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·文/冯晓亭 陶 ¨淘
来源：燃次元（ID™:chainòtrutçh)
欧阳੧ν娜娜的自创品牌“nabi”，最近被“骂”出圈了。
一款不含棉却售价988元的浴袍，是这起舆论风∀波的ψ导火线。随着话题#欧阳娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#和#欧阳娜娜品牌公司仅成立3个月#窜上微博热搜榜，网友对于欧阳娜娜的“声讨”也甚嚣Ζ尘上。
随后，对相关话题的质疑和嘲讽，甚至蔓延至整个社交网络与nabi有关的内容评论区中。其中੩，被网友“围攻”最多的，莫过于小红书博主分享的nabi产品图文和B站UP主的开箱分享视频的评论区。就连闲鱼上的转卖࠹贴评论区，也充斥着各种੨嘲笑点评。
“nabi”风波全程围观群众陈欣欣表示，“明星潮牌我平时没少买，限量的不限量的，溢价的不溢价的，有的甚至抢都抢不到。比如，CLOT和Nike联名的‘死亡之吻’运动鞋。就nabi这件事，我觉得高溢价不是nabળiÁ被ς群嘲的点，高溢价还极低性价比才是被群嘲的核心。设计无创新，品质也很勉强。”
事实上，明星自创品牌并非新鲜事。仅就服饰À品牌而言，便有陈冠希的CLOT、林俊杰的SMG、周柏豪的XPX等。š而产品定价引发争议，似乎是与明星自创品牌共生的现象。
众所周知，高溢价的明星品牌，瞄准的本就是粉丝经济Ë。作为一种商业运营方式，粉丝经济一方面⊗可以提高粉丝对“爱豆”的黏性，另一方面，也可以通过口碑传δ播来获得经济效益和社会效益。在明星效应光环下，即使是数百元一件的短T恤、上千元的独家周边，甚至两万多元的烛台……往往也有人愿意为其买单。
但持有爱屋及乌观点的粉丝，在愿意为Ë与偶像相关的一切Ād;进行买单的同时，也因产品的定价过于不合理，而频频提出疑问。只是像nab i一样，被粉丝外群体高度关注的，似乎并不多。
因此，ⓨ外界对“明星做品牌ⓓ，无外乎是ਠ对粉丝的‘二次收割’”的看法再次引发关注。
“明星自创品牌归根结底就是明星做副业，虽然不能‘一棒子μ打死’，实际上，不排除绝大部分的明星自创品牌都是为了圈钱，但确实放眼望去，认真做品牌的明星还是太少了。”在文娱领域工作多年Í的业内人士告诉燃次元，明星做副业赚钱无可厚非，但不乏明星利用粉丝经济Κ，不重视产品质量，更多只为牟利，则有失粉丝的喜爱与信任。
“明星入局的都是供应链成熟且ϖ与自身定位高度吻合的行业，比如，服装和化妆品ી，则都是明星做品牌的首选。”上述从业者进一步强调，尽管明星做品牌选择的行业往往门槛低来钱快，但也存在持续性发展的障碍。
“如今，市ૡ面上不少明星自创的品牌并不乐观，要么是品牌销声匿迹，要么是一地એ鸡毛，跌落神坛的明星餐μ饮更是前车之鉴。”
∇બ被“拿捏”的粉丝
最近一周，作为欧♠阳娜娜老粉的那兰⊄，心情就像做了过山车般“刺激”。
从得知欧阳娜娜自创“nabi”品牌，到看到▣产品宣传图和开售预告，那兰对nabi这个品牌都满怀着期待，“11月中旬看她新发的Vlog，虽然很明显是个产∏品宣传视θ频，但我还是种草了视频里的兔子、眼罩、睡袍和围巾。”
那兰直言，开售的前一天，在nabi小程序看到产品的定价后，第一反ટ应是被“劝退”，“看了小程序里上架的八个产品，全都无从下手，最便宜的是148μ元的眼罩，最贵的是988元的家居服。看了一圈觉得唯有那只388元的长毛兔玩偶值得入手。”
11月22日上午11点，nabi产品准时上架。那兰也准时进入小程序，下单了那只售价3⇒88元的长毛兔玩偶，“物流配送很快，23日我就收到了货。收到产品的ν第一时间，我还在小红书上艾特了nabi的官方账号并分享了开箱图文，同时还在几个微信群里发了图。”
那兰告诉燃次元，虽然产品价格和她预期的有些差距，但明星品牌高溢价众所周知，也觉得溢价在可接受范围之内，“õ尤其是在Γ粉丝群里聊天，大家在聊到有没有支持‘nabi’品牌的时候，我一想到自己已经买了产品，就更快乐了。这种精神满足不能用金È钱衡量。”
