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¼拆解品牌参与顶级体育赛事的营ò销逻辑之变
编者按：本文来自微信公众号 娱乐资本论（ID：yul⊥ezibenƎlun），作者：郭吉安，创业િ邦经授权发布，头图来源摄图网。
#卡塔尔Χ世界杯8强出ઢ炉#
#葡萄牙⊕6ˆ比1瑞士#ળ
#摩洛哥3比0西班牙#ÛΒ
#૯帽子戏ਪ法#θ
#C"罗说这是不可思议的一天çĊa;#
…ૡત…
打开微博ਪ，世界杯相ઝ关话题赫然∴占据了半壁江山。
毋庸置疑૦，卡塔尔世界杯是ⓠ近્来最热的流量话题。
法国、巴西等夺冠热门队伍的输赢，C罗、梅西、姆巴佩等明星球员的一举一动，德Ċc;国队、比利时的爆冷出局、亚洲队ⓐ的携手回家……
赛事实ત况、选Ý手高光、球队故事以及大量延展话题轮番登场，霸榜各个社交平台，也席卷大量用户参与其中，共同构筑着四年一度的精彩足球盛事。
强吸睛效应、高话题讨论度、深度用户参与，世界杯i‘p也ô因此成为了一◑众品牌愈发集中的押注宝地。
蒙牛、海信、万达、VIVⓥO等赛事官方赞助商，伊利、吉利、美团等球队赞助伙伴，还有京东等虽然没有官方授权身份但也锚定节点想要玩进来的品牌……越来越多广告主希望ણ在世界杯的泛娱乐流量池中分一杯羹。
娱乐资本论观察发੦现，在一众社交平台和各垂类体育平台中，微博依然是品牌投放的重中之重。从卡塔尔世界杯开幕前夕至今，微博站内开屏广ⓖ告、热搜话题、发现页专题等广告合作层出不穷，也覆盖了快消、3C、互联网等各类型品牌。
小娱从⊃知情人处了解到，头部品牌在微博的的þ世界杯投放预算达到数千万，各类品牌总投入也达到亿元量级。
世界杯阶段品牌为何会看重微博这一☎平台？各类型赞助权益的品牌如何在这里实现流量最大化？广告主参与顶级体育赛事的营销逻辑有什么变化？带着这些疑ੌ问，我们对话了品牌主、营销公司和微博相关人士，尝试找到答案。
“世界杯对我们而言是一个大型流量话ⓥ题入口，具备高国民度、高讨论度和高附加值。我们希望通过参与其中，实现品牌曝光和销售转化É的双螺旋。”某快消品牌相关人士大黄告诉娱子酱。↵
据他介绍，在他们看来，核心球迷群体只是锚ઞ定用户中的一部分，更广谱的女性用户乃至家庭用户才是品牌希望辐射的，“我们希望通过这个IP，吸引大盘流量池，实现目标受众的俘获和转¬化。如果只能覆盖球迷受众，无疑是窄化了世界杯这种顶级赛事的人群影响力。”大黄说。
૯如此便也不难理解为何相☞比强男性用户基因的સ虎扑、懂球帝等垂类社区，品牌会更倾向于将更多预算投注到泛社交平台。
据Que∠stMobilóe2022世界杯营销洞察报告显示，今年9-10月浏览世界杯相关内容的用户画像中，女ⓢ性占比高达44.8%，与男性用户相差无几。显然，顶级赛事对于女性用户同样具备强吸引力，在更泛众的内容社交平台，才能实现商业价值最大化。
而在这其中，能最大化引发话题发酵Θ、辐射૨多元用户、打造深度互动的微博也具备着先决优势。Û
“微博的热એ搜工具非常成熟，公共广场的话题效应对品牌借势热点δIP来说已经有一套非常标准的打法。具体到世界杯来看，这里的长尾效应、泛娱乐效应和情怀效应是品牌方相对最看重的。”某广告服务商从业者cindÍy表示。
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长尾效应对应的是针对实时性话题的“加时”效果，对于大量精彩赛事集中在凌晨3点，明显存在时差的卡塔尔世界杯来说尤为有੦效°。
“我们会在赛前ૢ铺设一些常规话题，ς但是大家都知道球赛不确定性很高，话题爆点也很多变，这需要一定的操作跟进时间。微博可以૩有效将实时热点通过广场氛围和大量KOL的参与延续到赛后第二天上午，高潜力话题也会通过自主讨论自主加热的方法延续到晚上。这对于品牌提升曝光时长、及时跟进话题创造了可能。这也是为什么大量品牌官博活跃度高、成熟度高。”cindy说。
显然，在用户注意力显著碎片化，且存在高♪度转移性的当下，一方面，微博平台能够源源不断诞生新Ë话题，另一∂方面也可以通过讨论广场实现“碎片化热点规模化”，为品牌创造更多参与空间。
同时，UGC内容的大规模诞生也让话题发酵维度更多元，甚至诞生很多原³本超出φ预期的“热梗”，辐射向更广谱的多圈层用户。
