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ćf;来ઞ源:花椒财经
એ文 / 鸟ⓙ叔
中国是本届ગ卡塔尔世界杯最大的▤સ金主。
但赞助国际大赛,光有钱还不够,眼光和运૯气也很重要,最♫近伊利股份就成了¸一个反面例子。
这几天,伊利重金签下的阿根©廷、德国国家队首战皆爆冷输球,重金签下的球星本泽马直接⇔无缘赛场。而另Ì一巨星C罗不仅在世界杯期间与前东家曼联分手,还被英足总处罚。
世界杯开踢还没几天,场外的伊利∅已经快输±麻了。
’ 【Ê1】重金Ω砸下去,成绩很难看
在上一届俄罗斯世界杯上没啥存在感的伊利,铁了心要在本届世界杯上砸∀出点水花。
由于老对›手蒙牛已经成▤为世界杯Õ官方赞助商,伊利只能退而求其次,把筹码分散。
从今年上半年开始,伊利陆续官宣签约阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队。同时签下了CŠ罗、贝克汉姆、本泽马↔和内马尔等多位大牌球૨星。
伊利在里面具体砸了多少钱,外界无从得知。‚但从这几支球队和球星的身价来看,代价必然不低Āe;。而接下来的ⓥ赛场走势,可能完全出乎伊利预料。
¯球星方面,赛前本泽马专门注册微博,公布成为伊利代言人,并表示11月‡要在赛场见。但开赛前,本泽马大«腿受伤直接退出了本届世界杯。
C罗更是麻烦不断。22日,曼联宣布提前解约,一场球还没踢的C罗“失业≥”了。23日,英足总又公布了C罗此前摔打小球迷手机事件的处罚,罚款ਰ5万镑、禁赛2场。
ð 球队方面,22日阿根廷首战爆´冷输给沙特;23日,德国队再次爆冷输给日本。∈
这▣样的成绩,让伊利Ë怎么宣传,都透露出一丝尴尬 。
接下来,阿根廷还将对战墨西哥和波兰。š这两球队没一个善茬,球Γ迷已经在ઘ为阿根廷小组出线担忧了。
【2】营销赛场,伊利输给了•蒙牛ε
大型体育赛事⌋向来是乳业巨Ë头营销的重点。尤其是对国际性ⓗ赛事,两大巨头都越来越重视。
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2018年蒙牛就拿到了俄罗斯世界杯官方赞助商身份。本届世界杯,蒙牛除了成为官方赞助商,还另外签下了ⓛ梅西、姆巴佩两ત大球星。
同样花了大价钱,但跟伊利相比,蒙牛的运气要¸好得多。
首战阿根廷队虽然输球,但梅西Φ攻入了阿根廷队唯一一∏粒进球。姆巴佩所在的法国队,不仅4:1横扫澳大利亚,他本人也打入世α界杯第五球,颇有巨星潜质。
由于◙有官赞身份,蒙牛在宣传上,也显得更顺理成章。比如11月24日凌晨,伊利签约的西班牙队7:0大胜哥斯૩达黎加,但好像跟伊利没啥关系。
实际上,这已不是伊利第一次ü在国际大赛ⓩ营销中输给蒙牛。
上届世界杯,梅西所在的阿根廷队á在八分之↵一决赛中被法国淘汰。但蒙牛一句“我不是天生强大,我只是天生要强”,硬生生把赛场上的失败给圆▨回来了。
在今年2月的北京冬奥会和3月的冬残奥会上,伊利³是官方唯一乳制品合ćd;⇓作伙伴。
☎蒙牛虽然没有官方身份,却因为三年前签φ约的代言人谷爱凌爆红,ö成了冬奥会上真正的大赢家。
【3】去海外撒钱,只为在国内卖õñ奶?&nਖ਼bsp;
Μ 蒙Ρ牛伊利争相在国际大赛上露脸,目的只有一个:提升品牌ਭ国际知名度,多卖点奶。
对于国际化,伊利是下了大力气的。除了并购多个海外项目,伊Α利ⓐ已经在海外多国Ċc;建设工厂。
在2021年年报中,伊°利介绍,公司正努力开拓全球市场,推š动国际化进程。其主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区,海外业务收入比∂上年同期增长8%。
听起来还不错,但从具体ća;的销售数据来看,伊Ι利的国际™化等于刚刚起步。
ણ2021年,伊利1100亿收ળ入中,国内占了绝大部分。由于来自海外市场的收入过低,伊利财报中甚至都没有单独列出。蒙牛的海外销售也只占收入的一个零头。
—对比近期在世界杯上的巨额投入,只能说,伊利蒙牛没≅有赢家。
当Χટ然,还有一种解释是,伊利和蒙牛在海外投放的广告,其实是做给ગ国内消费者看的。
这本身没什么问题。只是ੑ对于号称中国乳业第一、亚洲乳业第一≅、全球乳业五强的α伊利来说,产品“走不出去”未免太难看。
Ι 【4】Q3业绩很难看,ਮ“奶«矛”标签贴不住了?
伊利在本届世界杯上的投入,显然有些“病急乱投医”Āe;的成份。究其原因,当然是伊利太需要证明自己了。
作为ℑ大白马,伊利股价从2021年年初开始就Φ持续走下坡路,今年以来其股价已η下跌近30%。不过,若因此说伊利目前存在市值焦虑倒也不至于,毕竟其市值还超蒙牛一个身位。
⇔ 但伊利在业绩上的⊄焦虑是实实在在的。
今年三季度,伊利实现收入303亿元,同比增长6.72%;扣非净利润出现罕ਰ见大幅下滑,跌幅达33%。业绩⇐发布第二天,伊利股价应声跌停。
(伊利三ý季报)
伊利在财报中•表示,三季度利润大减,主要原因就是销售费用的大幅增加。第三季度伊∨利销售费用增幅达到约30%。
而今年前三季ćb;度,伊利销售费用大增21.6%至173.4亿元,同期公司收入却只增长了10.4%。对于长期依赖广告带动销售će;的伊利来说,这是比三ⓤ季报业绩下滑更直接、更严峻的问题。
当然,即便伊利交出如Í此大跌眼镜的业઼绩,各大<机构还是说得比较委婉。
Ād;中邮证券说,伊利短期经营承压,但长期需求仍然向好。浙商证券说,短◊期疫情压力下经ⓚ营承压,但伊利坚持长期策略不变,Q4有望双位数增长。
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只有ⓛ浦银国际说得很ζ直白:
伊利Q3收入与§利润都大幅低于市场预期,并不能归咎于行业竞争加剧,而是公司自身运Λ营与短期策略调整的结果。从短期风∪险回报角度来考虑,蒙牛要优于伊利。
谁在说∉实话,投资¨者自有判断。但最起码,伊利的“奶ઝ矛”标签快要贴不住了,毕竟茅台三季度利润仍有近20%的增幅。
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