市场热，િ行√业难。
编者按θ：本文来自微信公众号 深燃（ID：shenrancaijing），作者：邹帅 ，编辑：唐亚华，创业邦↓经授权发布。
家用投▦影仪已经成੬为当之无愧憨的网红小家电。
今年双十一，消费者小旦花1500元拿下一款投影仪，比日常价格便⋅宜了300多元。小旦表示，自己刚刚搬到新家，拥有独立的卧室，“没投⇔影仪ⓐ就差点意思。”她做足了功课，从几百元的拼多多、1688货源，看到上千元的极米、坚果、当贝，又抱着试一试的心态研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什么优点。
ψ上述品牌在双十一的表现确实不错。极米在京东、天猫双平台的投影品类，获得销量和销售额的双第一。坚果G9Sé也获得了投影仪单品全网销量第一，预售量和现货首日销œ量均排名第一。
投影仪♥的魅力ਊ，就在于它能同时攻下两部分客群的心智。一个是流动性高的租房人群，电视的负担太重，受限于空间大小，投影仪则可以随拿随走，只要有一面白墙就可以投放。而对于买房的人群来说，投影仪也是一种可以代替电视的选લ择。
既能提供氛围感，又能兼具实用性；既能给租房人群创造便利，又能给有房人群多个选择，家用投影仪自然地站上了热卖的风્口。洛图☏科技数据显示，2022年，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长ⓜ超过20%，前三季度累计销量达到了429万台。
然而，市场热闹归热闹，家用投影仪利润空间有限，高端化处境尴尬，૯仍然跑不ઢ出稳定的龙头企业等问题还摆在行业玩家面前。涌动的热流之下，还ˆ有很多需要冷静思考的事情。
2018年，江雪买了一台投影仪，花了一千多块钱，“在那年，这个价位的µ家用投影仪已经不算便宜了。”è她对这款投影仪的评价ા很高，她的出租屋里没有电视，“家里只要有人，投影仪就开着。”
去年ઠ，江雪发现投影仪出问题了。投屏的时候，画面上有密密麻麻的白色点状物，也就是“雪花屏”。后来，投影仪的蓝牙连接也开始▣不稳定。江雪准备先修修看，她打开当年的订单，结果发现这家店铺已经倒闭了，这个品牌也无从寻起。
这不止是江雪一个人的困扰。很多消费者发现，家用微型投影仪的使用寿命超不û过它的保修期限，基本“撑不过三年。”问题也是千奇百怪，连不上蓝牙、没有声音☏、发烫死机……即便能超过保修期，问题又来了，如果要自行维修，费用不ਖ਼低。
综合市场情况来看，如果主板出问题，维修价格在400元左右，如果是dmd芯片坏了，维修费用甚至上千。“可能因为本身就对投影仪寄予的期ó望不高，不像电脑电视能缝缝补补又三年。投影仪本身没什<么太大技术壁垒，花大价钱去修不值。”有消费者说。
目前，极米、坚果、当贝等常见的家用投影仪品牌，旗下产品都是千元起步，按⇑流明度、分辨率等参数的不同，价格也有高低，1000元-5000元为主要价格带。松下、爱普生、宏基、∂明基、联想等传统品牌旗下产品价格偏高，很长一段时间也以商用β和家庭为主。
花了大几千买投影仪，为什么Ï觉得自己交了智商税？综合用户对投影仪的ੈ反馈，问题主要在¡产品成熟度和使用率两方面。
判断一款投影仪好不好，主要看清晰度。影响清晰ⓝ度的关键因素有流明度、分辨率等等。目前市场现有的投影仪产品，基本都可以达‰到1080P，再贵点还能买到4K的分辨率。至于关系到投影仪的亮度，以及能否在光源较强的²环境下观看的流明度，则存在不少门道，流明值越高代表越明亮
90后消费者志敏表示，自己购买的投影仪有250ANSI流明，200-800的流明也是1000元-3000元价格带中普遍能达到的程度。“但是除了阴天，白天还是基本看不清♨的。”
白天不能用，只有晚上关了灯才能看，这和很多人想象中“随∧时随地的氛围感”出入不小。影响氛围感的，还有风扇噪音和对焦上的麻烦。有用户说，当位置发生挪移，或有人在投影仪前面走了⌋一趟，画面都有可能要重新对焦ćf;。
志敏也试图找ૣ过更高流明、稳定性更好ε的产品，但是价格要三五千甚至上万。而即便花了高价买投¹影仪，也未必能达到预期。
