世界杯营销又被吊打

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　　&#263f;来ઞ源：花椒财经

　　એ文 / 鸟ⓙ叔

　　中国是本届ગ卡塔尔世界杯最大的▤સ金主。

　　但赞助国际大赛，光有钱还不够，眼光和运૯气也很重要，最♫近伊利股份就成了¸一个反面例子。

　　这几天，伊利重金签下的阿根©廷、德国国家队首战皆爆冷输球，重金签下的球星本泽马直接⇔无缘赛场。而另Ì一巨星C罗不仅在世界杯期间与前东家曼联分手，还被英足总处罚。

　　世界杯开踢还没几天，场外的伊利∅已经‎快输±麻了。

’　　【Ê1】重金Ω砸下去，成绩很难看

　　੓在上一届俄罗斯世界杯上没啥存在感的伊利੊，铁了心要在本届世界杯上砸∀出点水花。

　　由于老对›手蒙牛已经成▤为世界杯Õ官方赞助商，伊利只能退而求其次，把筹码分散。

　　从今年上半年开始，伊利陆续官宣签约阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队。同时签下了CŠ罗、贝克汉姆、本泽马↔和内马尔等多位大牌球૨星。

　　伊利在里面具体砸了多少钱，外界无从得知。‚但从这几支球队和球星的身价来看，代价必然不低&#256e;。而接下来的ⓥ赛场走势，可能完全出乎伊利预料。

　　¯球星方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月‡要在赛场见。但开赛前，本泽马大«腿受伤直接退出了本届世界杯。

　　C罗更是麻烦不断。22日，曼联宣布提前解૞约，一场球还没踢的C罗“失业≥”了。23日，英足总又公布了C罗此前摔打小球迷手机事件的处罚，罚款ਰ5万镑、禁赛2场。

　ð　球队方面，22日阿根廷首战爆´冷输给沙特；23日，德国队再次爆冷输给日本。∈

　　这▣样的成绩，让伊利Ë怎么宣传，都透露出一丝尴尬 。

　　接下来，阿根廷还将对战墨西哥和波兰。š这两球队没一个善茬，球Γ迷已经在ઘ为阿根廷小组出线担忧了。

　　【2】营销赛场，伊利输给了•蒙牛ε

　　大型体育赛事⌋向来是乳业巨Ë头营销的重点。尤其是对国际性ⓗ赛事，两大巨头都越来越重视。

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　　2018年蒙牛就拿到了俄罗斯世界杯官方赞助商身份。本届世界杯，蒙牛除了成为官方赞助商，还另外签下了ⓛ梅西、姆巴佩两ત大球星。

　　同样花了大价钱，但跟઩伊利相比，蒙牛的运气要¸好得多。

　　首战阿根廷队虽然输球，但梅西Φ攻入了阿根廷队唯一一∏粒进球。姆巴佩所在的法国队，不仅4：1横扫澳大利亚，他本人也打入世α界杯第五球，颇有巨星潜质。

　　由于◙有官赞身份，蒙牛在宣传上，也显得更顺理成章。比如11月24日凌晨，伊利签约的西班牙队7：0大胜哥斯૩੟达黎加，但好像跟伊利没啥关系。

　　实际上，这已不是伊利第一次ü在国际大赛ⓩ营‏销中输给蒙牛。

　　上届世界杯，梅西所在的阿根廷队á在八分之↵一决赛中被法国淘汰。但蒙牛一句“我不是天生强大，我只是天生要强”，硬生生把赛场上的失败给圆▨回来了。

　　在今年2月的北京冬奥会和3月的冬残奥会上，伊利³是官方唯一乳制品合&#263d;⇓作伙伴。

　　☎蒙牛虽然没有官方身份，却因为三年前签φ约的代言人谷爱凌爆红，ö成了冬奥会上真正的大赢家。

　　【3】去海外撒钱，只为在国内卖õñ奶？&nਖ਼bsp; 

Μ　　蒙Ρ牛伊利争相在国际大赛上露脸，目的只有一个：提升品牌ਭ国际知名度，多卖点奶。

　　对于国际化，伊利是下了大力气的。除了并购多个海外项目，伊Α利ⓐ已经在海外多国&#266c;建设工厂。

　　在2021年年报中，伊°利介绍，公司正努力开拓全球市场，推š动国际化进程。其主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，海外业务收入比∂上年同期增长8%。

　　听起来还不错，但从具体&#263a;的销售数据来看，伊Ι利的国际™化等于刚刚起步。

　　ણ2021年，伊利1100੊亿收ળ入中，国内占了绝大部分。由于来自海外市场的收入过低，伊利财报中甚至都没有单独列出。蒙牛的海外销售也只占收入的一个零头。

　　—对比近期在世界杯上的઩巨额投入，只能说，伊利蒙牛没≅有赢家。

　　当Χટ然，还有一种解释是，伊利和蒙牛在海外投放的广告，其实是做给ગ国内消费者看的。

　　这本身没什么问题。只是ੑ对于号称中国乳业第一、亚洲乳业第一≅、全球乳业五强的α伊利来说，产品“走不出去”未免太难看。

Ι　　【4】Q3业绩很难看，ਮ“奶«矛”标签贴不住了？

　　伊利在本届世界杯上的投入，显然有઩些“病急乱投医”&#256e;的成份。究其原因，当然是伊利太需要证੣明自己了。

　　作为ℑ大白马，伊利股价从2021年年初开始就Φ持续走下坡路，今年以来其股价已η下跌近30%。不过，若因此说伊利目前存在市值焦虑倒也不至于，毕竟其市值还超蒙牛一个身位。

⇔　　但伊利在业绩上的⊄焦虑是实实在在的。੊

　　今年三季度，伊஻利实现收入303亿元，同比增长6.72%；扣非净利润出现罕ਰ见大幅下滑，跌幅达33%。业绩⇐发布第二天，伊利股价应声跌停。

　　（伊利三ý季਩报）

　　伊利在财报੣中•表示，三季度利润大减，主要原因就是销售费用的大幅增加。第三季度伊∨利销售费用增幅达到约30%。

　　而今年前三季&#263b;度，伊利销售费用大增21.6%至173.4亿元，同期公司收入却只增长了10.4%。对于长期依赖广告带动销售&#263e;的伊利来说，这是比三ⓤ季报业绩下滑更直接、更严峻的问题。

　　当然，即便伊利交出如Í此大跌眼镜的业઼绩，各大<机构还是说得比较委婉。

　　&#256d;中邮证券说，伊利短期经营承压，但长期需求仍然向好。浙商证券说，短◊期疫情压力下经ⓚ营承压，但伊利坚持长期策略不变，Q4有望双位数增长。

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　　只有ⓛ浦银国际说得很ζ直白：

　　伊利Q3收入与§利润都大幅低于市场预期，并不能归咎于行业竞争加剧，而是公司自身运Λ营与短期策略调整的结果。从短期风∪险回报角度来考虑，蒙牛要优于伊利。

　　谁在说∉实话，投资¨者自有判断。但最起码，伊利的“奶ઝ矛”标签快要贴不住了，毕竟茅台三季度利润仍有近20%的增幅。

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