转自：中国੬经Å营网
本报记者 陈婷 赵毅 深¨૦圳઼报道
“百日冲刺倒计时50天，为荣誉而战”“倒计时40天，全力争峰”બ“倒计时35天，火力全开Η”……
距离2022年结束还有不足一个月时间，房企年底抢收气氛浓烈。î其中，某一华南房企发起上述“百日冲刺”♬营销活动，联动全国超过50个楼盘项目，推出“一口价房源”ৄ、限时折扣、促成交返佣等措施。年关将至，力度加码。
近段时间以来，多项房地产供给端∫利好政策落地，房企融资获支持的节奏明显加快。与此同时，‹市场“造血功能”即需求端的修复、企业销售回款的改善，成了促进房地产行业平稳健康发展的另一重点。
日前，《中国经营报》记者从一位知情人士处获悉，今年10月底，万科在一次内部常规业务会Ü议中提及，广ৄ泛调动各类渠道进行销售，如贝壳、安居客等合作渠道。据了解ઞ，过往万科更加倡导培养自有渠道拓客的能力。如此看来，头部房企也开始对全年销售业绩发起总攻。
根据中指研究院统计，今年前11个月，百强房企销“售总额约૮67268.1亿元，同比减少42.1%，降幅较上月收窄1ⓙ.3个百分点。
花样营☎销“打法Ô
今年“双11”期间，已于7月开盘的东莞保利阅江台项目（备案名：保υ利阅ⓣ江花园）再次推出购房促销措施。根据保利（东莞）房地产开发有限公司官方微信公众号，该项目推出“每天1套特θ价房”“成交客户年终大抽奖，最高可获得一套住宅”等限时优惠，力度之大引人注目。
根据克而瑞研究中心φ统计，今年以来，保利营销动作节点多、力度大、活动类型丰富，涉及价格折扣、全民营¢销等，在市场去化压力较大的区域果断选择促销。从5月开始，保利的营销活动力度加大，其中，在湖南区域推出500套特价房；“双11”期间在河北区域联动6个项目推出1111套特价房。
无独有偶，据记者了解，日前万科在深圳入市的两个新盘也推出打折促销、线下带客等营销手段。根据克而瑞研究ી中心监测，万科从今年下半年开始已进行范围较大的折扣活动，હ7月、8月的成交均价均出现同比约∩10%的下滑。7月～10月，万科楼盘的销售均价分别约15561元/平方米、15286元/平方米、15293元/平方米、16147元/平方米，分别同比减少7%、9%、3%、1%。
而在售前服务方面，部分开发商也为此花费了一番心思。汕头碧桂园官"方微信公众号显示，针对近Ψ期因疫情无法到现场看房的客户，相关项目开通线上购房并设置居家礼包。其中，线上购房客户可享“15天无忧退房”，另有购买优惠券抵扣房款的促销措施。对于预约到访客户（提前登记车牌号信息），万科会为其预留专属车位，看房过µ程中为其提供食物、饮料等。
除了降价、升级服ąc;િ务Ó，在优质项目的供应上，房企的步伐也明显加快。
以华润置地为例，深圳华润城项目在经历2021年8月加大力度推盘后，在今年3月、4月、7月分别进行了新的加推。根据克而瑞研究中心统计，该项目在今年前10个月累计销售金额约240亿元，单价约13.2万元/平方米。另外，截至目前，招商蛇口在北上广深的销售热盘合计达18个，其中，深圳招商玺家园项目在今年1月～10月累ਜ计销售金额约113亿元，单价约1>1ˆ.99万元/平方米。今年前10个月，越秀地产在广州的越秀和樾府项目累计销售约137亿元，金地集团在上海的丰盛道项目累计销售约76亿元。
综合来看，上述项目推出的价格折扣力度不大，但在今年下半年以来，集团型营销活动类别增多。加大对³核心城市的优质项目供应力度，同时搭配积极的营销ⓤ策略，上述开发商旗下项目的累计销售均价相较去″年有所上涨。
克而瑞研究中心监测数据显示，今年前10个月，华润置地、招商蛇口、金地集团、越秀地产的累计销售均价分别为219ñ56元/平方米、∩27093元/平方米、22553元/平方米、288Λ02元/平方米，分别同比增长26.3%、17.5%、6.9%、6.2%。
房企如此⇐卖力并非只为年底抢收。惠誉评级在研报§中指出，“新房销售额的全面复苏，仍是房地产市场流动性实现持续向好的关键。”
