欢迎关ι注“新浪ⓖ科技”的∴微信订阅号：techsina
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号ⓣ：Οtechsina
ળ ૉ∩文｜黄小艺
ⓤ 来源：商业数据∈派
ï 这个冬天，ৄ咖啡市场有点热。•
高傲如星爸爸，近期也开始在抖音、饿了么、美团等平台打起价格战，直接半价，1↓5元一杯，挑战瑞幸客单价；刚刚上市的Tims中¿国，原本主打20~30元的精品咖啡，现在却在抖音玩起低价套路，从19元砍到9块9，狂卖30万份，价格直逼幸运咖；T97咖啡也开始洗脑广告，“咖啡你冲不冲？冲冲，冲，冲冲！”，甚至喊出“赶瑞幸、超星巴克”……
原本以喝茶为主的中国市场，咖啡能ⓝ这Η么卷∪，还得归功于瑞幸。
11月22日，瑞幸发布了2022年第三季度财报，营收同比增长65%，净利±润超5亿元。“重生后”的瑞幸，竟然越活越赚钱了。2020年6月到2022年9‰月之间，瑞幸的月交易用户涨了两倍，门店数新增一半，收入额涨到三倍。
š 一年能出113款新品的瑞幸，是咖啡市场当之无愧的卷王，卷开店速度、卷出新品效率、卷性价比、卷营销，一入“卷途”深ϖ似海。
而卷王的作用，绝õ不只是卷自己，一定要带着所有人♫一起下水。
作为中国咖啡市场的老大∂，星巴克11月7日公布的第四财季营收为7.75亿美元，超出瑞幸16.5亿Ņ元（按汇率7.1વ6计算），但同比却下降了19.6%，门店销售额下降了16%。
ૢ 财报承压之下，近日，被³瑞幸猛追的星巴克悄悄搞起♡了降价营销。头是低下了，但姿势不太对，11月23日因为操作失误，在抖音广发低至0.01元的“羊毛券”，向大众道歉并退款，引发网友议论“是不是玩不起”。
卷完前辈，还有后辈。在瑞幸开拓饮料ü化咖啡的市场之后，茶饮品牌纷纷转向咖啡。蜜雪Ād;冰城所孵化的幸运咖，以不过10元的单价，抢占下沉市场，单品“椰椰拿铁”被网友评价为生椰拿铁的“平替”¡。
还有书亦烧仙草4月投资的DOC咖啡、柠季5月并购的RUU COFFડEE、ચ喜⇒茶6月战略投资的少数派咖啡……随着新茶饮投资的咖啡品牌开始扩张，“卷王”瑞幸即将成为混战下半场的活靶子。
星巴克低♧头、幸运咖刷“下限Ü”、新品牌抄作业，瑞幸5亿元的盈利ৄ成绩能稳住吗？从独树一帜到竞争者众，近战开打后，谁的咖啡杯里是泡沫？
μÒ
ਊ01
ા
卷王的诞生：生椰之后无爆款，开店拉ε增长
从2019年全年亏损37亿元，到ⓕ如今第×三季度盈利超5亿元，瑞幸怎么就突然开始大赚了呢Ù？
回顾2019那β年，瑞幸狂开了200બ0多家门店。最终，材料成本、租金费用各占总营收的50%，营销费用占总营收的40%，运营成本是营收的2倍。随着2020年上半年财务造假被曝光，瑞幸慢下了脚步，自营门店数量不增反减，销售量增长百分比停滞在个位数甚至小数点的水平，直到2021年第一季度ⓘ，自营店销售额开始以94.5%的增速狂奔。
对瑞 幸而ˆ言，这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”产品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。′特别是2021年4月推出的生椰拿铁，让平均每月交易客户从减少的趋势，逆转为暴涨40%。
从此之后，每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘，门店销售额直接与当季有无爆品挂钩。以生੦椰拿铁为例，上线一周年销量破亿，若按实际售卖的价格约16元计算，一款产品的年营收就达到16亿▧元，占2021Ä年全年收入的24%。
步入2021年，瑞幸的单店营业利润率∇就进入了正数时代，从2021年的20.9%涨至如今的29.2%。单店盈利后，也让瑞幸越♠ી来越敢于开店。
第三季度，瑞幸新增门店651家，平均每天开业7家，环比增长9%，同比增ડ长38%，总店数达到7846家，高于星巴克的6021家。一个季度开店量就接近总店数的十分之一，实为“开店狂≤魔”。
门店è数量ⓜ增长，再加上单店销售૧额增长，成为瑞幸第三季度总营收同比增长65.7%的发电机。
Û 不过઼，这两个发电ℑ机的电力够足吗？
