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初代顶流，越“折Ǝ腾ü越过气
一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争，另一边是跃跃欲试的长江œ后浪。没有品牌永远火爆，可ξ永远有品牌火爆。强敌环伺下，三只σ松鼠，又还能再折腾多久？
近日，零食巨头三只松鼠因“2021年全年闭店超300家”的新闻登上热搜。这一初代网红品牌，以一种不算«体面的方式，重新回到大众视સ野。
人们这才发现，曾立下雄心壮志要开一万家门店的三只松鼠，在被迫按下暂停键之前，“万Û店计划”的进度条仅仅∝走到12%的位置。
线下渠道拓展不力，三只松鼠ઝ赖ⓞ以生存的线上流量红利也已见顶。曾经一路高歌猛进的ø三只松鼠，业绩增长显得有些乏力，巅峰时期接近90元的股价，如今只在20元上下徘徊。
2012年横空á出世时，三只松鼠凭借着海底捞式的服务意识，在门ⓖ槛不高、鱼龙混杂的线上零食市场中拥有了姓名。购买即赠送湿纸巾和封口夹、客服统一称呼消费者为“主人”、承诺“如果不喜欢，吃到最后一颗也可以退”……这些备受欢迎的营销思路，或多或少都把三只松鼠助推到初代零食网红的宝座上。ા
♤ 初代网红Ψ三只松鼠，ⓗ你有多久没吃了？
然而，近些年来，随着主打差异化的新兴品牌不断入场，产品同质化高、营ε销频频翻车的三只松ࢵ鼠，似乎不再能赢得年৻轻人的喜爱。
昔日意气风发的行业一哥，如何沦落到了Ψ如ζ此境地？它还能Ω够扭转乾坤、东山再起吗？
三只松鼠👽，只剩一ઞ只了？Ì
4月22日晚间，三只松鼠发布了202∏1年财报。赶ⓞ在披露截止日期4月30日的前一周，‡还特意选了大家都忙着休假的周五闭市时间，这个时间选择不可谓不精妙。
一直以来，资本市场流传着这样一条不成文的定律：一般来说，业ó绩↵出色的公司会选择早早发布年报，坐等市场的积极反馈；而拖到月末才匆匆交卷的公司，则更像是考试成绩欠佳的学生。迟迟不肯 掏出试卷让家长签字，是他们最后的倔强。
但躲得过初一躲不过十五，难看的数据也终会影响市场表现。在年报发布后两个交易日里 ，三只松鼠股价就下跌了四分之一，市值直接蒸发了28亿元é。截至5月25日收盘，三只松鼠股价为21.48元，市值86.13亿元，与巅峰时期的360亿元相比，已经缩水ç近八成，有网友调侃，“原来的三只松鼠，跌得就剩一只了”。
三只Ê松鼠股价兜兜⊗转转ô，又回到最初的起点。/Google财经
无a0;怪乎投资者刻薄，毕竟三只松鼠交出的这份答卷，委实不怎么好看。2021年，三只松鼠全年营业收Μ入为97.7亿元，较去年略有下降，扣除非经常性损益后净利润为3.20亿元，实现了30.6ૡ9%的增长。
乍一看，数据还不错，可仔细一窥，三只松鼠落寞的境地便一览无余。2017年到20੪21年，三只松鼠营业收入从55.54亿元上涨至97.7亿元，近乎翻倍，扣非净利润却只是从2.78亿元到3.20亿元，涨幅仅为15%，陷入“增收不增▥利”的困境。
和营收下滑形成对照的，是消费者们不再买账。2021年，三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元，订单数量从6657万降至6154万，均价也从7ς8元降到70元。其中，天猫系营收下滑22.32%，京东系营收下滑11.84%。
૩线上销∞售不φ景气，线下门店也略显冷清。
Û 就更别提“内功修炼”的研υ发费用不足6000万元，仅占营收的0.59%，同期的营销છ费用却超过20亿元，足足是前者的36倍。
∀ æ 而同日发布的2022年Q1财报，更是只能用惨淡来形容。由于包含春节这一重大节日，一季度向来是休闲零食的销售旺季。然而，今年一季度三只松鼠营收为30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%à。
¸ 同行的衬托，更是让三只松鼠的凄☼惨境况雪上Û加霜。
“电商零食三巨头”之一的百草味前两年“卖身”了百事，ਖ਼背靠大树好乘凉੦；曾经的“万年老二”良品铺子ਬ，尽管也是“一地鸡毛”，但好歹近几年营收实现了平稳增长。
良φ品铺Š子的日子也不好过Ċb;，但收入已经快追上三只松鼠了。/雪球