但对▦于nabi产品的高☺溢价，围观看客们显然不具备粉丝的那种 包容。
11月∂21日，随着nabi产品价格的公开，网上已经有小部分群体直呼“定价过高”“学生党伤સ不起”。随后几日，对定价988元一件的浴袍的质疑声逐渐发酵，并出现在小红书等社交平台上与nabi产品开箱有关的评论区中。
当然，那兰的评论区也不例外，“有些人说◙话很不客气，甚至出现了‘买nabi的都是sabi’等过激的Τ字眼。再后来，围观的人太多了，大部分都是带讽刺的评论，我就删帖了。”
而❄将舆论推向ⓔ高潮的，或是微博话题#欧阳憨娜娜品牌988元浴袍成本不足百元#。
微博数据显示，该话题在11月30日的‾阅读趋势和讨论趋势均达顶峰。截至发稿，该话题总阅读次数为5.2亿，总讨论次数为2.3万。包括中国经济周刊在内的多家媒体提到，nabi988元的浴袍用料86%的聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的Μ一种。按照nabi浴袍材质，成本大概6ત5元/件。
“我有好几个朋友私聊我，问我买的λ长毛兔退货没。”那兰告诉燃次ϑ元，本来自己挺开心的，但如今情绪一落千丈κ，“现在外界都觉得花高价钱买nabi产品的都是‘大冤种’。那个浴袍卖988元的确很过分，但是明星自创品牌不就是一个愿打一个愿挨。”
☏ 那兰口中的“一个愿打一个愿挨”，用来⊃形容粉丝为偶像花钱的σ行为再贴切不过了。
148元的眼罩、168元两双Ād;袜子、43κ8元的卫衣，以及988元不含棉的浴袍……其中的高溢价，可谓让业内人士惊呼不已，连连称赞粉丝经济⌊的魔力。
但围绕明星自创品牌高溢价的案例，屡见不鲜。比如，王嘉尔推出的限量万圣节主题家居产品中，售价2«.4∠8万元的“幽灵小鬼”造型的烛台、2.98万元的“南瓜幽灵摇摇椅”，就连一条毛毯，售价也可高达980元。
但意料之中Ε的是，这些超૯高价的ⓛ商品无一例外全然售罄。
因Δ此，高溢价的明星自创品牌产品，网络上骂声一片但粉丝仍然会为之买单，也成了一种常态。燃次元通过查询nabi小程序发现，小程序上架的8款产品中，6款产品已经售罄∋。余下两款产❄品分别为售价988元的浴袍和睡衣套装。
除了抢购原价产品，在二手交易平台上，也有人对nabi产品进行加价转卖。尽管留言区有不少看客在嘲讽，੭但从闲鱼交易情况来看，尽√管本身就੧“价格不菲”的产品，却依旧有人愿意加价购买。比如，原价388元的长毛兔玩偶的最高卖出价已经达到了1000元。
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图/▣nabi兔子闲鱼交易情况
来源/闲ઝ‾鱼 燃次元截图
购买商品的粉丝难道ⓗ不知道产品是高溢价吗←？这自然是否定的，但他们仍会为了支持偶像而消费。究其原因，则是粉丝往往有着爱屋及乌的心理，对明星自创品牌有着极大的包容性。
与此同时，粉丝还会将购买明星自ø创品牌的产品当É作追星以及粉丝互动交流Φ中的谈资。
“粉丝交流群中，大家平常讨论度最多的就是为‘爱豆’周边氪金的内容。卡片好几百都买，何·况是‘爱豆’亲自参与设计的衣服呢？如果我的‘੫爱豆’代理了自己的服饰品牌，我肯Θ定会第一波支持。”一位00后粉丝表示。
那兰也表示，“从 nabi品牌开始宣传，群里就一直有在进行讨论，不跟着支持一下，感觉都ફ融不进群讨论。”
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这种“拿&捏”粉丝心理b3;的行为，或也变相地成为了明星频繁上探定价的“底气”。
b3; 诱ća;人的≤高溢价
实际上，明星自创品牌æ并不少见。从2003年陈冠希创办的Juicâe，到2006年周杰伦创办的FANTਭASI，再到近年鹿晗创办的U.G.C，以及2021年白敬亭创办的GOODBYE。