典型例如今年，♤日本队逆转德国队、西班牙时，便围绕日本动漫发酵出了大量“依靠羁绊、村子获胜”的二次元梗；而ર针对夺冠热门早早出局这一话题，更是衍生出了“如何理解世界杯爆冷”的话题，大量网友用娱乐人物、生活品牌梗来进行诠释，“史铁生跑赢苏炳添”、“张伟赢了罗翔”等趣味比喻平添大量લ笑点，也抓住了很多外围用户，持续延长着大众的探讨热情。
可以发现，微博各领域的KOL和球迷之间存在强♡重叠，从明星艺人到其他运动员乃至各领域大V，他们的参与都会带动很多原本非观球用户注意力转移至世界杯上，一起关注话题，积极讨论。对于品牌来说，这ડ也是流量池扩容的过程。
情怀效应则是大量基于情感基调的内容发酵ࢵ。早在本届世界杯前，便有不少声音称这是“群雄落幕”的一届，以梅西为代表的明星球员最后一届世界杯征程牵动着无数用户的心，新人登场、大神落幕，输赢固然♠重要，但一代人的情怀和感动同样是微博内的主旋律，超越了比赛胜负本身。
这对于品牌来说也提供了强移情可能，可以有效提升用户好感ৄ度。“电子竞技最害怕的就是只以成败论英雄，因为这样对很多赞助战队、押注明星球员的广告主Ú舆情风险太高，但强情怀话题的发散可以有效对冲风险，保证品牌能收获持续的曝光和正向的用户反馈。”cindy解释。
显然，相比其他平台，微博既包含大量专业的赛事解说和体育类APP官微，具备足够丰富的专业化内容产出能力，符合品牌主想要紧扣体育竞技这一基本概念的诉求。ô同时也拥有许多的乐子人用户和“伪球迷”，他们作为世界杯衍生内容的消费者，却可以在这里产生大量外围话题，与真球迷和平共处，以娱乐心态加ç入这场盛事，充分满足着品牌试图打中大众圈层的诉求。
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“说白了，我们要球迷，▨但更需要这里的伪球迷一起玩进ਬ来。”大黄感慨。
值得关注的是，小娱从多方处了解到，今年品牌参与世界杯â营销的力度છ有明显增加。
这一方面体现在投入力度上，上届世界杯举办期间，全²球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，中国企业总支υ出达到8.35亿美元，位列各国榜首。而今年，据Glo℘bal Data数据显示，中国企业在官方赞助上的累计投入高达13.95亿美元，有进一步明确增长。不同品牌的市场营销力度也有各幅度追加。
“今年的节点更靠近双11、双12这样的年终消费季，品牌在营销推广上的投入会更大手笔。同时 ，随着注意力碎片化时代到મ来，全民关注的热点ip越来越少，世界杯这样的头部赛事对品牌来说更变为稀缺资源，品牌在此的预算分布也会进一步加大。”cindy†表示。
小娱也从微博了解到，近年来随着平台运营手段的多元化、创新产品的进一步推出，品牌在大型赛事中的参与深⇔度也明显增加。“可以说形成了一Ü套完整的大型赛事借势逻辑，官方合作伙伴和其他各类型品牌，都尝试加入这片流量池内，હ和用户打造更深层互动，且有更明确的效果转化要求。”
小娱观察发现ਜ਼，相比单纯的追求曝光，品牌更希望能深入参与世界杯相关的话题打造，和用户发生更深度的链♠接，获取品牌喜爱度的§提升。尤其在微博这一具备泛话题性、强传播性的领域，品牌方“花样百出”，尽可能覆盖规模化用户，发酵能让大众深度参与的品牌梗和话题。
首先，借助创新产品Ζ，品牌õ正努力实现用户覆盖最大化，并缩短其购买链路。⇒
以官方赞助商蒙牛为例，作为在微博营销推广力度最∃大的品牌之一Θ，蒙牛除了购买开屏广告、定制“世界杯”发现页面专题和专属品牌活动话题、热搜推广等方è式外，还通过热点伴随、关键词触发卡等创新型产品，实现更实时曝光。
据悉，通过每ડ日赛事ੋ热点的预热和伴随，蒙牛实现了相关话题热搜下的品牌广告全跟踪，确保占位。
同时，蒙牛阶段性绑定了“世界杯”这一主话题词，并在“梅西点射破门”、“卡塔尔ધ王子”、“加纳足Ąf;球”等多个联动话题词下实现了品牌信息的自动关联。τ
合作期间，所有提及这一话题的用户，都会自动触发关联品牌卡片，完成对用户的最大化触达。借助这样的工具，蒙牛也实现了世界杯期间围绕热点话题的“无处不在”，在流量池中极大提升了品牌信息浓度。这样借助社交实现曝光权益做੬大化的做法，也给一众具备赞助权૦益的品牌提供了参È考。
蒙牛关联的≅品μ牌卡片无处不在
同样，绑定赞助队伍“德国队”、“阿根廷Ι队”话题词的伊利，也借助关键⇐词拦截和战队主题页▣的绑定，尽可能收割流量关注。
