红牛六年纠葛未了局:华彬红牛渠道式微

发布日期:2022-12-05 03:46:51

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  没有人不ત♪知道红牛,但不是所有人都分得ખ清如今在售的红牛产品。

  目前,市面上主流渠道在售的红牛ο产品,分别为:红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮ੌ料、奥地利红牛维生素饮料以及红牛维生素功能饮∩料。上述红牛产品,包装与名称均高度近似,但运营方却分别来自泰国天丝集团、奥地利Red Bull(下称“奥地利红牛”)、以及华彬集团。

  છ不过,近年来,ਮ华彬红⌋牛却逐渐式微。

  “华彬红牛进货价11¶6元/件(24罐),但它的竞争对手ਗ਼泰国天丝红牛的进货价108元/件。生鲜电商、新兴连锁便利店这类新渠道,也基本只进泰国天丝红牛。”11月28日,深圳的一名饮料渠道商王辉(化名)对时代周报ν记者说道。

  渠道扩张受·阻背后,华彬集团还面临着长达઱6年的商标侵权诉૤讼拉锯战,运营困境难解。

  市Γ஻面上的∀4款红牛产品

  中◐泰红牛之&#263d;争

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  事实上,逐渐边缘化的华彬红牛,才是此前20余年ƒ间奠定了€一代国人对功能饮料认识的产品。

  上世纪90年代,泰籍华人许书标发明的畅销饮料泰国天丝红ੌ牛,由华彬集团创始人严彬Ë获得中国区经营权。为将红牛引进中国,严彬对泰国红牛的配方、品牌形象以及外观设计都进行了本地化改造,并通过在春晚投入上亿元广告等强势营销方式,打响红牛品牌ⓦ知名度。

  在严彬的带领下,华彬集团旗‘下的红牛销售额一度惊人。2012年,全国销量首次破百亿元;2014年,销量突破200亿元;到了2015年&#256f;,销售额则超过230亿元。根据官方信息,截至2020年,华彬红牛拥有60万核心终端以及400多万销售>网点。

  &#25bc;但∀曾经在国内开੣疆拓土的华彬集团,如今在新渠道的拓展上却显得落后。

  当前,天猫超市、京东自营渠道、叮咚买菜੕、沃尔玛、永旺与天&#25bc;虹,销售的都是泰国天丝红牛。此外,11月29日,时代周报记者随机走访深圳宝安的5家线下便利店后,发现7-1Β1与美宜佳所销售的也是泰国天丝红牛,销售华彬红牛的,则是由个体户经营的小型日用品商店。

  华彬集团੐的渠 道收缩,和其与泰国天丝集അ团近年来的商标纠纷密切相关。

  2012年,许书标去世。2016年10月,泰国天丝向华彬红牛发起商μ标ૢ侵权诉讼,理由是双方约定的授权到期,华彬红牛需停止使用红牛品牌。许家二‰代以经营期限20年为由,想把红牛商标收回,但华彬集团方面则反驳称,双方最初协商的经营期限为50年,注册公司时,受规定限制才将经营期限定为20年。

  2017年7月,泰国天丝对华彬红牛包装厂商奥瑞金(002701.SZ)发起诉讼‍,由于对华彬红牛的°销售占其总收入的六成以上,奥瑞金甚至ⓒ被迫停牌。此外,泰国天丝还要求停止有关红牛商标的制造、销售,并申请法院冻结了奥瑞金逾2.4亿元资产。

  自2021年起,泰国天丝以保护知识产权之名,进一步将与í华彬集团之间的战火引至华彬红牛经销商、渠道商、供应ૣ商方面,发起了多起同类诉讼,并通过诉前行为保全,冻结સ相关公司的正常经营资金。

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ৄ  不仅如此,泰国天丝集团还开Ý始进军中国市场。

  2019年,泰国天丝开始向中国进口红牛维生素风味饮料。这款产品不仅☎在包装与配方上和华彬红牛基本一致,进货价还比华彬红牛更低,这无ੑ疑对华彬集团的销售体系造成了∏干扰。

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  “算下来,华彬红牛的进货单价为4.83元,泰国天丝红牛的进货单价为4.5元,而两款红牛的零售价都是6元。除非↔消费客群或者终端渠道对华彬红牛的品牌特别有执念,不然,目前来进货的人,都会选择泰国红牛。”王辉对时代周ξ报记者分析道。

  据王辉观察,面对泰国天丝发起的渠道战,੤目前华>彬集团显得有些被动。੖“华彬红牛的进货价一直没调整过,据我了解,华彬集团公司内部也有协调不到位的地方,他们只要能出货都算不错了。”

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  纠纷缠身࠽ ⓘ销售额受累

  诉讼缠੏身的华彬集团,所处形势并不算乐观૪。目前ρ,集团已有败诉情况。

  2021年12月31日,浙江省高级人民法院针对红牛维他命饮料(江苏)有限公司、北京红牛饮料销售有限公司、杭州红牛饮♥料有限公司(以上3公司也均由华彬集团全资控股)等,侵害天丝公司红牛注册商标专用权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决:判决华彬前述三被告和杭州联华华商集团有限公司立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”;并判决华彬三被告立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称并限期变更企业名称,同时,连带赔偿原告天丝公司经济↓损ⓤ失1亿元。

