ąc;
刊首语：ઐ♡
信念如磐，奋楫前行。新浪财经推出bd;《金融新未来》年度š策划，包含“财富未来”、“普惠前行”、“憨数字新局”、“发展之路”四大篇章，回顾奋进路，展望新征途。
历经资管新规、理财净值化、数字化转型等多轮变革风暴，中Υ国▧财富管理行业进入黄金时代。银行、保险、券商、信托、基金等财富管理服务机构如何抢滩财富管理蓝海？新浪财经年度策划《Þ金融新未来：财富未来》深度对话各大财富管理机构高管、专家学者，共同探索行业新赛道、新图景。
新浪财经óX馨金融 联合出€∏品
大风泱泱，大潮滂滂，中∧国正迎来一个前所未有的财富管理大时代。 &nbs♫p; &nbsíp;
我们希望找到属于这个时代值得被记录和书写的财富管理「样ⓛ本」——专业、精细、特色、创新，从他们的视角一窥这个大时代、大赛道里新的机ⓜο遇与挑战。
本文系「金融新未来」年度专题系列▒稿件之一，让我们共同记录属于这个时é代的金融ća;故事。
࠽ ◈♦——馨金融
ℜ λ 洪偌馨/文
2017年10月，盈米基金CEOÏ肖雯对着一组用户增长数据在且慢团队的会议上热泪盈眶，那是她创业以来唯一一次在同事面前õ掩饰不住情绪，也是她第²一次意识到：且慢，成了。
作为盈米的三大业务线之一，2016年7月上线的且慢是一个面向个人用户的理财服务平台，以提供理财解决方案而非销售单只产品的形式服务客户。彼·时，中国的基金投顾市场尚未开启，作为第γ一批探路者，且慢的࠹挑战之大不言而喻。
回顾盈米创业这七年，肖雯面临过很多质疑和不解，但她鲜少有焦虑或动摇的时刻。因为近30年的从业经历让她♨对基金行业有着足够深刻的理解，对于投顾的未来Í有着清晰的洞见。
也因为这样，她才ੌ有足够的定力和远见，μ在过去七年里做了很多「不同寻常」的关键性决策。
那些在当时来看有些特立独ℑ行，甚至跟「主流」相反的选择，比如，从创业之初就决定自建交易系统સ，κ没有趁着行业东风选择基金超市模式，坚持做了To B和To C的多元布局……
在做且慢Ò的同时，盈米还开发了两个To B的产品——啟明和蜂鸟，他们都是围绕投ⓨΡ顾业务而设计，只是针对不同的投顾客户和场景。按照肖雯的设想，随着投顾市场的成熟，三条业务线会逐渐形成合力并相互驱动。
她的目Ÿ标不仅是要做出一款好用的投顾产品，而是与更多「同路人」一起来「改变中国人买基金的方式」。在公司内部，∂肖雯被员工称为「且慢首席推荐官」，因为在普及投顾这件事上，她总是冲在最前面。
对于投顾机构来å说，从卖产品，到卖服务，这其中不仅是收费方式、盈利来源的转ો变，他们要跨越的还有用户长久以来的理财习惯，以及整个财富管理市场的游戏规则。肖雯深知，这是一条漫长而崎ò岖的路。
自2019年10月，公募基金Ε投资顾问业务试点启动以来，国内已有60家机构获得投顾试点资格。其中，包括25家基金公司、29家证券Ö公司、3家第三方销ⓘ售公司、3家商业银行。
根据中证协数据，截至2021年底，已有24家试点机构正式展业，共计服务客户约367万人，服务资产约980亿元。不લ管是与成熟市场动辄百万亿级的૮投顾规模相比，还是与中国26万亿公募基金规模相比∨，中国的投顾市场才刚刚萌芽。
这是一篇关于盈米基金的创业故事，也是中国的金融人攀登投顾这χ座ⓩ高山的一段记录。
ચ ੨ 1å
改变÷中国人买基金的方式&nઠbÑsp;
自上线以来ੇ，且慢的产品形态历过三次迭代：ધ从初期ૉ高手云集的组合平台，到后来化繁为简聚焦严选策略，再到2020年推出「四笔钱」投顾服务计划。
