被低估的名创优品:从性价比之王到兴趣消费先驱|名创优品|性价比|MUJI_新浪科技_新浪网

发布日期:2022-12-15 16:20:17

Costcoì+迪士尼?看名创优品的雄心和Ï大≅局。

编者按:本文来自微信公众号 浪潮新消费,作者&#263e;:龙ⓠ小曲,创业邦经授权转载,&#25d3;头图来源图虫创意

中国制造在这届世界杯上શ大放异彩。出现在卡塔尔的旗帜、喇叭、帽子等周边产品ⓨ,近七成来自中国义乌,૙而流量明星“馄饨皮”则产自中国东莞。

“含中量”过高的背后是♡中³国供应链的实力。世界供ઽ应链格局正在重塑,中国“世界工厂”的地位依然不可替代。

依托中国供应链的强势崛起,名创优品在Κ全球独闯一番天地。11月14日,名创优品集团(NYSE:MNSO;HΟKEX:9896)公布了2023ૠ财年第一财季未经审计财报。

根据财报,截至202♣2年9月30૝日,名创优品该财季总营收27.7亿元,其中海外营收增长亮眼,达9.2亿元,同比增长48ਖ਼%。

数据显示,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,拥有近5300家门店,બ超过世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的一半,成为全球化程度Ê最高的中国零♨售品牌之一。

相比之下,沃尔玛拓展万店用了50年,名创优品突破5Ρ000家店仅仅用了9年;而一度被∂外界作为参照物的¬MUJI花了42年也仅做到全球千家门店。

值得关注的是,无论是沃尔玛还是પMUJI,其门店数近˜年来均为负增长,而名创优品则在ર稳健扩张。

此外,在本财季内,名创优品的毛利率和调ⓚ整后净利率也同时创下了历¨史新ર高,分别达35.7%和15.1%。

这意味着,名创优品于去年推出的中长期品牌战à略升级计划已初&#25b2;见成效ℑ,其以全球化发展为主线的渠道战略,加之以兴趣消费为根基的三好产品策略,在公司营收和毛利的提升上发挥了重要作用。

受此利好信息刺激,⌋财报发布后的…名创优品美股和港股股价双双大涨◈,截至12月5日,其港股美股涨幅均超80%。

名创优品凭借“性价比↔”做大了基本盘,切中兴趣消费⊗迅速自我革新,颠覆了被欧美品牌长期垄断的全球零售格局☏。黄峥曾在拼多多上寄托了“Costco+迪士尼”的梦想,这一目标似乎被名创优品率先实现了。

早在二十年前,“中国制造”通过eBay卖向全球,靠纯粹的低价和流量经营,一盘货卖全球∠;将近二十年前,日本杂货零售品牌૪MUJI进入中国,凭着极简的日式风格和生活理念,颇受欢迎¹。

但二十年后,拼低价和买流量的时代过去了,中国制造的粗ਖ਼放式出海µ越ય来越难。

日式风格在中国市场也不ࣻ吃香了,年轻人的审美和兴趣迭代了好几轮,MUJIΥ的产品和设计几乎一成不变,对本土需求和文化共情的漠视੪,恰恰透露出一种傲慢。

缺乏产品创新和本土化,“走出去和走进来都遇到了难题。2015年,中国制造业出现“倒闭潮”;201ਮ6年开始,MUJI在中国的业绩连ઽ年下滑,“贵且一般”成为消费者弃它而去前的最后印象,连续11次降价也难解其困。

这个时候,创办5年的名创优品开始出海,在全球化道路ƿ¦上大步迈进。二者结果不同,થ源自对“全球化”理解的差异。

名创优品∈પ自2015年开始出海,摒弃了单向输出路径,将中国制造与不同国家、地区的õ市场需求和消费生态融合。

û一方面,与纯铺货型的出海不同,名创优品是全੍局体系的重度输出,从组织人才到文化体系,都基于当地市场来实现本土化的构建与运营♦。

以此来确保每一个市场都能按照本土的标准去判§断本ã土的机会,而不是带着国∂内的“成见”去思考当地消费者需要什么。

另一方面,名创优品采用的是“品牌ૡ+渠道”的打法。海外发达国家市场属于高认知的市场,用户成熟઩,有很多的百年品牌,当地品牌对用户心智占领&#ffe1;非常深。

在此背景下,名创优品选择了产∧品作为突围点,从产品的生产、设计,到质量、库存的把控Τ,深入到供应链的每一个环节当中,最终&#256f;以独家自有品牌产品输出。

通过更好的、消费者目前更需要的产品,逐步੥建立品牌认知、ι积累品牌હ价值。

在渠道布局策略上,从国内到海外,名创优品的门店选址都集中在一二线城એ市的核心商圈,分布在人流量最☻密集的地段,不断建立高端、时尚的用户认知。比如在美国,名创优品与lululemon、SੜEPHORA同处顶流商圈一层。