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  今年5月12日,一份由广ς州市天河区人民法院(下称“天河法院”)出具的判决书则显示,其就泰国天丝医药保健有限公司(下称“泰国天丝”)针对广东红牛维他命饮料有限公司、珠海红牛饮料销售有限公司、广州红牛维他命饮料有限公司(合称为“华彬三被告”,均由华彬集团全资控股)和广东永旺天河城商业有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案,作出一审判决:华彬三被告立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时判决华彬三被告连带赔偿੎原告泰国天丝经济损失2.19亿元。

  天河法院认为,经过商标局备案的最后一份《商标许可合同》约定,泰国天丝公司对红牛维他命饮料有限公司(即由严彬担任法定代表人、在泰国天丝红牛进入⇓中国之初时成立的公司)的商标许可使用期限至2016í年10月6日止。在商标许可使用期限届满后,红牛维他命饮料有限公司已无权继续使用涉案红牛系列→注册商标。

  不过,在商标拉锯战中૯,Õ华彬集团并不甘拜»下风。

  针对与泰国天丝集团的商标纠纷,11月░23日,华彬集团相关负责人对时代周报记者表示,截至目前,尚未有任何关于华彬集团侵权的终审判决。“我们à将不遗余力依法维护自身的权益和产业链合作伙伴的劳‎动果实。”该名负责人说道。

  2022年2月底,华彬集团发文宣布,1995年11月10日,华彬红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署有效期为50年的《协议书》,近日,集团已经取得该《协议书》原件。9月લ,据中国经济周刊报道,µ经过深圳国际仲裁院委托司法鉴定机构∀的鉴定,协议书中严彬、许书标等5人的签名字迹为真。

  华彬集团关于协&#25b2;议书原件的声明Çⓛ

  上述华彬集ૄ团负责人向时代周报记者进一步表示,“华彬红牛纠纷有六年之久,众所周知,泰国天丝以其合á资公司股东身份和商标注册证在手的便利,通过诉讼打击华彬红牛生产和销售体系。特૩别是不承认签过有效期为50年协议书的撒谎和违背契约行为,违约投放外观相似的红牛饮料产品,混淆消费者认知,甚至纵容代理商员工以消费者名义四处投诉等等,不仅对我们造成侵权伤害,也已经扰乱了正常市场秩序。”

  &#25c8;50年协议书原件的出现,无疑给中&#25a0;泰红牛之争带来了新的变数,但长达6年的商标ϖ纠纷,必然对华彬红牛的销售带来明显负面影响。

  据媒体报道,2017年,红牛×年销î售额为196亿元,跌至200亿元以下ઘ。2019—2021年,红牛销售额回升至220亿元以上,但仍未回到2015年的水平。

 ψ 腹背∨受敌

  除去深陷诉੥讼内耗,š当前的市场环境对华彬੣集团来说,也是危机四伏。

  自2016℘年发动商标诉讼后,除了进口红牛维生素风味饮料,2019年,泰国天丝还在中国生产了外▩包装、口感与华彬红牛相似的红牛安奈吉(现—改名为“红牛维生素牛磺酸饮料”)。

  据泰国天丝对π外披露,仅20↑19年的半年时间里,公司新品在中国的销੠售额便已超过10亿元,售点覆盖了全国24个省、直辖市的227个城市。

  此外,2020年9月,泰国天丝还与养元饮品(603156.SH)达成销售代理合作,由养&#260f;元饮品在长江以北地区全渠道&#261c;独ⓚ家经销红牛安奈吉。根据养元饮品2021年年报,2021年,红牛安奈吉在长江以北地区的线下销售额为1.93亿元。

  奥地利红牛也在近年开始进军中国市场。202¾1年4月,奥地利红牛与百威中Ó国达成合作,授权后者成为内地的独家代理商。

  除了在同一产品上要↑面对来自λ对手的市场割据,新兴ࢮ国产功能饮料品牌也对华彬集团的市场份额带来威胁。

  近年来,定位૜为平价红牛的东Δ鹏特饮,市场份额与销¬售规模直线上升。

  2018—2020年,东鹏特饮所属公司东鹏饮料(605499.SH)的营收分别达到30.38亿、42.09亿与49.59亿;202 1年,东鹏饮料营收同比增长40.72%至69.78亿元,单૝看š销售量,东鹏特饮已经超过了红牛。

  此外,达利集团Ξ旗下的功能Ø饮料品牌乐虎、河南中沃旗下的体质能量,也在红牛所未触及的平价市场∩跑马圈地。

  早在2015年,为寻找红牛之外的增长极,华彬集团便已推出自有功能饮料品牌战马。2019年,根据华彬集团હ官方消息,战马的年销售额为13.3亿元,∅不过,此后华彬集团未ੜ再公布具体销售数据。

  ‍从销售额ੈ上看,尽管享有华彬集团的渠道资源,但作为华彬红牛平替的战马,远远没λ能替代红牛在消费者心中的位置。

  除了红牛和战马,201ੑ4—2016年间,华彬集团陆续"引进了德国少儿果汁饮料果倍爽、美国天然椰子水品牌唯他可可以及挪◈威高端进口水芙丝。

  根据华彬集团官方数据,2019年,华ⓗ彬集团饮料板块છ全஻品类销售额约241亿元,刨去红牛与战马的销售额,上述3品牌销售总额仅为4.7亿元,集团多品类发展策略进展并不顺利。

  可♤想而知,如果પ失去红牛,华ઍ彬集团的饮料版图难言乐观。

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