北京的李嘉前段时间入手了一款3000多块钱的投影仪，目前处于闲置状态。他的感受是，虽然3000元往上的家用投影仪已经属于中等水÷平了，但使用频率和低价位的没太大区别。他总结，首先投影需要一面白墙，或者单独购买幕墙，这首先就对居家环境提出了要求。再者，投影仪虽然在往便携式的方ભ向发展，但它毕竟是机Ρ器，体积不会太小。“广告里说可以任意挪动，实际上也没那么方便，因为要重新找稳定的位置，重新对焦。换了位置清晰度有可能还会被影响。”
使用频次是个相对∅主观的事情，但一定程度上也可以说明投影仪产品本身在家居场景里的“尴尬处境”。在投影仪还不是网红的年代，它大可੨以作为电视的补充或替代，不必考虑如露营等新生的使用场景。如今，投影仪市场崛起，需求也在倒逼产品革新，又想取代电视，又想做到轻量便⌈捷，似乎成了一个悖论。
投影仪的“智商税”不少，但仍然没挡住消费者的热情。IDC数据显ð示，2021年中国投影机市场总出货量470万台，销售额超214亿元人民币÷。该机构预计，2022年中国投影机市场销量有望超过560万台。火爆的数据背后，玩家也正在攻城略地。我们可以简单把家用投影仪的玩家们分为年轻的垂直»品牌和传统消费巨头两种。
以极米、坚果、当贝等为主的垂直品牌目前在消费者端的关注度比较高，创立时间集中在2010年左右，都是主做家用微型投影仪，从一开始就瞄准了未来会有巨大增长空间的家用Α场景。从现行价格来看，此类品牌销量靠前的几款投⇒影仪，价格在1000元-3000元ੌ之间浮动。
销售端的体会和消费者的表现几乎是一致的。投影仪经销商张洋表示，家用投影仪方面，还是以坚果、极米、当贝这类品牌为主。“原因在于家用投影仪的需求导向比较强。普通用户想要的不只是功能上的方便，还要考虑到机身重量、投影便捷性等等。”在商用场景下，不管是会议投影还是线下活动投影，对于投影设备的性能、分辨率要求极高，自然价位也会更高⊂，但需求比较固定，一般来说只需要在技术上迭代即可。而家用投影仪需要更轻、更小、更亮。
所以，“可以揣兜里”“重量等于一瓶矿泉水”等营销话术颇为⇐常见，更有品牌推出了超短焦的投影仪，目的就是让投屏距Œ离较短的小户型也能看大屏。对于一部分消费者来说，他们或许不需要很高的ળ流明，只需要晚上下班回家能在卧室里看个电影。
相比之下，传统消费巨头虽然具有极强的品牌效应，但在家用投影仪方面却不一定是强项。爱普生、明基、宏基、联想等海外品牌早就在行业中摸爬滚打†多年，投影仪只是主营业务的一部分，而且价位大多在3000元以‹上。家用投影仪，虽然都是赚家庭场景的<钱，但相比之下，垂直品牌更多面向独居租房人群，传统消费巨头则是主打家庭影院的概念。说白了，后者的用户群，起码要有一个客厅。
张洋告诉深燃，目前他们经销的投影仪中，商用和家用占比各半，确实能够感觉到家用投影仪的关注度在逐渐提高，传统品牌也Š在加速追赶中。爱普生、松下、优派、光峰是张洋主营的几款品牌，“这几个品牌的调性是商用为主，但近几年Â也出了不少家用的，我这边家用投影仪的比例慢慢就被拉高了。”
家用投影仪走红ⓙ并不是ς偶然。ⓡ
客观上，Π单身经济、宅经济、露营经济让它¼有了用武之地。和电视功用相近，但体积小得多、移动方便、价格更低，抓住了年轻消费者的需⊥求。
值得注意的是，长视频平台纷纷推出电视端应用，让投屏这种方式更受欢迎≤，同时也给投影仪带来了新机会。去年，腾讯视ય频极光TV就曾和爱普生投影仪建立合作，共同推出产品。其他品牌的消费者也可以发现☼，投影仪中都会默认内置一款电视端应用，比如极米就是和芒果TV合作。
◑另一方面，网⌋红营销也给投κ影仪带来了飞速增长。
志敏回忆起她是如何选定一款投影仪的。“先是在社‚交平台上看到很多氛围感的图片，温馨的房间里，一面白墙投着电影，房间主人席地而坐手握红酒杯。这个画面非常经典。”志敏说，后来网上又流行起许多新玩法，比如把一张窗户的图片或者是一个正在下雨的窗景投在墙上，还可以投一张鲜花的图片，站在前面拍氛围感大片。“这些帖子ੋ下面也能找到投影仪的品牌，当时就觉得很多很杂，有的也是一Μ眼就看出是广告了。”
综合来看，家用投影仪的火爆，一方面是需求催生的结果，另一方面也和品牌Ād;们的∈卖力吆喝分不开。
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出货量在ì飞速增长，品牌也在持续发力，但有业内人士认为“投影仪已Σ经快要进入存量市场阶段”，企业在抢抓最后的市场增量窗口。
