双十一别人剁手你赚钱，飞天茅台等你拿！更有七大投资工具限时低价优惠，不容错过，[ਗ਼点击进入活ਫ਼动页面]
出⇐品：新浪财经创投P⌋lu੪s
作者Χ：shu
ઘ 寒Ψ冬难熬，虎头局决意断尾自救。
近日，新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行（下文简称：虎头局）在官方公众号发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局ੋ的一些变化》的文章。文中称，因经营环境极其不确定、资金压力巨大，虎头局将暂时退出部分区域市场，集中精≥力提高♫门店运营效率，未来以华东、华南区域为基点，辐射周边城市。
੩
此外，公司将持续深化线上电商业务，加大产品研发投入与供å应链的建设，并逐步开放部分城市的事业合伙人加盟业务，具体开放城市和合作方式将于近期公布。不过，目前è该文章已被删除。虎头局方面表示，公司确有收缩经营、开放加盟的打算，只是公告部分措辞需要修改，修改完成后会再次发布。
大众点评平台显示，虎头局在重庆和成都共计6家门店均处于歇业关闭状态，而距离两座城市的首家门店开张仅过去约半年时Ċc;间。‡品牌创始地♬长沙的门店只剩下3家，北京的10家门店也已悉数关闭。
⇐Ξ◘
÷为何难成“烘焙界的喜ੑ茶”？Ð
↵ “所有消费品都值得重做一遍”，中Ù式烘焙自然也a0;不例外。
据克劳锐发布的《新中式烘焙行业分析φ及品牌营销洞察》报告显示，2021年我国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%。其中，糕点和蛋糕占比超80%，融∝入国潮文化的“新中式糕点”成为重要增长点。
天Ã眼查公开数据同样印证，2021年是新中式烘焙的高速发展时期。报告期内，烘焙相关企业注册量约为6359家，同比增长44.75%。赛道融资事件共计17起，总融资额近20亿元，同比分别增长1░12.5ο%和1184.46%。
在高歌猛进的消费升级大环境下，ⓦ虎头∂局的开局可谓顺风顺水。▥
首家门店设立在“网红餐饮ਪ孵化基地”长沙，品牌定位“中点西做、低糖低卡”，主打产品包括麻薯、泡芙、桃酥和鲜花饼等。在营销方面，虎头局也显然更懂年轻消费群体：门店设计加入“国潮”元素，吸引消费者到店拍照打卡；通过抖音、小红书等内容社交平台的时尚和Ąf;美食达人进行â线下引流；在抖音、天猫平台开通官方直播间进行线上带货。
电Á商和内容营销的获客成本尚不算高ℜ„，叠加“颜值经济”推动，虎头局火速出圈。据公开报道显示，其长沙首店开业次月营业额就实现了30万元，日均收入后稳定在3万元以上。甚至一度创下月营收127万元的单店营收最高记录，坪效达每平米2.31万元。
单店盈利模式得以验证、标准化运营可复制性ι强，新中式烘焙的商业逻辑看起来和新式茶饮如出一辙。而彼时“新式茶饮第一股”奈雪的茶已成功登陆港交所，喜茶最新一轮融资投后估值高达Á600亿元，狂欢的资本行至虎头局门前。
据天眼查公开信息显示，虎头局2021年4个月a1;内接连完成两轮融资，投资方包括元气森林创始人唐彬ϒ森旗下的挑战者创投、红杉中国、IઢDG资本、GGV纪源资本、老虎环球基金和知名消费领域天使投资人宋欢平。
值⊂得玩味的是，公司始终对最新投后估值语焉不详，•公开报道中所披露的金额在18亿元至30亿元之间不等。据窄门餐眼统计，截至2021年7月，虎头局在全国共有18家门店。若结合两组ο数据粗略推算，单店的估值区间约为1亿元至1.67亿元。相较之下，同期喜茶的单店估值约为8427万元，奈雪的茶单店估值约为4897万元。
打造“烘ੋ焙界的喜茶”指日可待，只可惜这个美梦λ没能维持太久。▨
随着虎头局走红，上海的“珍糕兴点心局”、广州的“狮头点心局”，厦门的“ąc;三味酥屋点心局”等区域性品牌如雨后春笋般成立。稻香村、泸溪河、鲍师傅等老字号和初代网红也不断地进行品牌升级，吸引年轻消费者。麻薯、泡芙、蛋黄酥几乎成为每个新中式烘焙品牌&#ffe0 ;菜单上的必备产品，所谓“爆款”在口味和品质方面难有差异性突破。
美团发布的《2022烘焙品类发展报告》揭露，在烘焙产品遗忘曲线上，新中式烘焙品牌的主打产品通常是最快被遗忘的品类。由Ζ于烘焙行业进入壁垒低、极≥易复制，因此容易形成品牌粘性低、复购率低、同质化竞争高的局面。2021年，国内烘焙品牌门店淘汰率较2020年直线上升至23.77%，近6成门店在开业2年内倒闭，平均寿命仅为32个月。
同样产品同质化严重，新中式烘૯焙为 何不能如新℘式茶饮和咖啡一样，摆脱“有品类无品牌”的窘境？
《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，我国烘焙行业CR5市场份额仅占全行业的10.8%。近68%的烘焙品牌仍为单φ店ૉ模式。而据Euromonitor公布的2020年数据显示，咖啡行业CR5市场份额约占比行业ⓣ整体的71%，茶饮料CR5同指标约为63%。
