ઞ 记者/ਜ杨×昕怡
编辑/程鹏 刘雪梅 杜恒ૣ峰
• “WXG（≤微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”12月22日，在线上召开内部员工大会时，腾讯CEO马化腾再度把视频号推至C位。这ϖ句话昨天也一度冲上热搜。
从微信事业群总裁张小龙在去年年初否认“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点”，到如今马化腾亲自强调视 频号的“亮眼”，视频号的重要性在这两年时间里节节攀升。
一ࣻ个肉眼可见的变化是，在过去几个季度的财报中，视频号ß的名字被提及得越来越多‡了。
今年11月发布的腾讯Q3财报不止一次地强调了视频号的收入◐贡献，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与腾讯现Ö有广告业务是互补的，并带来了增量的广告业务收入。”⌋
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不过，对于腾讯这个“流量帝国”而言，赚钱容易，能赚多少才是需要ƒ思考的问઼题。
∈ 不久前落下帷幕的世界杯就被外界视为视频号的一大损Φ失——拿下了本届世界杯转播权的抖音公布数据，平台上世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，用户直播总互动1❄3亿。
但视频号难分抖音的羹并不奇怪，早在今年Q2财报发布时，腾讯高管就曾ϒ在媒体面前表示，现阶段视频号还在“养”，“将视频号养得更强需要一છ个过程”。મ
为了有☞朝一日能比肩抖快两大巨头，腾讯持续“养号”：直播怀旧演唱会、加入购物狂欢节લ、上线视频号小店等‰。
“现在 视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望ৄ能更贴近交易，把电商闭环做好。”马化腾在内部员工大会也指明了视频号未来的商业化重点。那么，被推至C位的视频号将如何做好电商交易？视频号目前的首要任务是什么？“养号千日，用号一时”，视 频号又能否担负起为腾讯赚钱的重任？
⊕ “全场的希望ਲ਼”，腾讯执ર着“养号”
¡微视、企鹅看看、闪咖……在认准视频号之前，腾讯做Ǝ了近20∂次尝试，试水短视频领域。
在2020年1月的微信公开课上，张小龙反思了“当年有两个小小失误”，其一就是“我们一不小心把公众平台做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容♩的形式没有呈现出来，那使得我们在短内容方面有一ⓑ定的缺失。”紧接着，承载着腾讯短视频梦ਬ想的视频号在同月上线内测。
在两年后的微信公开课上，视频号团队首次为视频号ચ下了定义，“我们ૣ把视频号作为最原子化的内容组件，这个最Í原子化的内容组件是不可以再被切割的，它代表了最佳的内容承载形态，自然就会在微信生态内去流转。”
视频号在两年里进行了诸多◊尝试，在一次次的实验中寻ળ找 自己的清晰定位。
202↑1年12月，出ਊ道23年的西城男孩让视频号迎来了首场“破圈”演唱会。
今年春天，崔健首场ⓐ视频号线上演唱会“继续撒点野”开唱。相关数据显示，整场演唱会直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新了彼时视频号直播演唱会的观看纪录。
∉ 在崔健▥演唱的同时，“极狐汽车”的灯牌和广告也μ屡次出现——视频号的线上演唱会首次出现了赞助商。
靠内Þ容拉્来赞助之余，”视频号也没有错过“卖货”的热潮。
2021年“ⓐ双11”，视频号首次参与电商大促活动，推出了“11.11直播好物节”，为商家提供了新Ξ的直播η阵地。
官方数据显示，“双11”期间，微店商家直播总成交额超3500万元，直θ接通过微店小程序引流视频号直ફ播达60万次。此后，随着流量池的日益扩张，视频号也在之后的618、双11大促期间吸引来了更多的品牌。
与此同时，公司层面∈的重视程度也随着视频号变ⓡ现能ત力的提升而与日俱增。
仅从在财报中出现૧的♪次数就可见一斑。2021年的Q1至Q3财报中，视频号被提及次数寥寥，均不超过3次。♥而在今年的Q2和Q3财报中，视频号被提到了不下10次。
2♫022年的一季报首次提及了视频…号的相关收入，称视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。同时，财报还提到，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电▒商等形式实现商业化。
而Q2¼财报用数据进一步“炫耀”了视频号在新一季度的积累。财报开篇就重点指出Â，视频号的信息流广告是提升盈利的重点措施。Q2财报数据显示，视频µ号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量同比增长200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。