2019☺年，三只松鼠的营收还是良品铺子的1.3倍，二者中间隔了24个亿，不过短短3年，这一差距被缩小到了4亿。 也不知道是三只松鼠•不给力，还是良品铺 子太努力。
就连专注卖了十几年瓜子的洽洽，也开始偷袭占据了三只松鼠半壁江山的坚果业务。ω2021年，洽洽坚果业务实现了13.66亿元的收入，扬言要在∉四年之内做到坚果细分赛道的绝对第一（这意味着要超越坚果营收50个亿的三只松鼠），其中既有把坚果业务做大的野心，也难掩对这位昔日霸主的轻蔑。
营业数据拿不出手，资本市场表现不佳，休闲零食一哥્的宝座也要保不住Œ。人们不免疑惑，三只松鼠，是不是真的不行了？á
狂奔的松鼠，跑不动∉બ了ય？
如今残喘度日⌊的三▨只松鼠，也曾有过春风得意马Æ蹄疾的光辉岁月。
辞职创业之前，“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司ਲ਼做了多年销售。2012年，他察觉到了零食ÿ电商的发展趋势，选择果断辞职创立三只松鼠。当时电子商务正值野蛮生长期，活跃用户人数呈火箭式上升，淘宝更名“天猫商城”，倾注大量资源扶持੍新品牌。三只松鼠，就这样幸运地成了风口上的猪。
同年“双十一”，成立仅几个月的三只松鼠，凭借坚⇑果这一爆品，一举摘得零食特产类销售桂冠，成交近十万单，766♬万元ਫ਼的销售额更是打破了品类纪录。
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坚果Ρ类产品，至今仍是三只松ê鼠的王牌。
有意栽培的平台、出手阔绰Ÿ的资本、精通营销的创始人以及寻求消”费升级的年轻人，就这样凑在了一起，天时、地利、人和，最终造就了三只松鼠੩爆火的神话。
那时候，公交站牌、¨电梯、购物广ੑ场，凡ⓘ有广告屏幕的地方，都能看到三只松鼠的身影。
随手打开一部热门’都市剧，《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》……三只松鼠♣都跑Π了个龙套，刷了个脸熟。这种植入成风还不仅限于国内，不论是热门韩剧《W两个世界》还是著名美剧《生活大爆炸》中，都能看到三只松鼠的露出。
2016年大爆剧《欢乐颂》中，邱莹莹（杨紫 饰Ü）的人设就是爱ࣻ吃三⊗只松鼠。
真金白银砸µ下来的营销，在业绩上似乎看到了回响。从历年财报来看，2015-2019年这五年中，三只松鼠营业收入平均☞增长率高达66િ.88%，2019年营收更是突破百亿元。
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资本也来锦上添花。创立短短三年内，三只松鼠进行了四轮融资，总额超3亿元。2019年7月，顶着“电商零食第一股”名号的三只松鼠在深交所上市，市场反应积极，热ੈ情高涨，连续八天涨停。2020ϑ年5月，受疫情影响，线上经济概念被再次炒热，三只松鼠更是创下股价新高，市值攀至360亿元，一时间风头无二。
不ⓑ少观众发现三只松鼠的广告已经走出国门。ઍ/《ⓕ生活大爆炸》第10季
ਭ 然而，盛况之下，总有隐忧。创始人章燎源曾公开表示三只松鼠是时势造英¤雄的产物，“成功在于每一步，都踩在了互联网发展的节奏上”，三只松鼠算是吃尽了前些年电商发展bc;的流量红利。
作为¿纯粹的网生品牌，三只松鼠对线上平台有种近乎病态的依赖，2018ℜ年线上销售占比为86.67% ，2019年更是达到了惊人的97%。这种把鸡蛋放在一个篮子里的打法，利好时自然赚个盆满钵满，稍有不慎却会搭上全副身家。
很多人感觉近年来的“双十一”“618👿”，不再像之前那么声势浩大，人们也不再把“剁手”“买买买”挂在嘴边。在消费回归理性、流量日渐分散的今天，三只松鼠的ૠ落寞似乎也ઽ是一种必然。
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如今，三只松鼠的多款产品都打出“买一送一”“第二件半价”促销活动≈。
除了被流量扼住喉咙þ，三只松鼠似乎❄也没有守好食品卫生这一道防线。†
三只松鼠自称是“零食的搬运工”，没有自建生产线，而是在产成品上直接贴牌。这ˆ种轻资产模式固然能让品牌前期跑得更快，但随着规模扩大，弊端也日渐凸显。近年来，👽三只松鼠就频频被监管ú部门检出食品安全问题。
