作者ℜ | 古ë月≈
来એ源 ਨ| 车圈能⌊见度
今年的ν奥迪，过得有点∴惨。
曾经需要加价排队购买的众多车型，在今年甚ąc;ૡ至Ε有不少终端优惠。
与此同时，今年上半年，奥迪在ⓟ销量上下滑超过了24%，成为BBA中垫底♦的存在。前11个月，明星车型奥迪A6销量下滑26.7%至10.7万辆，远低c8;于宝马5系、3系和奔驰E级、C级。
随着国内新势力的崛起′以及传统品牌不断冲击高端市场，奥迪原本‡的市场份额不断被蚕食，其在中国市场还能否守住阵地？⌈
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有钱人看不上了Ο？ⓩ
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奥迪∉作为最早进入中国市场的德系高端品牌，一向在中国消费者心中占有很高的地位。τ
Ü由于进入中国市场较早，奥迪甚至一度以“官车”的形象存在于中国市场中，也就导致早些年间想买一辆奥迪是一件很困难的事情。
直至去年，不少奥迪车型依旧需要加价购Ç买。《车圈能见度》曾在去年年末走访过几家奥迪4S店，当时销售人员普遍以“芯片紧缺，车Χ辆供应少”为理由进行加价，幅度在每辆5万~ા10万元左右。
然而到了今年，∫曾经不可一世的奥迪，面ਮ对疲软的市场，也不得不低下高ર傲的头颅。
ৄ近期，国内某奥迪4S店ⓞ就推出了“买车送车”的活动，即购买一台奥迪A8L就送一台Q2L。虽然多少有点营销的成Õ分，不过相较于之前加价才能购买的情形，似乎有种恍如隔世的味道。
在ćc;这Β背后，则是合资品牌豪华车市场的突然遇冷。
今年上半年，宝马、奔驰、奥迪的销量分别为37.87万辆、35.58万辆、31.7万辆，同比œ分别下降18.9%、19.4%、24.2%。可以看出，奥迪在BBA中不仅销量垫底，而且也bc;是降幅最Þ快的品牌。
细分来看，奥迪在华销量由一汽Ù奥迪与上汽奥迪两个品牌≡共同完成，其中一≅汽奥迪销量基本要占据九成左右。
由于特斯拉੬销量的猛增，打破了长期以来中国豪华品牌由一汽奥迪ζ、华晨宝马、北京奔驰占据前三的格局。如今的一汽奥迪，只能在中国豪华车品牌中排名第四ࣻ，从这个角度来看，BBA之称或将成为历史。
奥迪退出前三阵营的背后，是王牌车型的销量不佳。比如奥迪A6L∴以其沉稳大气的标签成为很多成功人士的બ选择。如今，奥迪A6ીL在11月只卖出6860辆新车，同比暴跌了41.9%；而在1-11月，它的累计销量也只有107200辆，同比下滑了26.7%。
Ó 再比如曾经一度火爆、需要加价3万元才能购买的奥迪Q5L，在⇔11月销量同比下降36.23%，甚至在终端出现6.9万元的降幅，这在过去也是不可想象的◈。
与此同时，上汽奥迪的日子也过得十分惨淡。上汽奥迪虽然成立时间较晚，不过与一૦汽奥迪豪华经典的商务风格不同，上汽奥迪的目标群体更倾向于’年轻一代，因此在ê新产品发布时也被市场给予很高的厚望。
上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾≅表示，现在上汽奥迪的3款产品——A7L、Q6、Q5 e-tron，都做到了3个细分市场的天ࢵ花板的位置。
☺但显然，上汽奥迪距离天花板੨的目标还很远。以11月上汽奥迪3款车的销量为例，A7L月销量仅有235辆，上市时间并不算长的奥迪Q6当月销量则仅有113辆，而中大型新能源SUV——奥迪Q5 e-tron则仅有132辆，3款车销量加起来月™销也没有破500辆。
而上汽奥迪在1-11月全部销量加ષ起来也仅有5000辆出头。在当下一线新势力普遍都月销过1万辆的情况下，上汽奥迪让身为老牌豪华品牌的奥¢迪有些挂不住脸。
曾经在中∪国市场风光无限ω的奥迪，在今年像是踩了个急刹车。为何会出现这种情况？难道¹有钱人也看不上奥迪了吗？
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Í 问题出在哪儿⊗？☼
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对于奥迪在中国汽车市Þe;场的“失宠્”，《车圈能见度》认为，本质原因是在于中国消费者认知层次√有着明显的变化。
过去，由于中国汽车产业存在∨合资¾股比的限制，导致外资品牌市场进入壁垒较高，早期市场上豪华品牌并不多，宝马、奔驰、奥迪也凭借着较早进∞入中国市场，吃足了中国汽车市场20多年来不断增长的红利。
与ℜ此同时，合资股比的限制也并没有让中国汽车工业强起来，市场竞争不足让国产♧车的产品力和产品质量一"直处于停滞不前的状态。曾经有很长一段时间，国产车甚至成为了质量差的代名词，市场价格也只能在10万元左右，进军高端豪华市场更是天方夜谭。
ઢ不过，在近些年，中国消费者认知出现了些许微ৄ妙的变化ⓣ。
一方面，随着中国汽车工业实力º的ξ不断增强，消费者也接受了高端国产车的存在。其中，红旗与领克的打法尤ੑ为成功，前者依靠的是降维打击，后者则是通过收购沃尔沃高端技术“下放”以及营销策略在短时间内迅速赢得消费者认可。