Q3财报则表示，广告主对视频号信息流广告需求强χ劲。并且，腾讯高管表示，预计视频号在Q4的广告收入有可能单季Ąe;度达到10亿规模，d3;“会是一个保守的估算，且并不算高”。
一如被不断提振的变现目标，腾讯对于视频号的关注程度也水涨船高。12月22日，马化腾在线上召开内部员工大会时将视频号推ટ到了台前最显眼的位置，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（ 全ણ公司）的希望。”
从边缘位置一步步走到C位，成长不满Ì3年的视频号似乎获得了和资历不相匹配的重视度。“天将降大任于是人也”，被推至ીCΘ位的视频号能否真正成为“全场的希望”？
“做ª好ÿ电商γ闭环”
视频号能担起赚钱重任吗？♡
易观千帆数据显示，2021年12月，综合视频的活ઢ跃用户为8.42亿人，而短视频综Ε合平台活跃用户为8.47亿人，是近年来用户规模首次超过综合视频，成为用户规模最大的视频细分领域Ċb;。
由观研报告网发布的《中国短视频行业现状深度分析与投资前景预测报告》也指出，2021年至2022年，短视频APýP的人均使用时长占比进一步提高，用户人均每日使用短视频类APP时长占比提升至33.8%，稳居各类APP的用户时长占á比最高è地位。
马化腾在内部员工大会ઽ上也表示，“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀½掉很多长视频、游戏等产品的ો时间，这是一个客观的发展规律。”
“ૠ这也થ倒逼我们其它业务进行调整。”马化腾提到了调整长视频战略，Ο举例称可把非精品的内容砍掉，“以前有些中不溜秋的剧，我们也愿意投资，现在就要想一想了。”
对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上◐接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从目前来看，内容对于用户活跃度远高于社ⓕ交和游戏，“而用⋅户活跃度越高，商业化机会越大，价值也越大”。
“腾讯一直在内容平台做投入，直到视˜频号的出现才获得了能够与抖音和快手竞争的机会。”他说。
而在互ñ联网巨头们争抢世界杯这一香饽饽时ƒ，视频号铩羽而归，抖音拿下了本届世界杯转播权Æ，独享了近1个月的流量红利。
抖音发布数据显示，平台上世界杯全场次赛事直播累计总观看人ਨ次106亿，用户直播总互动13亿。且自11月21日至12bc;月15日期间，世界杯核☎心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，抖音电商里的核心授权官方商家销量增长超200%，吉祥物拉伊卜周边商品在抖音电商里的销量超8万件。
对此，有市场传言称，抖音花费了10亿元才将本届世界杯转播દ权收d3;入囊中，相当于视频号在Q4的预计广告收入。
也许这个数字对于现在的视频号而言还有些遥不可及，但庄帅认为，大型体育赛事和大型娱乐赛事都”是非常优质的内容，“对于内容平台来说应该势在必得”。因为这些内容在获取新用户、提升用户活跃度和忠诚度，以及相应的商业化方面价值巨大，“视频号首要任务仍然需要加大优质内容的供Ād;给和内容生态的建设´。”
然而实际上，ⓔ比起一个好的内容输出者，૩马化腾此刻可能更迫切地想让视频号成为一个被买爆的直播ąc;间。
在员工大会上，马化腾表示，现在视频号走出了第一步࠽，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好Ø。
他也强调，电商交易对腾讯来说是陌生的，腾讯还是要扮演助手和连接的作用。“如何在不下场做电商的b2;前提下把电商闭环做好，是视频◯号未来的挑战”©。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在商业模式上，Ąe;抖音与快手的流量分À发以公域为主，而视频号特有的社交推▦荐分发机制是以私域为主，这就决定了其在什么“海域捕鱼”的问题。
林岳认为，视频号的优θ劣都十分明显，优势在于内容和人群的匹配相 对精准，从而更容易引发互动、促成交易，而短板就是无⌉法触达更多的潜在用户。
在今年视频号618大促∅期间，手机品牌iQOO直播负责人曾对每经记者表示，“我们看重的是视频号给我们带来的用户价值。”但被私域流量吸引而来的品牌们却更多地将视频号π当作一个品牌阵ੈ地，而非销售阵地。
对于这一问题，互联网分析师张书乐曾向《每日经济新闻》∉记者表示，社交视频和社交电商如果没能在视频号中成为一种基ઠ因，视频号则依旧只是抖快的跟随者，“微信能提供流量让视频号壮大，但ૠ视频号不能只看流量，而是要明确抓住社交活力。”
林岳则向每经记者表示，“私µ域为ú王”的视ਠ频号应该思考如何更多地撬动公域流量，把微信生态资源盘活的同时，更精准地捕到更多的鱼，“这也是短视频未来的一个模式，即通过内容吸引和承载更多产品和服务”。
欲戴王冠，必承其重。如今，被推至C位的视频号已受冠加冕，背负了腾讯在短视频领域的所有作战希望。因此，无论是将电商闭环完ઢ备还是将−内容武装得Κ更有竞争力，都是它无法回避的必经之路。
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