从单店营业利润率来看，第二季度的30%，第三季度微降到29.2%，这个数据不低但也已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例，大多成熟茶饮品牌门店都保持着较为®稳定的营业利润率。但从门店销售额增长率来看，瑞幸从2021年第一季度的94.5%降到19.4%，ੑ连续七个季度增长率下降，面临着停滞的危险。
单店销售额增长放慢、单店利润率增长停滞，除了运营效率达到极致外，也跟新品爆款સ表现થ越来越差有关。第三季度，瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁，首周销量达到220万杯。而第二季度Ü的椰云拿铁首周售出495万杯，是青森苹果丝绒拿铁的2倍多。
既然新品不够爆，那就继续开店凑ૣ增长。ćb;但一天7家的开店速度，仅靠自营肯定是不ࢵ行了，于是，瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。
对瑞幸ø而言，加盟绝对是门好生意。目前，自营店仍ਠ是支撑营收Τ的主力，今年第三季度营收29.995亿元，是合作门店的三倍。但从增长来看，合作门店营收同比增长超过100%。
此外，↓按自营店总营收29.995亿元、总店数5373家粗略计算，自营店→单店季度收入在55.8万元，高于合作门店的40.4万元。但是自营店收入来源于产品销售，需要摊平租金、人力、水电等成本；而合作门店收入主要来源于材料销售额、利润分成、送货服务、设备ê销售额，没有运营费用，只有向门店销售的材料、设备以及送货服务的基础成本。
也就是说，在营业利润上，合作门店的单店贡献甚至可Ü能高于自营店，对整体利润的贡献也远高¥દ于四分之一。
再加上，瑞幸大多数加盟店铺都开在低线城市，由于低线咖啡市场不成熟，存在℘一定扩张风险，通过加盟能够避免单ƿ店亏损。瑞幸相当清楚这一点，在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一提到，今年底将开放¯新一批加盟。
大批量开店的好处，不≡止于复制单店营收和∋利润，还在于规模化带来的边际成本降低。ñ
从2022年第三季度的费用来看，总运૯营成本为33.094亿元，同比增长40.4%。其中，材料成本为14.4亿元，占总收入的37%；商店租金和其他运营成本7.7亿元，占总收入的20%；送货成本4.33亿元，占总收ê入°的11%，都低于收入增幅的65%。
只有销售和营销费用为1.59☺亿元，同比增长了6ૢ4.3%，但只占营收的4%，这与瑞幸财报造假前的情况有天壤之别。相较υ于前两个季度，新增了在多渠道投放营销推广的广告费。这也与近日瑞幸在抖音直播间等平台的运营活动增加所吻合。不久前，瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀，引发不少网友模仿。
因做空而成为瑞幸大股东之一的雪湖资本报告显示，由于瑞幸是多家上游合作ϒ厂商的第一大客户，在材料成本õભ上的议价能力很强，开店带来的大体量规模，使得运营费用占营业收入的比例下降至85%。
不得不说，绝处逢生的瑞幸在成本控制这块儿的确做到了极致，但目前也到了一个几ï乎很难再降的☏空间。这也让瑞幸未来的增长，都继续押注在开店上。
ω≠02∴
ઞ 咖啡ⓟ竞争的尽મ头是开店吗？
¾ 在瑞幸疯狂开店的同时，星巴克和Timચs中国α也都要加速开店。
但不同之处在于，Tims中国在2019年-2021年的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6÷.4亿元，净亏损却分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。连亏4年，越开越亏、越亏越开。在Tims中国的招股书中提到的，由于咖啡豆↵等原ટ材料成本、供应量仓储成本都有多所上涨，对营收造成了影响。为了继续提高上游议价能力、塑造品牌效应并借助规模化降低成本，Tims计划5年内开出2750家门店，每年平均开500-600家的新店。
同样是开店◈，为什么一个´越开越亏，一∨个越开越赚？
事实上，瑞幸也有过一段开店花钱如流水的时间。2018——2020年的运营费用分别为24.4⋅亿元、62.37亿元、66.20亿元，亏损分别为31.9亿元、♡3Γ7.1亿元、55.89亿元。但正如前所说，2020年，瑞幸停下了快速扩张的步伐，靠爆品把单店营收拉正，而后才再次加速开店。在有爆款产品探路之后，在2021年前让瑞幸三年狂亏100亿的疯狂开店，反而变成了新的增长点。