明星们纷纷入局潮牌、ï上探价格背后，ε一方面，或是对于明星而言，潮牌市场的进入门槛低、有“模板”可循。另一方面在于，粉丝的热捧›加之二级市场的炒作，带来的高溢价收益。
企查查信息显示，欧阳娜娜的ⓜ品牌nabi，其背后为上海娜比文化科技有限公司（以☜下简称“娜比文化”），成立于2022年8月17日，法定代表人为胡文玲。信息显示，胡文玲共任职5家企业，除娜比文化外，还是上海新升达娱乐集团有限公司的执行董事和法˜定代表人。
图/Ε娜比文化公司法人ৄ胡文玲关联公司（左）
ℜ新升达娱ó乐部分注“册商标（右）
¯ 来源/企查查 燃û次૧元截图
九派财经报道，上海新升达娱乐集团的母公司为stickstack，主做国际潮流品牌运营和孵化业务。其Θ一手打造的美国明星贾斯汀·比伯的潮牌“Drew House”，在国内实现了“产品上线即售磬Ǝ”“转手卖高价”的现象。nabi作为该公à司在今年新推出的品牌，很显然，该公司想复制这份成功。
“对于明星而言，通过业内†资源找到曾经有过成功打造明星潮牌案例的设计公司，同时挖掘到懂得运营的营销团队，比普通人要容易很ਲ਼多。” 曾经做过艺人经纪工作的Alice对燃次元表示。
∩ 而在不少业内人જ士看来，对于艺人来说，做自创品牌，最根本的或还在于品牌高▧额的利润。
“一般而言，大多数国内线下品牌的倍率（服装倍率指服装的零售价同该服装成本费用间的比率）为5.5-7倍，国外的倍率则能Û达到10倍。” 有着16年时尚服装行业ફ经验的业内人◯士对燃次元透露，明星自创品牌的利润率可见一斑。
“对ï于a1;欧阳娜娜的自创品牌nabi来说，一件″浴袍86%的聚酯纤维、13%粘纤、1%氨纶的材质，其成本价大约在100元以内，从988元的售价来看，其溢价已经达到了国外品牌的倍率。”上述业内人士进一步补充道。
除了如≤多位服装领域从业者按常规ૄ推断，售价988元的浴袍成本价不足100元外，给nabi家居服进行代工的公司，也是一家业内不知名的加工厂ξ。
据燃次元了解，给nabi服饰进行加工的公司为“东莞市达预胜服饰有限公司Γ”。天眼查数⋅据显示，该公司成立于2017年、注册资本10万元、公司参保人数为“0”。除此之外，该公司在2018年还曾因拖欠税款而被列入欠税公告名单。
▒“一级市场的高价之外，明星潮牌的高溢价，还来自于二级市场的炒作，进一™步推高了服饰、玩具等产ë品的价格。”艾媒咨询创始人张毅对燃次元分析。
é “更详细地来说α，饥饿营销、消费者和市场信息的不对Ï称，也是许多明星潮牌在二级市场上不断加价的原因。” Alice补充道。
在nabi小程序上，燃次元多次询问了商家限量发行的数量情况，均被客服回复，“无法告知”。“这就使得一些卖家抓住了ય买家，尤其是粉丝信息缺失的心理，抬高了વ价格。” Alice分析道，δ这也是为何二手交易平台上，明星潮牌会出现超高溢价的现象。
↔靠ë“收割”α，难长久
不只服饰鞋帽、周边产品，潮牌的玩法越来越多，明Ê星的自ⓤ创品牌收益版图也持续‘扩大。
去年开始，许多Õ明星还ⓠ纷િ纷下场入局NFT。
财联社消息，2021年12月31日，周杰伦昆凌夫妇在ટIns中首次晒出Phanta Bear NFT形象。今年1月1日，周杰伦-昆凌夫妇晒出的Phanta Bear公开售卖，5分钟内售出3000个，40分钟内售罄10’000个Phanta Bear，开盘营收ćd;1000万美元。
陈冠ૌ希同样在今年年∩初开始发售NFT，如今收益已经超过1亿元人ąc;民币。
◙ 然而±，尽管明星做潮牌，很容易在上线之后的第一时间，“收割”੩一波粉丝的“智商税”，但如果只有“收割”，恐难长久。
这背后，首先是明星↵的高光时刻转瞬即逝，粉丝ù的生命周ã期也非常短暂。
“尤其对于个人才艺不足、更多是靠人设打造而成的明星而言，粉丝的黏度比较弱。这些明星一旦‘营业时间’不足，或者‘α人设与之前不符’，粉丝或许就会在短短ⓝ的几个月内脱粉，或成‘路人粉’。” Alice在分析粉丝购买行为时，对燃次元表示，“即便影视、歌坛的常青树做自创品牌，也有人设塌房的风险á。”