在英国,名创优品ૢ与&#25b3;LV、Burberry等40多个世界级奢侈名店一同跻身欧洲最大的购物中心Westfield;而在法国,Ω名创优品直入世界时尚高地,将首店开在老佛爷百货旁……

除了构建“品牌‰+Σ渠道”,名创优品也讲究门店端的本土化运⊆营。今年10月,名创优品第2000家海外门店落地法国里昂,店铺划分了多个不同IP互动区。

同期名创优品在加拿大4店同开,打造全新૟的“$2 Plus”Π概念,在产品的价格区间和品类è方面,都与中国市场拉开差异。

通过全੘球化布局+本土化运营的创新模式,名创优品高度适配海外各地的消费风潮,不断打造更潮流、本土年轻人更喜欢的产品,进而夯实中国品‾牌形象和价值积累È。

根据财报数据,名创优品海外业务已连∀续两个季度实现近É50%的增长,贡献ઍ公司近40%的营收以及更高比例的利润。

有了品牌效应和渠道能力Ø,提升企业盈利能力还需要∨依靠拉升产品整体毛利੥率。

在过去,名创优品以高性价ડ比的多品类生活用品,满足全球í消费者的刚需,获得高频复购;近年来,则不断突破产品创新能力,打造满足生活时尚好物消费的兴趣品类,以较高的毛利率实现利润的正向Ä增长。

2020年,名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富洞察到新一届年轻人ਜ਼的消费密码,首次提出“兴趣消费”。在强调情感价值和“好看、好玩、好用”的三好产品框架下,名创优੣品开始了一轮大规模的“兴趣造ô物”。

以香薰品类为例,2019年名创优品联名故宫宫廷文化首ਊ推宫廷香薰,一经推出便受到一众年◙轻人的追Ü捧。

数据显示,名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%,Κ2021年较2020年同期增110%。对自我表达和精神疗愈的诉求,让年&#25bc;轻&#25b3;人对香薰品类的热情持续高涨。

今年6月,િ名创优品联合曾为Dior、Jo Malone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和Υ顶级供应商,推出大师香薰系ο列。

亲民▦的价格配上奢牌的品质,让名创优അ品香薰品类在今&#263e;年双十一霸榜多个畅销榜单,大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名。

本月ⓔ上线的重磅新品“大师花艺香薰”首次与中国花植艺术家携手合ξ作,将插花∩艺术和大牌名香创意结合,打造更丰富的感官体验。

结合不同国家市场的差异化需求,名创优品为ì印度定制浓香香水,在欧美推出品质香氛,在香氛香薰品&#25bc;类上不断创新。♥

除此之外∈,名创优品的IP战略作为兴趣消费布局的◯重点组成部分,如今已全面覆盖全球顶流IP、国潮IP等六大板块,与全球超75个知名IP授权方达成深度合作,包括中国航天、故宫、迪士尼、漫威ਫ、NBA等,成为业内名副其实的“IP联名大佬”。

因承载了年轻人的兴趣⁄、情感诉求,在IP战略的加Ìਰ持下,诸如潮玩、公仔等品类在全球市场均表现出了极强的“战斗力”:

ૄ…઩…☼

财报显示,香薰、饰品、美妆઺工具、国潮玩具等兴趣品类,ϑ终端毛利率已经接近或超过60%,部»分重点SKU终端毛利率甚至接近70%,在行业中处于极其领先的水平。

此外,“兴趣造物”也被名创优品的子ϖ品牌TOP TOY加以复用。本季度,TOP TOખY商品毛利率约为&#ffe0 ;42%,环比继续上升,自有产品收入贡献全渠道稳定在20%。

这也解释了为什么在全球零ࢵ售受挫的大环境下,名创优ⓨ品依然能保持增长,甚至利润水平创下新高&#263b;的秘密。

从全▥&#25b2;球消费发展来看,消费者对基础物质需求的降低和对精神需求的提高,是生产力发展、物质丰富后的必然趋势,二元化消费方式可能代表了未来真正的消费·趋势。

名创优品“性价比+兴趣消费”ી的新模式则实现了对二元消费结构&#261c;的全ⓢ覆盖。

一í方面,价值零ã售、性价比依然是名创优品的底盘。°“好看、好玩、好用”是对过去“三高三低”(即高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格)理念的升级而非舍弃。