反观Tims中国，自身单店盈Δ利还没摸√索出▥来，开店并不能拯救Tims，反而会更加雪上加霜。
截至2022年6月，Tims中国仅有440家店，是瑞幸的十七分之一，但2021年的总运营成本达到了7亿元，占瑞幸的五分之一。其中租金0.98亿元、食品和包装1.28亿、营销成本0.32亿元，占总成本的比例，都比瑞幸更低，但成本中的员工工资和福利，以及▦费用中的一般和行政费用，却一骑绝尘，合计占比超过35%，而瑞幸的此项，仅占11%。
十七分之一Ǝ的门店数，却有五分之三的工∨资支出，瑞幸打工人听到都想跳槽。当然，这也与Tims中国多为自营店模式，导致门店人力成本高居不下有关。
想要减少亏损，最±近，Tims想到了“赚得多、花得少”新办Θ法——借助渠道商的先有渠道，开拓新市场。β
先是7月⇓26日，Tims与中石化易捷旗下易捷咖啡达成合作。9月8日，两家合作的即饮咖啡开始上架中石化易捷便利店，还落地了三家店中店；11月18♦日，ØTims中国与盒马合作联名款，将通过盒马鲜生线上渠道和线下门店进行独家销售。
Tims希望借助二者已有的渠道，一&面通过生产即饮咖啡寻求新的产品增Ċb;长，一面以低廉的成本获得与广泛开店同样的触达和规模化效应。
在咖啡奶茶化的路上，奶茶也在咖啡化。Ò于是，瑞幸在下沉市场遇见了蜜雪冰城旗下¾的幸运⋅咖。
瑞幸的“单店盈利+加盟开店”逻辑ⓒ，本身就与蜜雪冰þ城高度相似。相较于瑞幸的中端、Tims的中高端，蜜雪冰城幸运咖的单价能击穿地表——一杯咖啡客☼单价低于10元，堪比2019年满大街撒钱的瑞幸。
据平安证券测算，幸运咖的毛利率'在∅45γ%左右，低于瑞幸如今的63.01%，星巴克毛利率的68%。与蜜雪冰城的“低价、低毛利率、低运营成本、高门店数”的打法一脉相承，幸运咖依靠纯加盟，没有运营费用，只要开店就能赚钱，越开越赚钱。
瑞幸和蜜雪冰 城，î转角都遇到了最∠初的自己。
a0;☺ 开店大战一触即发。
如果说瑞幸是从高线城市逐步向低线渗透∈，那么幸运咖就是出生在低线城市。在瑞幸下沉的阶段，幸运咖Ņ已经扎根在低线城市开店。根据窄门ૣ餐眼的数据，截至2022年10月上旬，幸运咖现有门店为1270家，相较3月末的636家，几近翻倍。其中，一线城市占比0.79%，新一线占比17.72%，二线城市占比20.39%，三线城市占比30.08%。
ù
而据媒体报道，2022年下િ半年，在一些下沉市场，凡是有瑞ਰ幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。价格更低、产品味道相似、开店位置临近，对瑞幸而言，幸运咖是个相当难缠的对手。
与幸运咖同行的，还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手。咖啡市场，收∗留心碎奶茶玩家，随着星巴克、瑞幸咖啡多年来的市场开拓，完成了消费者的市场教育，加上茶饮市场饱和，品牌们都迫不及待地开始孵化咖啡品牌：茶颜悦色今年推出了鸳鸯咖啡，书亦烧仙草、古茗、茶百道或投资或并购咖啡品牌，以原品牌的市场影响力，尽管起步落后于瑞幸，Ād;但仍不≤可小觑。
对∏瑞幸而言，上有精品咖啡星巴克、Tims打 折下沉，下♨有幸运咖“刷下限”，左右有大批茶饮品牌虎视眈眈，各方都在一面从加盟、渠道、价格、产品等角度卷单店利润，一面加速开店。
扎堆开店੍开始，×下一步，咖啡品牌们或许就要相遇在“看房”的路上。‹
‾ （声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
À ˜
Á 文章关键词：
μ ι 网络文化
◯⊃用微信扫描二维码
分享至∉好友和朋友圈
\’ + _subst¶År(uids[i].name, 0, 14)સ + \’
\’◈ + _substr(uidsβ[i].v_reason, 0, 1⇓6) + \’
新浪科Ü技意见反馈留അ言板
400-ι052-¨0§066 欢迎批评指正
Copyrightⓠ © 1996↵-Å2022 SINA Corporation
All Rights ReserveÝd 新浪公司 ∅版权å所有