不管形态如何变Æ化，内核始终没变。且慢所「主推」的不是一只只产品，而是一揽子解决方案——基ⓐÂ于客户自身的资产情况、财务规划、人生阶段等信息提供长期的投资顾问服务。
根据官方定义，「基金投顾」就是拥有相关资质的机构，接受客户委托，在客户授权的范围内，ç不仅按照协议约定为客户做出具体的投资建议，还可以代替客户进憨行基金产品申购、赎回、转换等ⓛ交易申请。
因此，且慢提出了四笔钱的投顾体系以及「三分投、七分顾」的理念，即以不ਗ਼同形式、不同特点的投顾服务来「纠偏」客户投资中的不理性行为，帮助他们克服焦虑，最终通过承担波动而获得长期收Ë益。
因为肖雯很清楚，在一个波动的市场，一个不能♩给出明确预期收益的投资领域，一种短期并不能立竿见ਗ਼影，只有通过长期验证才能给出结果的「反人性」的服务模式中，期望打造类固定收益业务的「爆款」是没有机会的。
按照她Ú的说法，υ且慢的三次升级转变，是一个「逐Â步把投资变成一套更加简单可执行、自洽无硬伤的系统」的过程。
简ઙ单，这几乎是每一个打开且慢APP的人的第一反应，这里没有理财APP常见的基金净值排行榜和热门产品介绍，也没有密集滚动的新闻资讯和动态市场行情，整个ƒ首页上只有六七个模块，更像是一个生活类APP。
其中，核心板块「且慢四笔钱」——活钱管ર理、稳健理财、长期投资、保险保障，每个类目下只有1-2个策略被放在首页。事实上，目前❄且慢在一二级页面展示的Ã核心策略总共仅几十个。其中，「四笔钱」相关的策略只有10个左右。
ૉ
「我们希望减少用户的选择成本」，且慢的产品负责人许浒介–绍道。在且慢上，数以千计的组合策略，以及上万只基金的信息都被隐藏ⓩ起来，只有用户主动搜索才能看到。
「把所有复杂留给自己，把简单体验留给用户」，这是20ੜ13∝年6月余额宝横空出世时，肖雯发出的感慨，也是ⓛ后来且慢运营时所坚持的理念。
那一年，她被互联网与金融结合所迸发出的能量深深触动，认为「这是一种生产方式的变革」。也是从那时ࣻ起，肖雯开ï始思考如何将自己对行业、客户的理解，与投资Ε理财的服务方式、互联网技术及体验深度融合，开启了创业的前奏。
到且慢提出「四笔β钱框架」时，¡这种简单体验的理念ç已经进化到了一个新高度。
઼且慢调换视角€，从对「人」的适当性，进一步深化为对「钱」的分类，以满足不同用户、不同需求下的资金规划。从时间维度，且慢将投资划分为短、中、长三笔钱，再结合用户的家庭、年龄等信息划分出第四笔钱——保障▩。
盈米基金副总裁林杰才认为，「四笔钱框架」除了帮助投资者对资金可使用期限和投资期限进行匹配。更重要的是，对投资者进行投前预期管理。Υ这是优化持有™体验，抚平焦虑的重要一步，但往往也是最容易被忽略的一环。
2021年7月，盈米基金成为首家投顾ƒ服ⓓ务规模超100亿机构。仅一年后，2022年7月，盈米基金投顾规模突破300亿元，年▤度增长达2倍。买方投顾模式开始受被更多用户所接纳。
Ÿ 2
ય投资是「对抗」ⓞ焦虑的过程
其实，且慢在页面×展示和产品形态上追求简单，还有更深层次的一重考量，那就是「减少用户焦虑ε」。
庞杂的信息、波动的曲线、净值的排名……且慢认为，这一切都在干扰和刺激用户，加剧焦虑。而从历史数据来看，焦虑感是让用户产生追涨杀跌、频繁买卖、过Ąf;早止盈止损等负面操作行ã为的「罪魁祸首」。
▥ 这一结论有据ⓡ可Β循。