再者，质量过硬、设计♨感够强的Ê产品，才是包括粉丝在内的所有消费者持œ续消费的驱动力。
“在高光时刻，明星能够高溢价卖自创品牌产品，是因为明星效应。但如果产·品的质量、品牌、服务无法跟上，那长此以往，该品牌的口碑必会出现滑铁卢。c8;粉丝也就很难再继续买账。” 易观™分析品牌零售行业资深顾问李应涛对燃次元表示。
事实上，此次欧阳娜娜的nabi被ઽ粉丝诟病☼，也与上述原因有关。小红书ID为“芽克力”的博主ી在收到货后评论，她本来很喜欢娜比的日常，并且觉得nabi兔子可爱才买的，但到手后，质量真的很失望。
b2; 来源/视觉ਯ中国ⓣ
¸ ੇ 周杰伦亦然，尽管其人气很足，但其名下的潮牌PHANTACi࠷，却也因产品质量参差而口碑较差。有网友在购买了Fantaci卫衣后表示，穿了几次就破了洞，不会再回购。
੨ 质量、品牌和服务之外，产品的ú定价也需要与定位Š紧密相连。
“其实，对于高端和轻奢品牌而言，溢价十几倍也是比较普遍的。明星潮牌不À能单独据此来判断是否收割‘智商税’，—而是要看品牌的定价是否与产品匹配。”李应涛举例表示，“比如，明星潮牌的溢价如果੦做到了十倍以上，那款式的稀缺性和产品的品质等，也需要与价格相符。”
在B站UP主“龙井虾人”在发布的《欧阳娜娜的nabi，为什么会翻车》中提到，“欧阳娜娜的品牌翻车的最大原因，在于价格赛道错误。市面上浴袍的核心价格分为：100元以下的白牌货，拼价格；100-300元的平价档，拼性价比；300-500元的高端品，主打设计感；500-1000元的价格，拼真丝材质。而欧阳娜娜的品牌用真丝浴φ衣的价格只能买到聚酯纤维浴袍，性价比较低，因此，即便有明星商誉加持，产品的溢价范围¶也超ψ出了许多人的接受度。”
除此之外，龙井☜虾人还在视频中谈到，消费者画像与产品定价之间的匹配Ê度，也是∈明星潮牌成功的关键。
但反观这些年有口皆ë碑的明星潮牌，大都有着明星高‘度参与品牌设计，艺人与品牌调性相符两个共同特∗征。
其中就包括，陈冠希在2003年创立的CLOT‘集团；同年，陈冠希开了第一家潮牌店JUICE。据悉，从店铺的设计装修再到货物、货架摆放等，陈冠希常常亲自参与设计≅。界面报道，已成为Nik≥e Air Jordan长期合作伙伴的CLOT，现各业务板块的年营收可以达到千万美元之多。
ï 而先后创立了StayReal、NPC和SMG的五月天、潘玮柏和林俊杰，也慢慢形成τ了自己的圈层文化和品牌效应b2;。
“我买了SMG的一件卫衣和一个耳机壳，价格੪分别在500多元和100多元。对于林俊杰的商誉价值而言，ਨ这种2倍左右溢价的产品，还是很值−的。”林俊杰的粉丝佳佳对燃次元表示，更主要的是，产品质量也过关。
除此之外，白敬亭成立不足一年的GOODBAI，ú凭借产品质Κ量与定位、设计能力等，Χ实现了有口皆碑。
不难看出，明星做潮牌，到底是做产品，还是“割韭菜”；究竟是凭借产品质量和设计，奉行长期主义જ满足粉丝及消费者的“真实需ˆ求，还是靠噱头赚快钱，才是能否守住口碑的关键。
ß Τ 参考资¤料：
《欧Μ阳娜娜品⇑牌被斥收割粉丝！背后推手或想复刻贾斯汀·比伯的成功，将粉丝流量导入私域带货变现ੜ》，来源：九派财经；
◑ 《扎堆做潮牌，明星的副业⌊还能走多远》，来源∗：界面新闻；
《溢价超过40倍！“炒鞋”≅之风Ã∧刹不住！谁在点火？》，来源：工人日报。
*题૩图及Ó部分内文配图来源于视觉中国ઝ。
*文Š中陈欣欣、那兰、佳佳、Alšice为化名。Ì
*Ε免责声明：在任何情况¢下，ৄ本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）
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