冒险扩张的“母婴市值之王”孩子王

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　　孩子王ࢮ还能撑起࠷那个被投👽资者寄予厚望的自己吗？

　　撰 文૤ς | 一 ਠ晖

　　去年10月，孩子王登>陆创业ù板。上市首日暴涨303.81%，成为A股母婴零售品牌“市值之王”。今年两会期间Î，三孩政策成为关注的焦点。孩子王扶摇直上，单日涨停。

　　然而，૜今年一季度财઻报显示，孩子王归母净亏损达3243થ.5万元，同比大幅盈转亏。

　　孩子王还ª⊄能撑起那个ૣ被投资者寄予厚望的自己吗？

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　Μ　业绩变脸Ι

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　　孩子王业绩的下滑程度，令人♧咋ੌ舌。

　　બ2021年孩子王实现营收90.49亿元，同比微增8.3%；如果说2021年营收ϑ尚且出È现增长，今年一季度则直接掉头向下，营收21.09亿元、同比减少2.9%。

　　盈利能力的下滑幅度更加明显。2021年，孩子王的利润表现令人大跌眼镜：全年归વ属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比大幅下降48.44%；੣扣非净利润1.22亿元，同比下降60.84%。੉

　　到今年一季度，孩子王甚至出现亏损。归属于上市公司股东的净亏损3243….51万元，上年同期净利润4060.23万元，由盈转亏；扣非净亏损约为3895.ࢮ88万元，上年同♨期扣非净利润1766.5万元。一季度，孩子王的毛利率为28.22%，同比下滑0.17个百分点，环比下滑0.32个百分点。

　સ　截至今年3ä月31日，孩子王手中持有的货币资金和交易性金融资产都出现了Ñ不同程度的减少。其中，货币资金减少了3395万元；交易性金融资产则大幅减少了1.6亿元。

　　为数不多的亮眼表现，体现在经营活动产生的现金流量净额由负&#266b;转正。但其原“因并非是经营因素，而是银行承兑汇票结算方式增加，导致经营活动支付的现金减少。·

　　整体来看，相比于在招股书中⊂，孩子王营收逐年递增、保持正向盈利不同。从上市后的ο第四季度开始，孩子王便突然出现&#266b;亏损，局面一直持续到今年一季度。对众多投资者来说，这并不是积极的业绩表现。

　　由于业绩表现难以让人满意，从今年3月开始，孩子王的Í股价逐渐下滑。从高峰的27.±18元，跌到如ⓛ今的14元左右，近乎腰斩。

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　　ñ为何孩子ς王的业绩突然变脸？

　　不合时宜♬的Ü故事‌

　　孩子ਲ਼王的主营业务主要包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务和平台服务；其ö他业务收入主要包ੌ括招商收入、软件销售收入和其他。

થ　　根∩据财报，2021年孩子王线上平ⓝ台收入8.41亿元，占营业总收入比重为9.29%。整体来看，公司依然依赖线下门店。

　　从发展战略看，孩子王的确在近两年呈现快速👽扩张的态势。根据财报，截至2021年末，其已有直营门店495家。而截至2020年末，其直营门‏店数量为434家，增加61家。在此∋前招股书中其表示，公司计划未来3年利用募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

&#25d3;　　门χ店数量的大幅增加，客观上带来了各项成本的快速 增长。

　　一方面，相比于营收的波动、利润的低迷，孩子王的三费开支处于持续增长状态。૝2021年其销售િ费用19.&#263f;38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；研发费用1.01亿元，同比增长15.95%。

　　另一方面，由于在扩张期，ય并且门店数量开拓早期以投入为主，不可避免地会出现投入大于回报的情况。મ在财报中，各个区域门店平均销Ι售收入都处于下滑状态。特别是西南地区，下降幅度达到12.7%。

　　在财报中，孩子王表示，一方面系受疫情反复影响，公司2021年部分门店到店业░务出现暂停营业的情况；另一方面系近2年公司新开门店数量较多且主要集中在各年四季度，新开门店需要进行店面装修、宣传等前期投入，≈同时消费者对新开门店的认可需要一个过程，因此新开门店从开业到实现盈利需要一定的市场培育期……公司门店的▦扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险，从而导致门店店均收入及坪效出现下滑，门店扩张的规模效应出现递减。

　　♩这意味着ਜ਼，在短期内孩子王并不会于利ૣ润层面有特别明显的改观。

　　在资本繁荣时期，>这种模式固然ઠ是一Β种战略选择。但在当前阶段，面对疫情反复、资本避险情绪升温的当下，这种战略选择无疑是十分冒险的。

　　હ豪赌È未৻来？

　　在此前的招股书中， 孩子王表示其有五项模式创新——分别是全渠道策&#256e;略、大店模式、“商品+服务+社交”的运营模式、“育儿顾问”模式、重度会员下的单客经济模式શ等。

　　据介绍，孩子王的线下ó门店把产品分为孩子时尚区、孩子探索区、孩α子呵护区、孩子力量区以及⇑综合专区。门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等。

™　　这也意味着，孩子王构建了母婴产业的大门店模式。从门店的平均面积可以看出，平均单店面积约2700 平ú米（最大单店面积超过7000平米）。其收入最高的前10家门店中，•有5家的面积超过了6000平方米，6家位于万达广场。

　ࢵ　这种大店模式在上市初获得了–资本þ的认可，可在当前，这种模式无疑是一场豪赌。

　　一方面，孩子王单店面积大，房租、经营成本更高，开支大需要匹配更多的客流量或者更高的客Â单价。在消费市场繁荣的周期下，显然可以通过核心商圈、增值服务获得用户，并提高客单价。但在当前周期下，这种模式很容易陷入高投入、低增长的状态。虽然੣孩子王表示，其坪效收入为 6905.77元/平⊇方米，近两年基本持平。但结合招股书中的数据，其2019年坪效7838.82元/平方米，下滑了近12%。

　　另一方面，ਬ孩子王除了大店模式，在“商品+服务+社交”的运营模式、“育儿顾问”模式、重度会员下的单客经济模式等方面带来的收入尚不明显。根据财报，其目前依然过度依赖母婴商品销售，2021年这部分收入占总઩营收的比重高达86.59%。在商品中，孩子王也是十分依赖奶粉、纸尿裤等几个单品，而广告业务、平台服务等占营收比重起色不大。这种情况下，孩子û王需要更有成效地推进线上、线下两个市场的均衡发展，真正发挥全渠道运营体系的能量。

　　好的信号是，去ા年线上收入的比重已接近1ï0%，但这样的比重依然还有很长的♩路要走。

　　疫情之下，很多人的消费模式发生了变化Å，由线下转移到线上。而很多企业也都纷纷∞选择收缩战线，自我调整、囤粮过冬。但孩子王却反其道而行之，很多新开门店处于培育期，非常考验孩子王的现金能力和持续融资能力。一季度末孩子王的现金减少已经是一个讯号，未来，孩子王的现金或许还将继续承压。૝

　　逆势扩张下，孩子王γ需要等待机遇。或许随着三孩政策贯彻落实，市场空间　会⇐进一步打开；也或许疫情逐渐平息，线下消费能量会释放。但这两个不确定性因素，恐怕难以等到确定的时间表。孩子王当下的布局，无疑是一场豪赌。

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