从历史数据来看，投资者的收益往往取决于三个因素：一是市场收益β，这是整个行业基础的情况↔；二是基金管理人或者机构管¡理人创造的超额收益α；三是用户的行为收益X。î
以2009-2019这十年来–看，中证偏股基金指数的平均年化收ⓝ益率是12.76%；任意时点买入并持有三年，正收益概率是87.84%；任意时点买入并持有三年的平均收益率是43.48%。
þ 这意味着，十年里，大家只要买入基金然后「躺平」超过三年就大概率可以获ત得不错的收益。但现实却ઝ是，这期间有超七成投资者近一年的实际收益率小于10%，有近四成的投资者是负收益。（数据来源：《权益类基金个人投资者调研白皮书》）
造成这种情况的主要原因就是：用户的行为收益X拖了后腿。可以说是「越操作越亏钱，越努力越焦虑」。
ࢮ
因此，且慢希望让用户进来之后可以沉下心来了解什么是投顾，什么是策略，并Āf;且聚焦他”们应该关注的内容，而不会因为焦虑或其他非理性的因素影响投资决策和投资姿势。
事实上，这也▩是投顾模式相较于直接购买基金或其他理财产品的优势所在，不仅可以通过资产配置分散风险，更重要的是发挥「顾」的作用，引导个人投资者在「投」上保持正确的姿²势和良好的心态。
± 那么，回到一个投资者最关心的问ç题，通过自主交易的用户和适用投顾服务的‘用户究竟谁的盈利情况更胜一筹？
从《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》和《投顾Ð且慢行：基金投ò顾投资者盈利报告与行为洞察》两份报告中可以看到，同一对比口径下，在2019-2020的牛市行情里，主动权益类基金持仓用户的盈利占比和平均收∏益率都高于且慢的投顾用户。
≈
但在牛熊转换、市场回调的ø情况下则截然不同。
例如☎，经历2021年一季度的市场波动之后，投顾用户的盈利占比从 96.62%下降到 84.27%，依然处于较高水平，而自主交易用←户盈利比例则从 95.એ90%下跌到 48.86%，已经有超过一半的用户处于亏损状态。
在这波回撤下，投顾用户平均收益率从 16.60%下降到 15.4ⓩ8%， 基本保住了收益，同口径下，自主交易用户平均收益率从 26.62%£下滑到 11.92%，在不到三Ξ个月时间内损失了过半的收益率。
尽管两份报告的样本覆盖率仍较为有限，但已然可以一窥自主交易和投顾模式在不同市场环境下的差异：在牛市行情下，投顾用户的收益「弹性」不如市场平੩均水平，但在波મ动环境中，投顾用户的收益ς则更为平稳。
3
投顾经营的是信任，î而ઞ非产品
尽管有历史数据佐证，但要让投资者在ⓟ市场高涨时克制、低迷时冷静，几乎是不可能ઢ的事情。&n◑bsp;
8年证券经纪，再加15年基☞金销售的经历让肖雯深深地意识到，要老ૡ百姓来理解金融的周期性，以及金融产品的复杂性是一件极为困难的事。再加上，投资本就是「逆人性」的，个人投ઞ资者很难时刻保持理智和专业。
而与此同时，金融机构ਨ又ç普遍是「产品导向」，基金销售机构的收入来源即代销收入，收入水平与代销规模挂钩。其销售顾问难以ο避免会从自身短期利益最大化出发，导致机构利益与客户利益的不一致。这种基金销售方式，可以说是造成「基金挣钱、基民不挣钱」的根源之一。
而随着基金投顾试点的落地，整个市场迈向买方投顾逻辑，客户作为买方，支付顾问服务费用，投顾机构的收入水平与客户及管理规模挂钩，投ਜ਼顾自然向以「为客户实ì现最大利益」为核心靠拢。æ
也就€是现在财富管理机构常说的从「્以产品为中心」转向≤「以客户为中心」。