以红旗为例。去年全ਠ年红旗汽车总销量达到30.06万辆，同比增长50%，增速位居高端豪华品牌第一位。而今年虽然销量略有下滑，但是下滑速度远"低于BBA，可以看出红旗在高端市场上争夺了不少BBA的份额。
另一方面，新势力的崛起重新定义了高端市场ò的核心优势。在新势力的市场教育下，如今的消费者认为高端车的૦产品力更体现在高科技、高娱乐性带来的“第三空间”属性上。同时，新能源汽车市场的崛起Ø也让西方百年品牌积累的技术壁垒瞬间瓦解。
今ⓜ年前11月，理想汽车累计交付新车约11.2万辆；蔚来累计交付新车10.7万辆；小鹏汽车累bc;计交付新车10.9万辆，进一步蚕食了曾≤经BBA所占有的市场。
在国产车不断冲击高端，且越来越获得◐消费者认可的背景下，BBA也开∞始♨陷入内卷。
如今，奔驰E级在车主之家的报价也已经低至33.01万元，终端优惠浮动在⊗11Ÿ万元左右，而宝马5系的参考裸车价也Ë降至34.19万元。
奔驰、宝马的降价也进一步挤压了奥Λ迪的生存空间。此前，奥迪A6L之所以卖得不错，无外乎是因为在奔驰E级与宝马5系还没有降价时，奥迪A6L能以较高的终端优惠"博取消费者的喜爱。而当奔驰、宝马开始普遍降价时，奥迪的生存Ąe;空间就更小了。
除了⌊行业因素外，奥迪营销策略也同♩样乏善可陈’。
比如上汽奥∪迪在ੑ营销策略上选择了传统车企较少采用的直营模式，力求稳定价格、减少折扣。不过上汽奥迪明એ显忽略了一个问题：如何让消费者选择不降价的上汽奥迪，而不是终端优惠较多的一汽奥迪？
这也就导致奥迪在中ક国的销售体系中陷入了一个不可能的三角形：稳定的终端价格、Āe;直营体系、上汽×奥迪与一汽奥迪相同的性价比，三者难以同时实现。
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Ü奥迪⊥৻在中国还有未来吗？
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未来，汽车市场的角逐一定是新能源汽车的િ比拼，这一点应该 不用做太多论证。
κ 只可惜，奥迪的新ઠ能源转型十分缓慢，甚至说“漫š不经心”也不为过。
2018年9月，奥迪在美国旧金山发布了旗下首款纯电bd;动中型SUV——奥迪e-tron，不过因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月，而后又因电池组密封出现问题惨τ遭Σ召回。
મ 2019年11月，Ð奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场，依旧没能在中国市场上掀”起波澜。
奥迪e-tronĊc;在当时补贴后售 价高达69.28万~82.86万元，不过由于是油改电的产品，电池容量较小导致实际续航仅有300多公里。与之相比，便宜30多万元的∃蔚来无论是在科技属性的打造还是个性化的换电服务都完胜奥迪e-tron。
同样ζ，当时的Model X也在续航里程、智能化等方面完全碾压奥迪e-tron，导致对比之下奥™迪e-tro…n显得性价比十分不足。
另一款小型纯电SU♪V——奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，补贴后售价区ⓖ间为22.Ν68万~23.73万元，但产品力同样拉垮，实测续航仅有200多公里，导致了上市后最低月销量甚至只有10辆。
如今，11月一汽奥迪Q4 e-tron销量为1300辆，ⓑ奥迪e-tron仅卖了31辆。上汽奥迪Q5L在11月销量也只有132辆，对比新β势力头部每家月销过1万辆的实力，奥迪的新能源产品只能被当做笑话看待。
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其实，产品力拉垮的背后Ó，隐藏着奥迪新能源转型动力不足的问题。
直至去年，奥迪全年168万辆的销量当中，仅有8万多辆电车，却创造了销ü售收入5♫30亿欧元、营业੩利润55亿欧元的新纪录。
ćc; 可见，燃油车带来的高额ä利润和品લ牌溢价，让奥迪在电动化转型上动作迟缓。
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ο当然，面对Ô电动车产业的来势汹汹，加上各国纷纷发布燃油车禁售时间点，奥迪也意识到了不加快转型等于自取灭亡。
在奥迪提出的“Vorsprungϑ 2030”战略中，明确提到从2026年起，奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品；至2033年，奥迪将逐步停止内燃§发动机的生产。
而且奥迪还提出了下一步将会联合保时捷共同打造PPE纯电豪华平台，奥迪A6 e-tron、Q6 e-troÃn将会搭载此平台，似ù乎给足了消费者期待。
只是在奥ક迪“失去”电动车市场的a1;这几年间，行业已有翻天覆地的变化。Ċa;尤其是在中国市场，新势力更是将智能化和产品服务推向了一个新高度，牢牢占领了消费者的心智。
这种环境下，奥迪在中国新能源市场似ò乎难言有未⊄来了。
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