拿什么拯救京东的盈利？

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　　数据支持© |" 洞见数据研究院‘

　　“一季度净亏æ损30亿元”，昨੤日京东2022Q1财报一出，市场一片唏嘘。á

　　从2021Q4亏损5੉2亿，到这次的接连巨额亏损，让人ਮ仿佛回到京东深陷亏损泥沼的201¤8年。

ખ　　“赚钱”，再次½成了京东过不去的坎。ⓞ

　　去年年底以来，’收缩京喜等亏损业务、攻坚ਫ高毛利“时尚居家੏”品类，为了“赚钱”，京东似乎没有放松过。

　　就连京东的管理Ý层，也在今年3月份的电话会议中á明确表示，要打响“盈利保卫战”：今年会在管理层KPI上提高盈利的权重☻。

　　可∝惜，ε在疫情对当前消ª费环境的线上线下“双杀”打击下，其效果不佳。

　　接下来，京东ⓛ又打算如何实现这一“盈利”目标？其确定性如±&#25a1;何？

　　我们ૢ下文将分两ñ部分进ⓒ行分析。

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　　2022年“赚钱”的心，呼Ê之欲出¸

੍　　就2022年一季度各业务分部的利润情况看，👽很多高层的KPI可能都达不了അ标。

　　利润拉胯最严重的是新业务板块——京喜、京东产发、海外业务及技术创新，2022Q1其亏损进੩一步扩ઽ大஻到近24亿；

　　⌉京东物流的盈利水平也不稳定，本季度利≅润率再次为负值；京东零售业务利润率虽然为正઎，但也仅有5%不到。

　　就新业Η务来说，原本这块业务里聚焦下沉城市的京喜，被视为京东过去几年的重要方向之一，实际上京东也确实ૢ从下沉城市获得੝关键的新流量。

　　如下图，ਊ2020Q3-2021Q1，京东的新用户持续大幅增长，获客成本也一直保સ持在300元左右的水ƒ平。

　　但2021下半年开始，随&#25a1;着下沉市场竞争ϖ加剧，京东逐渐落了下风ৄ。

　　比࠷如，据36氪消息，2021Q4京喜拼拼的日单量约为800万，GMV在90亿左右。相对比下，多多买&#25bc;菜、美团优选和淘菜菜的GM੖V分别约达430亿、380亿、130亿。

　　结果就是，业务数据上，2021Q3之后પ，新用户增长连续放缓、获ા客成本也一路走高，获客效应边际递减。☻

　　财务反馈上，♦同期新业务的收入增速઱一路下滑，2022Q1就只有11.7ô%。

ψ　　新业务从‘引流关键’变ੈ成‘烧钱关键’，预期效果不再，☏成了被止损的那个。

　　消息称，今ⓕ年3月京东的大裁员中，京喜事业群是裁员重灾区，裁员比૙例Ó或在10-15%甚至更多。与人员收缩同步的，还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩4个UE模型表现好的省份。

　　Â且据2022Q1电话会议：新业务௄方面，公司希望表现能够进一步改善，侧重于有效果的投资，注重新业务UE模型的优化。¨

　　事实上，▥注重UE模型优化的不止新业&#25b3;务，还⌉有京东物流。

　　京东物流本ਮ季度利润不佳，和提高产能进行了大量投资有关。如¡下图，20ૣ22Q1，京东仓库面积的增速上涨明显。

　　è而据2021Q4电话会议：2022年对产能的投入将符合业务发展趋势，京东物φ流的UE也将比2021年有所提升。&#25bc;

　　ⓒ可以看到，202Τ2Q1京东⊂物流的利润率与去年同期相比，有所收窄。

　　不过，这两块业务的&#25bc;体量相对ਲ਼较小，京东的营收担当−还是京东零售板块，也是利润的主要贡献点。

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　　而京东Ø零售利润水平低，和品类结构变化િ有关。

　　我们在《B面拆解京东：电商赛道失速后的“幸存者”∼？》一文论述过，日用百货品类已经ⓦ成为京东的重要收入贡૜献品类。本季度，其占比京东整体收入，也超过了40%。

　　ષ而据2021年投资者日纪要，在自营Ç订单量上面੪，日用百货品类的贡献超过80%。

　　但尽管收入增量可观，可这⌊个ω品类一直有着毛利低、物流成本高的特性，ી利润水平提升有限。

　　基于此，京东产品结构再次转向—&#25b2;—»摩拳—擦掌锚向时尚居家领域。

　　据相关报道，2022年5月京东完∇成对服饰、居家、美妆、运动±、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，并在京东APP首页位置Λ上线 “新百货”频道。

　　当ઽ然，这项调整也有其特定契੬机。2021੐年“二选一”被按停，大量商家涌入京东。

　　比如，202∫1Q4京东第三方商家入&#261c;驻数量，超过了前三个季度总和，达到过去Ý三年的最高增速。

　　而且，这Æ些入驻的商家૊，大&#263c;多数都是高端品牌。

　　如2022Q1财报显示：开Π云集团ੋ旗下高端珠宝品牌Qeelin、法国高级时装品牌Lanvin、德国奢侈品电商平ê台Mytheresa等。美妆品牌方面，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰等也已入驻。

