瑞幸进军下沉市场

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　　■ ⓚ在瑞ࢵ幸今年三季度财报电话会上，董事长兼首席执行官郭谨一表示，将在12月份放开新一轮下沉市દ场联营合伙人的名额。

　　■ 很ç快，12月5日上午，瑞幸在微信"公众憨号也宣布了这一消息：瑞幸本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖9省份41市，以三四线城市为主。

　　■ 红星资本局૧注意到，瑞幸三季度财务显示，目前，瑞幸现有门店总数为78§46家，其中自营门店5373家，联营门店2473家，联营门店占ý总门店比为32%左右。

　　■ ત向三线以下的下沉市场拓展，企业打的Ι什么算盘？下沉市ó场的咖啡生意，又是否是一门好生意？

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　　લ大步拥抱加盟੥的瑞幸'

　　从深陷财务造假风波被迫退市到ફ成为中国门店数量ખ最&#256f;多的咖啡品牌，瑞幸的反转故事十分精彩。

　　根ⓘ据最新财报数据显示，今年第三季度瑞幸月均交易客户为2510ⓓ万，相比2021年同期的1470万增长了70.5%，创历史新高；也就是说过去三个月里，ઐ更多的人选择了瑞幸咖啡。

　　从企业营收净利润表现情况来看，瑞幸在今年第三季度总净营收为38.946亿元¼，与▤2021年同期的23.502亿元相比增长65.7%。瑞幸咖ç啡第三季度美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元，营业利润率为15.0%。

　　±从瑞幸的经营模式来&#263a;看，在一二线城市主要是自营模式，在三线♧以下城市主要走加盟模式。

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　　不好的征兆来自瑞幸在一二线城市的自营门店。财报显示，今年三季度瑞幸自营店同店销þ售增长率为19.4%，去年同期为7Ν5.8%；而在此前三个季度，瑞幸自营店同店销售增长率也基本都保持在40%左右。这意味着瑞幸在一二线城市的门店已经趋于饱和，门店规模接近天花板。

↵　⊇　财报显示，今年第三季度，瑞幸直营店新增405家，加盟店新增246家；如果企业不进行调整，同店销售增速可能将面临进一步下滑∉。

　　不过，瑞幸也很快公布了自己的下沉计划。瑞幸之所以下大力拓展加盟业务，更为客观的原因是企业在一二线城市的门店已经受限，未来પ的想象&#263f;空间也变得有ƿ限；企业必须要找到下一个业务增长曲线。

　　所以在不确定性更强的三线以下市场，走“稳赚不赔”的加☜盟模式，便成为了瑞幸当下»的不二选择。⊆

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　　ⓝઙ加▥盟模式怎么玩

　　加盟一家瑞幸咖啡，需&&#263a;要多少钱？从瑞幸官方微信公众号公布的资料可以看出，—要加入该计划，80平方米左右的门店需准备的费用超过40万元。包括18万元左右的装修费用，20万元左右的生产设备，涵盖咖啡类、茶饮类、冰沙类等各系列饮品制作设备。另外，还需单独缴纳5万元的保证金。

　　当然，加Μ盟商准备的这40余万元只是前期投入，还需要考虑人工、店面租ⓤ金的投入，所以ß如果想让一家瑞幸门店正常运转，这也并不是一个小数目。

　　从瑞幸公布的加盟资料也可以看到，瑞幸并不收取加盟商的加盟费用；主要是通ઢ过为加盟店提供原材料ઽ以及分享利润来获取收β益。

　　瑞幸咖啡微信公众号公布数据显示，当商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超过2万元，则100%返还给μ加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比À例੒的利润。

　　对于加盟商来说，在“房租、员工、原材料”三座大山下，能不能赚∇到钱并不好说；ⓨ但对于瑞幸来说，加盟商的入驻绝ξ对是一个“稳赚不赔”的生意。

　　财报显示ૠ，今年⊗第三季度，瑞幸咖啡的联营门店收入约8.99亿元&#266a;，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。瑞幸咖啡向联营门店销售材料获得收入5.76亿元，提供送货服务收入1.06亿美元，联营门店分享利润贡献了约1.45亿元。

　　截至今年第三季度，瑞ੈ幸的加盟门店数已达2473家，理论上随着加盟门店的增加，瑞幸在加盟商处获ö取的收ⓒ益也更多，对企业营收的贡献也会更大。

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　　瑞Ë≠幸下沉难在哪儿ⓥ

　　瑞幸走向下沉市ⓐ场，市场最关心的问题莫过于：下沉市→场的用户真的喜欢喝咖啡ω吗？

　　在一二线城市，咖啡成为不少上班族工作提神的刚需产品，培养了较强ⓒ的用户民俗。据平安证券在2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率达⇑6੒7%。

　　而在三线以下城市，不少消费者还把现磨咖啡视为高价与੊小众的代名词，大多数用户也没有培养起喝咖啡的民俗。此外，ⓖ在下沉市场，超市、便利店货架上售卖的咖啡产品也能为用户提供较多选ਠ择，各大咖啡品牌都推出了速溶咖啡或直饮咖啡产品，直饮咖啡产品售价普遍在6~8元左右。

　　根据《中国现ˆ磨咖啡白皮书》数据显示，截至2020年底，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡ળ馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的β占比不足1%。

　　所以，瑞幸要将现磨咖啡带去下沉à市场，如何进行下沉市♣场的用户教育，是关键一环。当然，尝试走下沉路线的&#266b;不只瑞幸一家，瑞幸下沉还将面对一位难缠的竞争对手，来自蜜雪集团旗下的“幸运咖”。

　　201η7年，蜜雪集团正式立项并孵化咖啡项ψ目“幸运咖”，同年幸运咖首家门店在郑州开业。今年以来，幸运咖开始“提速Ë”，根据窄门餐眼的数据，截至2022年12月7日，幸运咖现有门店为1629家，而今年1月，门店数量才刚突破500家。

　　从ⓥ幸运咖门店分布城市来看，一线城市占比0.8%、¼新一线占比18.35%、二线城市占比19.64%；三线ρ城市与四线城市占比最大，分别为29.71%与22.28%。

　　产品œ上，幸运咖也对标瑞幸的爆款生椰拿铁，直接与瑞幸的椰乳供应商合作，推出“椰椰拿铁”，只卖10元一杯；此外窄门餐眼数⊆据显示，幸运咖的人均价为8.17元ä，远低于瑞幸。

　　除了需要面对蜜雪集团这家把加盟模式和下Ø沉市场玩得非常明白ϖ的企业外，瑞幸还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手，比如书亦烧仙草、古茗、茶百道也或投资或并购咖啡品牌。所以对⇔于瑞幸来说，下沉的空间依然有待观察。

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–　　记者手记¥

　　瑞幸拓展下沉业务Ý，主要原因是一二线城市的“故事”讲得差不多了；但把三线以下城市作为业务突破点也并非易事，用户教育与市场πફ竞争都是不小的挑战；与此同时，稳住一二线城市的基本盘依然是关键。

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