克而瑞研究中心统计数据显示，今年11月，百强房企中约有4成实现单月业绩环比增长，其中环比增幅超过30%的有19家。TOP30房企表现优于行业整体，仅1家企业的单月业绩环比降幅高于50%，其他δ企业的环比降幅均在30%以内ࣻ。
具体来看，今年1月～11月，碧桂园以全口径4412.9亿元的销售额排名第一，保利ⓞ、万科名列第二、第三，销售额 分别为4001.1亿元、3ષ767.7亿元。
市场ਜ企ਜ਼稳可期
房企积极抢收倒计时，θ其年度销Ì售目标的完成率也逐渐明朗。
根据克而瑞研究中心统计，截至11月底，滨江集团、越秀地产、招商蛇口今年ƒ的业绩目标完成率分别为89%、83.5%、75.6%，其年度业绩目标分别为1500亿元、1235亿元、3300亿元。整体来看，截至11月末，在已公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业的目标完成率不及80%，部分房企完成率不足70%，“12月，房企的货值供应、销ℑ售去化压力进一步放大。”克而瑞研究中心分析指出γ。
预期缓慢温和修复、市场正在筑底回升的同时，近期房地产供给端亦出台了一系列支持性举措，旨在拓宽优质房企的融资渠道，并加大对受困开发商及项目的信贷扶持力度。惠誉评ð级认为，此类措施若成功落地实施，或在一定程度上缓解ⓖ房企的流动性压力。
11月28日，中国证监会新闻发言人表示，将积极发挥资本市场功能，支持实施改善优质房企资à产负债表计划，加大权益补充力度，促进房地产市场Μ盘活存量。证监会决定从即日起，在股权融资方面调整优化5项措施，通过Ċc;资本市场支持房地产市场平稳健康发展。
具体而言，包括恢复涉房上市公司并购重组及配套融资；d3;恢复上市房企和涉ª房上市公司再融资；调整完善房地产企业境外市场上市政策；ⓔ进一步发挥REITs盘活房企存量资产作用；积极发挥私募股权投资基金作用。
而在此前，“第二支箭”ੜ持续ⓗ推进并扩大，即由中国人民银行再贷款提供资金支持，委托专业机构按照市场化、法治化原则，通过担保增信、创设信用风险缓释凭证、直接购买债券等方式，支持民营企业发债融࠷资。
截至11月23日，“第二支箭”扩容首批民营房企落地。中债信用增પ进投资股份有限公司出具对龙湖集团、美的置业、金辉集团三家民营▨房企发债信用增进函，拟首批分别支持三家企业发行20亿元、15亿元、12亿元中期票据，后ਖ਼续将根据企业需求提供持续增信发债服务。
中国人民银行、中国银保监会指出，当前，做好金融支持房地产市场平稳健康发展工作的主要重点Ñ在于保持房地产融资平稳有序、积极做好“保交楼”金融服务、积极配合做好受困房地产企业风险处置、依ભⓙ法保障住房金融消费者合法权益、阶段性调整部分金融管理政策、加大住房租赁金融支持力度。
11ਭ月30日，上海农商银行与宝龙地产等公司签署战略合作协议，为其合计提供2®00亿元意向性综合授信额度。另外，中国工商银行一口气与万科、金地、碧桂园等12家房企以总对总方式签订战略合作协议，提供意向性融资总额达ૄ6550亿元。
从目前出台的࠽政策来看，克而瑞研究Ċa;中心分析认为，就传导效应方面而言，国企、央企和少数优质民企或将优先受益，当前房企仍ƿ面临较大的偿债压力，运营的改善核心在于销售端。
就在11月23日，中国人民银行、中国银保监会发布《关于做好当前金融支持í房地产市场平稳健康发展工作的通知》，指出支持个人住房贷款合理需求。支持各❄地在全国政策基础上，因城施策实施好差别化住房信贷政策，合理确定当地个人住ñ房贷款首付比例和贷款利率政策下限，支持刚性和改善性住房需求。
上述文件表示，鼓励金融ï机构结合自身એ经营情况、客户风险状况和信贷条件等，在城市政策下限基础上，合理确定个人住房贷款具体首付比例和利率水平。支持金融机构优化新市民住房金融服务，合理确定符合购房条件新市民首套住房个人住房贷款的标准，多维度科学审慎评估新þ市民信用水平，提升借款和还款便利度。
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