21世纪ਖ਼经济报道੬记者 易佳颖 上海报道μ
“疫情发生之后，消费者反而对实体经济有很强的需求，甚至有复苏的ࢵ趋势，我们也期望通过实体经济和数字经济♦的结合能够带给消费者全新感官的体验。”近日，飞利浦大中华区高级副总裁，健康生活事业群总经理程凝在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“中国是飞利浦全球的第二大市场，无论是从数字经济还是实体经济的发展来看，中国无疑都是走在前面的。在中国，个护健康市场几乎是无限的，市场的潜力远远高于现在的市场竞争力。”
日前，在上海南京西路石库门建筑风貌保护区的核心地段里，百年张园屹立在侧，飞利浦开出一家“飞利浦健康生活Lab”——也是其在全球市场开出的首家线下体验中心。该◙体验中心占地673Āe;平方米，三层体验空间涵盖了口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个关护场景。
“这里在售卖产品以外，更多是以体验为中心、以跨界合作为核心和以了解消费者为重心的第一个尝试。首批合作品牌包括超级猩猩、Vans、Devil Hands男士理容店等。 ”在程੭凝看来，作为一家百年历史的国际品牌，相比出售产品，这家创新零售体验店更被飞利浦视为与年轻人对话的新场域。“શ年轻人成为健康消费的主流力量，个护健康市场在未€来几年中仍将保持双位数的增长，还有很多细分品类没有被发掘出来。”
据艾媒咨询数据显示，从2012-2021年中国个人护理品ઠ消费占全球市场规模及À数据来看，中国个护消费占比稳步上升。中国个护ąc;消费占比从2013年的9%到2020年升至12.6%。
本土+线⊃下ⓞ
近જ年来互联网的高速发展，带来了品牌线上化转型的机遇。而飞利浦也是早期在电商上“吃螃蟹”的国际品牌。“早在疫情之前，飞利浦就做到了80%的生意量是来自于Āf;线上。”程凝解释道，“但是µ在疫情之后，我们发现消费者非常渴望回归线下，大家对线下的体验需求变得更加强烈。”
自2016年起ਭ，飞利浦开始大刀阔斧地转型，聚焦健康ℑ科技。也ω是在转型的过程中，程凝发现，对于飞利浦而言，线上是一个好的渠道，但不是唯一的渠道。“它不足以100%去诠释产品的特性。不能仅仅通过线上的一句网络用语去展示产品和品牌，而是要线上线下的结合和突破。”
根据国家统计局发布，今年前三季度，社会消费品零售总额320305亿元。全国网上零售સ额95884亿元，增长4.0%。其中，实物商品网上零售额82374亿元，增长6ઍ.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。以此数据不难À推测出，线下分销链路仍是社会消费品零售的绝对支柱。
无独有偶的是，不少国bc;产个护品牌也在加强线下布局。比如追觅科技创始人明确表示，会寻找两三个城市开展线下布局，找到了线上线下联动方式后再逐步铺开Ò。而从网络平台上生长起来的国货电动牙刷品牌usmile，截至2021年5月，就已进驻Φ超过5000家线下门店。
线下分销链路具有独特的优势和特性，对于品牌商而言具ª有不可替代性。“我们不会刻意地调整线上线ਜ下的销售比例，而是跟着消费者的需求去布局，追随消费者所在之处去提供产品和服务，这个比例是处在动态中的。”实际上，飞利浦一直是有线下布局的，但更多的是通过百货商场、商超等渠道接触消费者。这在程凝看来是远远不⋅够的，“当中毕竟还是隔了一层，信息的传递不够快。进一步直接洞察消费者的需求，也是我们建立Lab的初衷。”
而面对快速变化的中国市场，对速度的↓追求也体现在本土化的供应链上。“端到端的供应链体系无疑在中国是很强的，所以我们今年在中国建立了三个创新中心，研发人员、研发能力会有相当一部分从世界各地的研发中心转移到中国，帮助࠽我们跟上中国速度。”程凝介绍道，“现在，本土化研发贡献的销售额占比20%左右，在未来的三四年之内，希望能超过40%。”
“众人ñ∪拾柴”
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从研发创新到实体门店，Á飞利浦的重金投੨入无一不彰显出其对中国个护健康市场的信心。
“中国未来将有潜力成为口腔健康全球最大的市场。用我们内部的话说，中国是必须赢的市场૧。”程凝指出，à飞利浦在某些品类上已经是全球第一大市场了，未来将把口腔护理领域作为重点之一进行开拓。“中国有如此大的人口基数，但目前口腔护理产品渗透率处于相对比较低的阶段，再加之消费者的富裕（收入增长）程度ï、需求变化等等，中国变成全球最大的市场是指日可待的。”
疫情之后，人们的健康卫生意识逐渐崛起。个护产品与人们的日常ð生活息息相关，消费需求增长刺激中国个护行业的发展。伴随着个护产品的细分发展，为洗护行业带来新的发展机遇。《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》就曾指出，女性 、Z世代与都市–人群消费突出，其中18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为驱动力量。
与之相伴的是，资本快速涌入，国产新品牌纷纷崛起。“中国有一句古话，‘众人拾柴火焰高’。”程凝认为，新品牌的进入也给市场注入了活力，大家一块去开拓市场，去更深地挖掘消费者真正的需求。“我觉得ય这是好事”，对品牌而言当然有竞争压力，但品牌就应该在这样的环境下生存下去，否则的话我们的竞争力会缺失的¡。”
也恰如程凝Σ所言，诸如素士、Usmile、美克斯等新锐初创企业，从细分品类切入赛道，市场教育普及之下，冲牙器、漱口水等相对小众非传统口腔护理类目，在近两年更是迎来了长足发展。《Ï2022个护新升级白皮书》指出，洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理是消费者比较在意的个护类型，这些细分市场在2020-2021保持增长态势。
但具体而言，下一个引领消费ਜ਼者需求的风口产品在哪里？是即便有百年历史的飞利浦也需要持续探索的问题。“特别是疫情之后，大数据只是一个展现，更深一步地追问，为什么产生这些数据？理解消费者，而后ઽ推陈出新，这是不停要往ગ前走的旅程。”程凝进一步指出，“我们希望在领先的位置上更进一步，不仅仅是保持领先，更多的是把规模做大，变成拓宽行业的一个先驱者。”
࠷出品：力见新消费Ο
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ી统筹Î：陶力
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编辑：Í林⊥曦
记સ者ૌ：易佳⊄颖
（作者：É易佳颖 编辑：林曦☼）
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