「可能还需要三五年，甚至更长的↑时间，投顾模式才能开始被更મ多的老百姓所接受。」肖雯并不着急，「ℑ美国 1940 年发布投资顾问法，也经历了数十年的演进才有了今天的格局」。
再看国内੪市场，她认为，中国有足够的客户基数和市场潜力给投顾业务以发展空间；与此同时，财富管理是一个¦陪伴客户终生的服务，投顾机构ૠ应该伴随客户自身及财富的积累而成长。
因此，肖雯认为，投顾本质上经营的不是产品，而是客户的信任。如果没有信任，客户是很难放心把钱交给你去「顾」。尤其，投资是一件效果后验的事，很多长期正确的决策可能在短期看来是错误的，如何让客户去理解和接Þe;受，挑战很大。
૧ 构建「信任ਫ਼」是投顾业务最难的一步，也被认为是「大财富管理时代」最ß核心的壁垒。
这种观念‰开始被越来越多的ã业内人士所认同，其中很重要િ的一个大背景是，随着资管新规的落地，「刚兑」被彻底打破，产品全面净值化，市场越发「透明」。
也是在这样的大趋势下，财富管理机构在产品、工具、费≅率等♦方面的差异或优势被逐渐被拉平，再难单纯依靠爆款或流量来੦吸引用户。未来，机构比拼的是服务深度、配置能力等。
所以在今年，很多财富管理平台开始愈发强调要从「流量」到「留量」思维转变，其背后的逻ૡ辑也是从追求规模增长转向用户质量ણ，从在意短期Ù转化到长期留存。
所以，通过提高投资者的获得感，无论是情感层面还是实实在在的账户收益，成为¿财富管理平台们的ਜ必然选ੋ择。而这一切的基础是「信任」。
获得感，是今ⓗ年新出现的一个热门词。它首次出现在今年4月中国证监会发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》中，「着力提高ⓝ投资者获得感」∝，被认为是基金行业，乃至整个财富管理行业发展的新目标。
林杰才认为，提升获得感▤是一套建立在前述账户收益、认知、关系这三个层面上的全息立体的系统工程。所谓「关系层面」，是指机构与投资者之间彼此信任关系的提升，带来的♨结›果是情感层面的获得感。
事实上，近年来财富ζ管理机构们在积极构建的「陪伴」体系，本质上œ就是在做「顾」的事情，这不仅是增加了一项客户服务，更是意在建立某种情感连接。
而ⓖ「陪伴」的第一层目的是通过持续输出的内容对客户进行长期投教，让其保持良好的投资心态、理念和姿势；更深一层的目标则是机构们希望将过去「卖完即走」的销售模式，转为围绕客户全生命周期的财富管理服务。
α因此，肖雯认为，ąc;投顾是以「人」为中心的解决方案，没有标准模式。
ð ¦ 4
投顾市场没有「赢者通Φ吃」&nσbsp;
♨ 「难੪以标准化」就意味着ઢ很难形成规模效应，甚至赢者通吃。
对此，ઽ肖雯看的非常清楚，投顾服务是有半径的，因为「信任」本身就有半径。与互联网产品追求的「赢者通吃」不同，投顾是「非标品」服务，需要对客户进ⓔ行分群Å、分类的服务。相应的，每家投顾机构的覆盖范围也会有边界。
▩ 这一行业特质，Ó从成熟市场的发展数据中亦可░窥得一二。
数据显示，2021年美国投顾管理资产规模为128.40万亿美元，投顾主Ð体共有1.48万个。其中，管 理资产规模50亿美元以下的机构占比为88%，500亿美元以上的管理机构占比仅为2%，从机构数量看，中小型投顾企业是绝对主力。
ⓑ当然，从管理规模来看，行业的马太效应仍在。2021年，1Μ000亿美元以上的机构管理了全美æ市场上近三分之二的投顾资产。
⌈
对应到客户结构上，也呈现相似的૩格Ε局。
