三年砸掉近200亿营销费

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　　文 天羽—&nbs‰pΚ;

　　世界杯已然结束，但在这—轮营销中，蒙牛可谓是赚的盆满钵满，赢得了一波好评。虽然体育营销一直是蒙牛的传统，蒙牛一路高歌猛进，不过高额Π的赞助费、广…告费，也让蒙牛背负不少压力。

　　有相关数据显示，本届世界杯蒙牛赞助费高达60઩00万美元，折合人民币近4.2亿元。虽然蒙牛此前曾表਩示，将投入20亿用于赛事营销，可在上半年收入增速放缓、˜受疫情压制等诸多影响下，华泰证券认为四季度以来终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压。

　　但不可否认的是，自2021年起，蒙牛便成为中ⓓ国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域›。2022年，蒙ÿ牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌而吸睛无数。 

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　　同花顺iFinD数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.&#25a0;11亿元⌋。 

　　尽管如此，高Ô额的营销费ú用，并没有给蒙牛带来更好的业绩表现，其液态奶业务不仅临近天花板，“第二增长曲线”也仍不明朗，蒙牛又该如何突੭出重围，实现增长？

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⇑　　营销费用高企 液态奶仍占¦主要地位

　　虽然蒙牛的第三季度财报还未发布，但从其半年报中▩仍可窥得一二。202ਭ2年上半年，蒙牛实现营收477.2亿元，同比增长4%；毛利润为174.59亿元，同比微降0.5%；归母净利润37.5亿元ઍ，同比增长27.3%。剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比仅增加1%。 

　　对此，蒙牛也在财报中表示，2022年上δ半年，受国内新冠疫情影响，物流效率下降、卖场客流减少；全球市场通货膨胀攀升、原料成本上涨，“为乳业带来短期挑战”。国联ⓒ证券⊂则认为，受疫情反复、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响，蒙牛的营收增速略有回落。 

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　　销售承压之下，蒙牛还面临毛利率下滑的挑战。财报显示，受期内原辅材料平均价格上涨，及增加厂房和生产设备投产所产生的折旧费用Γ增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6♥个百分点至36.6%。

　　而从蒙牛最为倚重的液态奶业务来看，2022年上半年营收396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%。虽然比去年的394.4∑8亿元微增0.55%，但增速却远低于去年同期的21.1%。对比伊利来ⓞ看，其液态奶业务上半Ô年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。

　　不仅如此，蒙牛的常温酸、乳饮料由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营◯收下滑接近2‌0%；奶粉业务方面，上半年受出生人口减少及疫情相关的影响，营收仅&#222e;为18.94亿元，同比下滑25.6%。 

　　艾媒咨询૎数据显示，2021年1-11月，中国液态奶产量为2580.1万吨，同比仅增长9.6%。不可否认的是，液态奶赛道整体已经进入了存量市场，其市场渠道渗透率也已基本饱和，尽管蒙牛推出了特仑苏的高端线以及鲜奶赛道，◐但要想要突破液态奶的市场上&#263e;线，仍较为困难，蒙牛或许需要押注新的筹码。

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　　老业务天花板á已现，新业务增≠量空间છ不明

　　随着液态奶市场竞争的加剧，认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌的持续发力，蒙牛亟需找到新的增长点。而未来有可能成为蒙牛“第二增长曲线”的只有冰淇淋业务、奶◈酪业务与奶粉⌈业▤务。

　　以冰淇淋业务来看，蒙牛上半年实现收入39.04亿元，同比增长29.96%，增速可观。尤Λ其是与茅台的联动，更是对蒙牛冰淇淋业务营收带来大幅度拉动。但对于季节性产品，“茅台冰淇淋”IP的热度与高增长趋势毕竟难以持续，只能为蒙牛带来暂时性的业绩增憨长੟。

　　除此之外，今年上半年，包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元，约为去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来说，2022年上半年，公司实现营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；实ρ现归属于上市公司股东的净利润亿元，较去年同期增长1à8.03%ý。

　　不过，以奶酪为ો主的其他业务仅占蒙牛总营收的4.7%。相关数据显示，截止20੭21年，我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元，再加∗上伊利、百吉福等新老玩家交替的竞争格局，仅靠奶酪业务着实难以支撑蒙牛的未来。

　　而蒙牛的奶粉业务，也没能帮其打赢翻身仗λ。2022年上半年，蒙牛奶粉业务的收入为18.9亿↔元，同比下滑25.6%，处境并不乐观。尽管蒙牛一直在斥巨资ੜ完成奶粉领域的收购，但不管是雅士利、多美滋还是贝拉米，都没能给蒙牛带来相应的回报。对雅士利的经营不善，更是导致了蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值，这使得蒙牛当年的净利润由盈转亏。

　　反观其他乳企品牌，飞鹤乳业2021全年收入高达227.76亿元，归母净利润高达68.7Σ1亿元，毛利率高达70.28%；伊利也因在奶粉业Ι务层面的加码，使其2022年上半年奶粉及奶制品业务实现营业收入120.71亿元，同比增长58.28%。也就是说∑，如若奶粉业务做好了，能为乳业的毛利率、净利润带来不小的拉动。

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　　ß乳业±巨头“卷ા生卷死”

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ⓣ　　近几年来，中国乳业市场高端品牌的“Χ群雄逐鹿”愈演愈烈。

　　前有伊利收购安慕希，推出顶配版有机牛奶，⊄后有新势力品牌认养一头牛，推出冷藏娟੘姗牛乳，进军高端产品线，更不要说新乳业、辉山乳业、燕塘乳业等各种玩家的先后入局，带来了各种眼花缭乱的新概念：草饲牛奶、零乳糖、超滤技Ÿ术等等。

　　蒙牛也丝毫不肯放松，紧盯快速增长的少糖、0糖低温酸奶品类市场。今年上半年，蒙牛先后上市了优益C100g0蔗糖新૜品、益生菌新品每日颜值&每日轻盈，以及布局0蔗糖赛道和益生菌粉功´能赛道。8月，蒙牛则又发布公告称，完成一项低温业务合营公&#25b3;司的收购案，拟私有化雅士利国际。

　　除了频繁推出新的≈产品线，各大乳企更是致力于推动数智化转型升级，扩大“鲜半径”的覆盖面。Ç比如新乳业，在上游基于物联网、云计算、大数据等技术，建设智能化的饲养环境，提升牧场生产效率和鲜奶质量；下游则整合全域数੖字化用户，打通线上线下渠道，精准触达各个阶段的用户。

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　　不可否认，数字化已经成为乳企的必经之路，不管是未来应对&#266a;农畜牧业产业链繁杂的问Ã题，还是应对终端服务业态，乳企都需要增强自身水平，不断试错和摸索，或许才能维持其自身吸引力，与当下年轻人更好的融合。

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