æ　　对这些高毛利品类，京东显然很∗看重。据知情人👽士透露，此项目在京东内部被定为“S级”，是今年主推项目之一。

　　综⌉上，一方面“大剪”亏损业务，一方面⊗大搞高毛▦利品类，看得出京东，今年确实很想“赚钱”。

　　那么，接下来管੪理层的KPI是否能¤如લ期拿到呢？

　　宏观需求低迷≅Ψ的&#263d;大山，短期内移不走

　　“从3月开始，上海、吉林、北京等地的疫情¼对中੤国零售行业影响较大。”针对分析师“疫情对京东零售有什么影响？”的提问，管理੩层这样回答道。

　　ℜ这暗含的其实是本季度京东利润不振的另一个原因——收⇑入增速降档←。

　　如પ下图，2022Q1京东整体收入为2397亿，仅同比增长18%；其中产品收入部分，同比增速为16¨.6%，都为近几年的最低增速。Ç

　　ý而之所∋以会如此，和宏观经济形势进一步严峻有关。

　　众所周知，੘京东的ÿ基本盘为3C家电数码产品。然而2022Q1，中国家电零售额1430亿元，同比≅下降11.1%；国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2%。

&#263e;　　且就′我们的调研测算情况看，下滑趋势仍在延续，具体逻辑☎为：

　　2022Q1，·社会消费品零售总额中，商品"零售的同比增速为-2.1%，到4月份，增速变⋅成了-9.7%。

　　可以看到，这里面σ粮油食品、饮料类等品类，因为刚需，实际是正ú增长趋势Ω。

　　其他细分品类，大多属可选消λ费品中的改善性β消费，景气度都∗被一定程度压制。

　　比如，衣服、化妆品、首饰4月份同比降幅超20%¥；日用品的负增速越发明显；叠઒加地产后周期，家电销售额持续下滑；通讯器材销售额的同比增速，也于4月转为-20%。θ

　　而景气度下降的主要原因，还&#25a1;是疫情造成的消费&#256d;水平ⓕ受限：

　　一方面，到手的Ö收入在逐渐变少：一季度全国居民人均可支配收入比⊗上年名义增长6.3%，扣除Ü价格因素，实际增长5.1%，低于2021年的8.1%。

　　另一方面，获得收入的确定性也越来Ó越低„。੭

　　基于੝Â此，出于对未来的ι担忧，更多人选择将收入转为储蓄。

　　比如，中国人民银行城镇储户问卷À调查显示，截止到2⇒0੪22Q1，54.7%的居民倾向于“更多储蓄”，比2021Q4增加2.9%。

　　੊而这般高存储、低消费的结构，在2年多疫情反复的培育下，已成为消费主流，短期内可¦能都不会有太♫大改变。

　　如此一来，意味着京东销售额增速大幅回升，可能需要â中长期过程õ。

　　然而开源已然受限，京东在202ë2年的支૧出，却并不会ਜ完全停止。

　　上述提到京东将用以“增利”的“新百货”战略，除了线上APP频道◙，事实上更侧重的空间是线下。毕竟这种延伸策ઽ略，在其他品类Σ已有正向反馈。

　　以家电品类来说，2Ζ021Q3电话会议提到：几年前就非常重视下沉线下，现在也有所收获，下沉线下占家电销售额一定比例੧，获取了以前没获得的用户和市场空间。

　　据↔相关报道，延续这一模式，京东已经开始在重点城市，铺排·新百ⓑ货精选集合店。

　　此外，据2022Q&#ffe0　;1电话会议：全渠道业务对于Κ收入和GMV有不错的ૄ贡献，在零售业务中贡献大约10%。

　　言外之意是，对∫这部分长期战略重点ષ业务——供应链管理、数字化运营和整合营销ϒ的能力，还会有继续投入。

　　ⓗ综合来看，收入因宏观影响，增长空间受阻，成本支出因业务发展需要，得继续投入。这样一来ô，短期内京东想实现利润好转，◘确定性有限。

　　中概股暴跌潮之下，'京ૌ东急需一♧场盈利。

　　然而，当前疫情对线下线上业务形成“双杀”影响，整体ζ经济疲弱，市场ભ消费信心受损严重。如此ÿ经济环境下，可以预想，京东收入端的大幅提升，在短期内很难实现。

　　为此，京东频频ⓡ出手，通过关停€不经济的新业务、扶持高毛利品类、持续提升运营效率等⇐措施，以期降本增效。

　　然而，全渠道业务、“新百货”战⇐略也还在持续推进，必须的投入支出还得继续，开源、&#263b;节流双向难题下，京东的这场“盈利保卫ઘ战”，必将走得十分艰难。

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