无论是疫情、经济衰退等导致è的购买力下降,还是第四消费时代升级▧之后的理性回归,性价比在任何周期下永远是全球市场的刚需,企业做好“low price and qual&#ffe0 ;ity”等于先立于不败之地。

在沃尔玛、家Œ乐福等公司增஻速放缓时,Costco仍能保持同比相当的增速增长,是其对供应链上游的议价能力以及渠道把◈控力的结果。

同理 ,名创优品也是如此。只不过,在稳健的全球扩张步伐下,名创优品具&#ffe0 ;备更大的规∅模优势及更强的议价能力。

目前,名创优品已整合了超过1100家中国优质供৻应商,以低·成本、多品类、高效率的⇒供应链优势,实现规模化定制直采、扁平化流通,建立起性价比壁垒。

Ò

另一方面,名创优品通过兴趣消ⓓ费来满足年轻消费者持续高涨的精神需求,既填补了当下很多兴趣消费领☏域的空白,也布局了未来的产品战略方向。

ö

在兴趣消费的驱动下,名创优品未来可以依托其IP战略和供应链优势,打造海量ϑ的兴૜趣品类。

从今年推出的大师香薰、皮克斯系列宠物头઼套、TਭOP TOY中国积木等爆品来看,名创优品正在多个细分赛੒道进行品类和产品的多元化扩展。

除此之外,文化和情感属性的¦融入,也增强了品牌和用户之间的链接,Δ不仅打开了毛利的提升空间,也提高了品牌的上限સ。

过去几十乃至几百年间,随着周期Η的转换,不同零售业态的≥表现总ડ是此消彼长。

ગ名创优品“性价比+兴趣消费”的模式一守一攻,真正意义上实现了“全天∠候”的配置,正成长为一个抵御周期的超级企业,这在某种意义上或许已经掀起了新一轮的¸全球消费革命。

2018年,黄峥在拼多多上市的股东信中这样描绘拼多多的未来:它将是“Costco”与“迪士尼”的结合体,Θ即集高性价比产品和娱乐为一体。目前来看,这个ω畅想在名创▒优品身上被率先验证了。

从分散风险和抗周期ણ的角度来看,除了“性价比+兴趣消费”,以及国内❄外市ૠ场的互补,名创优品在中国下沉市场的布局也是其中的重要一环。

过去一年,名À创优品在国内70%ਖ਼的新开门店落在三四线城市。截至2022年9月30日,名创优品在三线及以下城市的门店数量为1436家,在国内占比超过四ψ成。

当然,不管是出海、下沉,还是“Costco+迪士尼”,都还有઻很长的路要走੐。相比之下,更多人可能更关৻注如何度过当下的“寒冬”。

物竞天择,适者生存。其实任何一个੠时代都不缺那些因吃到红利而成功的◈企业,真正难的是ì穿越周期,真正的壁垒是适应能力。

今天面对疫情、国际局势动荡、全球性的衰退等多重Β打击和环境的剧变,新一轮的汰选已经·开始。全球零售的寒冬之下,不少全球化的老牌零售巨头都已经跌落神坛,名创优品所表现出来的持续创新能力和适ષ应力就更显得颇为难得。

这也是为什么财报一经发ä布,名创优品港股和美股双双大涨,高盛、美银等多家头部机Ψ构也⊄纷纷调高了对名创优品的盈利预期。

无论是品牌+渠道的价∠值链延伸,还是中国供应链的优势,以及性价比+兴趣消费、国内下沉+全球化的多条腿走路,从任何一个侧面来看,名创优品目前的市值可能都被严重低估了્。Ζ

名创优品最Δ后Ó会成为什么或许也并不重要,但确定的是,价值回归的那一天并不遥远。名创优品让我们看到了中国零售品牌更多样的未来,也为中国品牌的全球化提供了一√个绝佳的实践范本。

“掌Μ”握科技鲜闻 (微信搜索teγchsina或≡扫描左侧二维码关注)

അફ

新浪科◘技

新浪科技੎为੬你带ર来最新鲜的科技资讯

ਫÓ

苹果汇૧

苹果汇为你”带&#ffe1;来最新鲜的苹果产ય品新闻

εÊ

新浪众测ⓟ

新⊕酷产品第一时஻间免ࢵ费试玩

新浪Σ探ã索Ô

提供最新的≠科学家ⓨ新闻,精彩的震撼图&#266c;片

¸

新浪科技意见反馈留Ã言板઴

ÅAlਯl R&#25b3;ights Reserved 新浪公司 版权所有

关于 财经

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注