借助微博内的创新广告产品，品牌保障了ℑ对用户碎片化注意力的规模化触达，紧跟热点的玩法机制和全面的关键词拦截效果，有效实现了品牌和话题的紧密跟随ੇ，也增强着广告和内容ip的关联度∼。
另一方面，创新工具也让品牌进一步实加√速了用户沉淀。小娱观察便发现，微博内，蒙牛的品牌卡片可以直接实现一键跳转品牌的微信小程序电商页，海信的品牌卡片可以直્接跳转◯至品牌京东旗舰店。
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蒙牛品牌卡片跳转到的§小程序电商页面će;
这样公域到私域的直接打通∝，也有助于品牌精准识◈别抓取高兴趣人群，提升种草效率，达成目标人群有效沉淀，助力产品销量的直接增长，实现品效ⓔ合一的双螺旋。
♧同时，今年世界杯还呈现另一趋势:ৄ 各大品牌都尝¿试创造更深层的用户话题互动，打造以用户需求为核心的兴趣营销。
当阿根廷和德国队这样的品牌合作战队首场爆冷，≥伊利发酵出了“足球反着买，别墅靠着ⓨ海”这样的趣味热点话题，也进一步强调了品牌“为Ċb;热爱永不退场”的核心态度，达成了和热点的实时刷屏；美团剑走偏锋赞助加纳球队，发酵话题“加纳球衣撞衫外卖小哥”，引发大量ugc二创内容和用户讨论，诞生了许多高品牌关联度内容，引发用户强关注。
没有官方赞助身份的京东巧妙抓住阿根廷爆冷后大众发酵出的“气到砸电视”梗，通过与代言人苏醒的“砸电视老梗新玩”进Û一步唤起用户对品牌的关注，巧妙推广了京东家电京ρ彩足球季的促销活动……ð
这些品牌对热点的实时跟进，均具备强吸睛效果、高传播能力和广泛的用户❄互动空间，对于促进高质量品牌ugc内容的诞生大有裨益。无论何种赞助权 益的品牌，☞都可以借势吃到流量红利，完成用户触达。
这样内容化的Þ广告，也Θ能在潜移默化中实现用户好感度提升，对于品牌实现心智占Ρ位愈发重要。
当然，话题营销不止作用于传ਮ播，也直接提升着品牌的销售效率。卡塔尔世界杯中，越来越多品牌尝试通过打造话题的方式，将让利促销行为与大事件绑定，潜移默化中带动用户购买转ⓘ化。
蒙牛发起了“无论谁进球，都来小蒙牛”活动，每进一球就送1000箱奶的赠礼活动依附于话题卡片，可直接跳转小程序电商，有效≡促进兴趣用户玩到一起，参与下单；☻TCL发起了“巴西队每进一球，每单立减100”的观赛福利活动，球队主题的限定礼盒更是直接面向球迷群体，促进其从ipΖ用户沉淀为品牌用户。
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vivo为不同战队加油，赛前一小时内官微连续发布针对所有∧战队的ઘ转评抽奖活动，通过押宝冠军队赠送礼盒的的方式，引导用户关注品牌新机发布……
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TCL发起观赛ća;福利活动☻
这些品牌方的深入互动玩法，相比基础ૌ的促销行为，和世界杯绑定更深，和用户碰撞感更强，紧密围绕消费者感兴趣સ的话题，不仅提升了大众记忆点，也让用户潜移默化中完成了从曝<光触达到成为兴趣人群到产生消费转化的全链路沉淀。
综合观察可以发现，随着当前世界杯观赛呈现显著的线上化、泛ε娱ઞ乐化和碎片化趋势，其社交谈资价值和全民参与价值也愈发明确。而微博广泛的圈层用户和热闹的公共话题场，也最大化调动着用户的社交基因，创造出更强∞的互动参与氛围。
品牌参与过程中，更强调&热点追踪、话题打造。不止于曝光，更要精准触达消费受众；不仅要造势，更要和用户深度互动；不再是以品牌表达为中心，而是围绕用户兴‘趣做发酵。
这样↵的趋势，也将是未来品˜牌参♫与重大体育赛事营销的关键词。
只有和流量ip实现共振，抓住用户共鸣，才能创造出ip方、品牌૦方和消费者的多方共赢，达ⓢ成体育营销的全面升级。
本文为∝专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文ખ章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系ો原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
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