2ਭ021年，美国的投顾客户中，以非高净值客户（零售客户）为主，其账ਫ户数占比为82%。但从从客均投顾规模看，零售客户（16.1万美元）<高净值客户（171.0万美元）<机构ૡ客户（5075.2万美元）。
也就是说，在美国的投顾市场中，高ⓒ净值及机构客群占据了绝大多数的投顾份额，但从d3;客户数量上来看，θ长尾的零售客群才是投顾市场的主力军。
「未来越来越多的产业会向着分类、分层、精细、▩专业的方向发展，投顾更是如此。」肖雯认为，一个成熟的投顾é市场应该是多元化的，多层次的，客户被分层、分类，然后由不同的机构来提供服务。
½
也是◯基于这个判断，在推出且慢的同时，盈米基金就还推出了啟明——一个î面向B端客户的一站式投顾服务平台。
即基于S2b2c模式，啟明来整合前端供应链，通过前台展业系统、投顾服务系统，为ૉ理财团队/金∅融机构提供一站式服务，ਫ਼帮助其更高效地处理客户关系、策略管理、账户管理、合规运营等业务。注：S（啟明）、b（理财团队/金融机构）、c（终端客户）
í
据啟明的运¶营总监黄敏嫦介绍，啟明的定位是投顾市场的基础设施，希望将盈米É对于投顾的理解产品化、服务化，让更多的投顾团队可以使用，最终形成一个投顾的生态。
ૣ投ϑ顾们在服务客户的过程中发现，受个人的精力和能力所限，要了解并研究市场上所有的金融产品几乎是一件不可能完成的任务，并且财富管理服务本º身还涉及到交易系统、报告撰写、数据跟踪等一系列问题，也让投顾们分身乏术。
借助一站式投顾服务平台，投资顾问们可以把繁琐的基础工序交给平台处理，进而将主要精力用于资产配置方案的制定及个性化的客户服务，不仅极大地提升了投顾们的工作效率，更让投顾朝着专业化、规Δ范化、规模化的方向迈®进了一大步ñ。
在美国，一站式投顾服务平台的崛起是源于大众个性化的理财需求涌现，专业化投顾服务顺势爆发。¢对比国内投顾ⓐ市场，ੑ显然也正在迈进相似的阶段。
但眼下，黄敏嫦认为，啟明仍面临不小的挑战，一方面是国内投顾市场刚œ刚起步，相关的监管政策和行业规则仍在完善当中，这些会直接影响啟明的产品和功能。另一方面，市场上独立的投顾团队和专业人才仍较稀缺，还需要一些时间培育。ℑ
肖雯认d3;为，一个成熟的∪投顾市场必然是多层次、多元化的。所以早在在创业之初，盈米就布局了三个业务线：且慢、啟明和蜂鸟，针对不同客户的需求和场∇景进行布局。
▩ 与啟明一样，蜂હ鸟也主要针对B端机构客户，为基金公司、券商资ૠ管、银行理财、信托、保险等专业资管机构提供全场景数字化服务解决方案。
按照盈米的规划，其搭建Ä的交易系统、研究能力、产品筛选体系等可以通过且慢、啟明和蜂鸟三κ个不同的产品输出，由不同的渠道、方式，服务于个人投资者、理财团队和机构客<户。
− 在肖雯看来，盈米的目标并不只是自己做出一款具有市场代⋅表性的投顾产品，更重要的是推动并支持更多的投顾机构一d0;起发展。只有这样，才有可能真正影响并改变大众的理财心智、意识和习惯。
5લ▩
盈米与他Μ的「同路⊗人」们
截▤止2022年9月末，中国的公募基金已有10263只，如果再加上银行理财和各类保险，数量更是庞大。「选产品」本身已经成为一道世纪难题，更别提还要考虑资产配置及实时调整等，大众对于专业化投顾服务及î投教内容的需求快速提∠升。
c8;Þ 但现实的挑战是，随着客户数量，尤其是「长尾’」客群的增加，投顾机构精细化运营和服务的难度陡增；专业的投顾人才供给有限，存在巨大缺口；投顾基础设施尚不完善，机构投入动力不足……