深燃发现，以爱普生æ、优派为主的传统投影品牌已经开始注意到流量的作用。很多自称是投影仪经销商、多年投影行业从业者的用户开始在∑社交平台上做投影仪的知识科普。带有上述品牌标签的从业Μ者也摆足了宣传的姿态，从专业角度讲起。
在从业者看来，因为现在极米等新兴品牌宣传力度比较猛，智能化方面的迭代更新看起来噱头也都不小，而对于以专业度为所长的传统品牌来说，从行业科普角度切入，自证产品优势，或许是个好的突破口。张洋也认为，传统品牌缺的就是品牌传达和用户的信任。它λ们发力之后，也许会¥对未来的行业格局有所影响。
不过，现阶段投影仪行业的品牌集中度仍然不高。分析人士→认为，从一些不知名“杂牌”的冒头也可以看出，正是因为市场没υ有一个拥„有绝对竞争优势的巨头，才会让新的入局者抱有突出重围的期望。家用投影仪行业也仍然处在竞争阶段，卷性能、卷概念还在持续进行中。
“家用投影仪梯队的ੈ划分，目前还不是很ઙ清晰。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛向深燃解þ释。从市场占有率来看，叫得上名字的新兴品牌和传统品牌基本已经占据了80%以上的市场份额，剩下的还有一些不知名的小品牌。
极米算得上是智能家用投′影的“一哥”，但ⓝ也ℜ不能偏安一隅。
极米科技2022年中期报显示，上半年†营业ਖ਼收入为20.36亿元，同比增长20.72%，主要得益于产品销量增加及产品平均单价提高。虽然还在增长，但营收增速已经出现放缓的迹象。2020年后三个季度，极米的营收一度保持了32%-62%之间的增速，而今年前两个季度营收同比增速降到了24%θ和17%。
根据IDC统计显示，国内投影仪行业品牌集中度仍然ࢵ不高。2018年投影♤行业Β品牌集中度最低，行业品牌销售市占率为40%，2019年、2020年市占率有所上升，分别为42%、43%。
正੩如极米在财报中提到的，其产品价格有૯所上调，其他品牌也有价格上探、做高端化的趋势。但行业人士表示，从目前各家的尝试来看，投影仪“冲高”，要面临向上撞到电视，向下无¡法迭代和形成壁垒的尴尬处境。
投影仪做高端化，一定程度上也是出于利润的考虑。业内人士表示，投影仪研发成本、材料成本比较高，因此行业整体的利润空ઝ间一般。拿极米来说，在2021年智能微投产品销售毛利率为35.5%，而这已经相较于2020年增长了6.11％。૩投影仪并不是◐一个暴利的行业。
“投影仪和跟电视之间存在很强的竞争关系。1000元左右的投影仪清晰度远比不上电视，如果追求清晰度，价格又会拉到四੫五千，那就和中高端的电视价格差不多了。◘”李应涛表示，在竞争力不足的情况下Õ，又要快速地扩大规模，抢占市场份额，这时候就需要用低价的方式来凸显性价比。“在技术方面没有取得太大进步的时候，投影仪的利润空间不会增加太多。”
为了向高端化和专业化方向探☻索，极米在前∇段时间推出了价格7999元的“极米神灯”，把吸顶灯、音响和投影结合起来，直接安装在天花板上，也有品½牌主打超短焦等更针对用户细分需求的功能。
从事智能家居行业的产ણ品经理王彬表示，2015年左右，投影仪行业出现了一波技术革新，不再是完全的工具属性，Κ而是开始负载内容。但现在来看，投影仪整体的产品同质化比较严重。“极米神灯看起来做了一种组合型的尝试，方向是对的。但是从实用、美观角度来看，一个智能投影仪造型的东西悬挂在天花板上，还是有很多问题。”
王ⓥ彬提出，走向高端化，投影仪会慢∀慢失去与电视的竞争优势。原因在于，立足于家装场景，电视除…了能看，还可以算是一个装饰性的物品，投影仪在这方面则失去了光环。
可»以说，£在千元级市场，投影仪的优势毋庸置疑，Ò但如果它想接近电视的世界，就很容易失去竞争力。
向上，会遇上电视这û个劲敌；向下，又要遇上更具价格优势的新玩家。家用投影仪在消费者端的火爆，或许很难支撑它一直走下去。要穿越新鲜感的周期，¼要得到更稳定的行业地位¿，突破口还要从自身找起。
⇔*应受访者要求，文中小旦、江雪、α志敏、张洋、王彬为化名。
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