细究背后原因，或在于两方面。ਠñⓤ
其一，咖啡和茶饮具备更强的社交属性，消费频次更高，且品类外延性更强。今年以来，蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶都不约而同地选择涉足瓶装饮料或瓶装水领域，借助并购或自营打开咖啡市场。瑞幸则是凭一己之力开创“咖啡奶茶化”策略，一年卖出1亿杯生椰拿铁，实现业绩逆袭。但对于新中式烘焙而言，虽ⓛ然各大品牌尝试减少分量，将糕点零食化，但♨饱腹感较强、口感类似的产品很难让消费者在短期内产生频繁复购。在平均客单价水平相似的情况下，新中式烘焙的营收潜力不及咖啡和茶饮企业。
其二，新中式烘焙品牌大多采取前店后厂模式，以“现烤现制”为卖点，因此对店面大小和团队组成有一定的∏要求。以虎头局为例，门店面积平均在30至50平米之间，单ઞ店人员配置约为20-30人。近乎所有门店都开设在租金和人力成本高企的一线和新一线城市，超85%选址在客流量大的商场。而咖啡和茶饮品牌制作工艺流程更为简单，选址多在写字楼、居民区，并持续向成本更低的下沉ς市场渗透。比如瑞幸超97%门店为大小不足20平米的小型自提门店，店员一般只有3名，三线及以下城市门店占比已达23.69%。在成本方面，新中式烘焙与咖啡和茶饮企业相比处于劣势。
·&Χnbsp;
ⓡ 加盟能救虎头局吗？Δ
ζ
虎头局创始人胡亭曾表示，在开满600家直营店之前，不考虑加盟。而据窄门餐眼统计数据显示，虎头局当前在营ò门店Υ共有69家。
仅完成目标门店数量的11.5%就着急开放加盟，关闭经营不善的门店，退出运营成本更高的城市，虎头局资金链的紧张程度可见一斑。据公开报î道显示，公司曾于2021年底接触投资人，欲于2022年3月敲定融资协议，无奈新χ中式⇔烘焙的热度已退，唯有自寻出路。
诚然，加盟是开源良策。开放加盟的瑞幸2022年第三季度总净收入为38.95亿元，同比增长6ý5.7%。其中，加盟门店收入同比增长116.1%，为总营收贡献23.1%。单季度净新增门店651家，其中加盟门店新增405家；距离登陆二级市场只有一步之遥的蜜雪冰城，背靠超2万家加盟门店，2021年归母净利润高达19.1亿元，毛∋利率长期保持在30%以上；就连曾放狠话绝不加盟的喜茶，近日也高调宣布招募事业合伙人，启动资金约为41.3万元，还需要提供100万现金或可变现资产流水。
但Θ加盟模♪式可以救ξ虎头局吗？答案或许并不明朗。
一方面，如前文所述，咖啡和茶饮制作标准化程度高、市场已相对成熟，不同城市和地域的消费者对于产品口味偏好差异不大。同时，前者行业集中度高，品牌黏性较强，成本端规模效↑应明显，头部企业能借此优势招募加盟商。但新中式烘焙复购率较低、产品同质化竞争激烈，且地域性明显。市场仍处于教育阶段，意味着品牌需要追逐线上和线下流量，租金、人力和营销成本短期内无੧法压缩，虎头局的品牌和不宽裕的利润空间对于加盟商ਭ而言，吸引力或十分有限。
另一方面，瑞幸和蜜雪冰城之所以可以通过加盟▒盈利，本质是因为牢牢地掌握了上游供应链，赚取的是加盟商向总公司购买原材料的费用。2021年瑞幸斥资2.1亿元◊成立了全产线自动化智慧型烘焙基地，今年再在福建南屏和苏州昆山自建咖啡烘焙厂，预计每年咖啡豆总产能将达6万吨。截至2022年9月30日，瑞幸总部收取的加盟门店原材料费用约为5.76亿元，占加盟门店总收入的64%，门店毛利抽ⓨ成仅占总收入的16.74%。
蜜雪冰城更是早早地成立了茶饮原材料生产工厂大咖国际食▧品有限公司，旗下产品包括调味粉剂、果浆果酱、风味糖浆、五谷、奶浆和咖啡五大类。工厂占地550亩，产能77万吨，能满足蜜雪冰城加盟店大部分核心原料的自产供应。2022年第一季度，蜜雪冰城仅固体饮料、果酱、茶叶等茶饮制作食材就收入17.56亿元，占总é营收的72.14%。
ća;反观虎头局，供应链和物流体系仍在搭建完善，也ਖ਼未公开透露自建工厂生产原材料的计划，此时开放加盟能否真正Ąe;解公司盈利燃眉之急尚是未知数。
除此之外，加盟模式要求બ公司对产品质量和食品安全的管理能力更高，稍有不慎就会对品牌口碑产生毁灭性打击。据黑猫投诉【投诉入口】平台显示，虎头局近期直⊇营门店已出现不少食☻品安全问题，关于产品中出现异物的投诉数量占总投诉量超30%。未来若开放加盟，虎头局的整体管控能力或存隐忧。
⇑
2Í4小时滚动播报ࢵ最新c8;的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
新浪财经Ρ意Ζ见反馈留言板
લ
Aૣll Rights ⇔Reserved 新浪公司 版权所¿有