且慢同样面ૣ临着这样的挑战：一方面是需求日益旺盛的投顾市场；另一方面是投顾专业化、精细化的要求让其服务的范围和效率十分有û限。Ï
那么，是服务一小撮对投顾认可度高、投资经验丰富的客户，还是要「下探」寻找更广阔的客群？向下兼容的边界定在哪里合适？如何寻找到认Ò⇓同且慢理念和模ⓗ式的客户？
关于客♠户定位的问题，在且ⓘ慢刚刚步入正轨后的2019年，♤公司内部曾经发生过一场较为激烈的争论。
彼时，且慢刚刚度过发展的第一Āf;阶段，站到了盈亏平衡点的边缘，积累了一批忠实的客群——对投顾的认知深入、人均AUM高且粘性强。如果要走出「舒适区」、下沉客◈群，不仅会极大地增加运营成本和难度，也并不利于平台AUMੌ的增长。
据林杰才回忆，最后是公司的创业「宣言」——改变中国人买基金的方式，让大家达成了¦共识。这是后来提出四笔钱框架的原因，希望⇔有一套更简单的投顾逻辑适用于更广泛的客∩群。
与此同时，且慢试ⓓ图通Τ过技术而非人力来⊃解决深度运营和服务边界的问题，这也是肖雯从创业之初就非常坚持的一点，「因为金融业务是一个规模化的业务，它的边际成本一定要低」。
尤其，投顾服务要做到Ñ「千ⓢ人千时千面」，如果没有强大的基础做支撑难以实现。目前，且慢从打开APP的那一刻就开始对客户进行精准的KYC和分流，深客、浅客、新客、老客……不同的客അ户可以看到不同的内容、接受到精准的服务。
企业管理专业出身的肖雯非常推崇迈克尔·波特的企业竞争理论，这位世α界著名的管理学大师提出了让企业能够脱颖而出的三种通用思路：专一化战略、¤差异化战略，以及最基础也是最重要的总♡成本领先战略。
创业七年的且慢始⊇终按照自己的节奏在ਨ向前迈进，不疾不 徐。
「靠做深客户，而非单纯的做多客户来推动机构发展。」Āe;肖雯认为，中短期内，且慢增长的快与慢、规模的ξ大与小并没有那么重要ળ。关键是能够服务一批忠实的用户，并与他们共同成长。
但不管是且慢APP的风格，还是投顾模式本身ઞ，一度让很δ多用户难以适应，甚至会在后台投诉找不到想要的功能。
很多基民更习惯于简单直接的方૯式：看收益排行版、买新基金，买爆款。这些本来大家习以为常的销售模式在且慢通通都没有à，也因为这样，这些年且慢流失过不少不懂且慢的用户。
关于这一点，许浒认为，产品是价值观的集中体现ϒ。且慢π既然选择了投顾服Ê务模式，追求长期持有而非短期收益，就应该贯彻到底。从页面设计，到运营逻辑，再到每一篇推送到用户那里的文章，都要有「且慢味儿」。
这是一种很难被准确定义的「味道」，只有真正认同઼且慢投资理念和价值观的人才能识别。
显然，且慢试图通过树立鲜Ω明的风格来吸引更多的「同路人」——这也是且慢对平台用户的称呼。但从企业发展Ø的角度，这无疑是极为冒险的做法。在≅一个为了追求流量转化，不断迎合用户的时代，且慢反而在进行「逆向选择」。
许浒认为，很多提供专业服务的平台在从「叫好」到「૪叫座」的◯转型过程中，都难免会经历一个阵痛期。且慢的定位和风格决定੫了他无法走「流量」路线，在获客和转化上也难以与一些「爆款」产品相比。
其实∗，这是d0;在盈米创立之初，肖雯就已经想明白的事，「深耕投顾领域，做一家专而精的公司，与客户一起慢慢成长」。
৻
24小时滚动播报最新的财ਫ਼经资讯和视频，更多粉丝ૢ福利扫描二∂维码关注（sinafinance）
新浪财યℜ经意ψ见反馈留言板
All ÿRights Reserઢ◘ved 新浪公司 版权所有