而在黑猫投诉【投诉入®口】平台上，👽也能看到超过1Ü600条关于三只松鼠的投诉，主要集中在吃出异物、食品变质等问题上。
不仅是外部形势严峻，三只松鼠内部管理也存⌋在不少问题。高管倒卖自家纸箱牟利、员工联合供货商吃回扣被判刑、本是拿手好戏的营ü销事件也屡屡翻车……花团锦簇的热闹¼中，人很容易忘记，命运赠送的所有礼物，早已在暗中标好了价格。
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越折腾，ćf;越过气੍？
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随着潮水不断退去，三只松鼠渐渐意ધ识到，那套曾经引以为傲的、让自己在线上渠道一骑绝尘的流量玩法，失灵了。
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于是，三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道，一边着手建立ⓩ分销网络ù，另一边开设店铺，创始人更是在2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标。
可三只松鼠的运气▩的确不算好，疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，门店销售并不达预期，而租金、“人力ઽ等各项支出，反倒成了吞噬现金流的巨兽。
在一线城Ζ市的商♤业中心，门店租金往往੨价格不菲。
于是，便出现了一边开新店ઐ、一边关掉经营状况不佳老店的魔幻情景。2021年全年，三只松鼠的自营门店“投食店”，新开12家，闭店43家；加盟门店“联盟店”，新开341家，闭店288家。最终，三只松鼠选ⓤ择关掉超300家店铺止血，2022年4à月更是宣布全面暂停开店计划，断臂求生。
万店计划进度条刚走了十分之一，便š被踩了急ⓓ刹车。ϑ
分销倒是贡献了16.47%∏的收入。不过分销讲究薄利ⓡ多销，这意味着三只松鼠的供货价不会太高，无法和C端销售相提并论。表面看来收入的确得到了提升，但在经销商层层盘剥下，本来毛利率就明显低于同行平均水平的三只松鼠，最后又还能盈利几何？
就连卖日用品起家的名创优品的"零食，相ÿ比之下都更ƿ具价格优势。
而除了努力挣脱流量扼喉，曾经疯狂扩张、一个月上新几百款产品的三á只松鼠，也开始过૨上了节衣缩食的日⇔子。
近年来，三只松鼠一边缩减SKU，一边着手培育子品牌。2020年，三只松鼠宣布砍掉300个SKU，并陆续推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌，分别聚焦婴童食品、方便速食、宠¡物食品、定制喜礼。不过，看起来野心勃勃的蓝图，更像是管理👽层的一厢情愿，除了小鹿蓝蓝，其他三个子品牌并未在市场激起什么ૣ水花，于是在财报中也销声匿迹了。
几次三番折腾下来，三’只Ã松鼠管理费用疯涨，从2018年的1.13亿元升至2021年的2.83亿元，涨幅高达150%，却收效甚微&。
2ⓕ021年，三只松鼠又提出要回归坚果主业，强化以坚果为核心的品牌形象。靠坚果起家的三只松鼠，走出半ú生，又回到了原点。曾经热衷于跑马圈地，以快时尚方式来▥做休闲零食的三只松鼠，打法是越来越保守了，只求活下去。
盯上儿童市场的三ਜ只松鼠，还卖ˆ起了ϒ玩具和玩偶。
实际上，不仅是曾经的行业一哥夹起尾巴Ÿ做人，整个初代网红零食品牌们，如盐津铺子、来伊份等，最近日子都不太好过¯——大股东减持套现，股价陷入“跌跌不休”的魔咒，消费者ⓘ们热情也不复当初。
相比之下，整"个行业却是形势大好。根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11，014亿元，坚果炒货仍处于蓬勃发展中，预计未来几年市场规模年复合增长率可达9.Û¹0%。
可它从不闻旧人泪。η如今备受青睐的是每日黑巧、王小卤这种新一代网红产品，它们没有数以百计的SKUχ，不追求囊括全品类休闲零食，而是专注走小⊄而美路线，把某一细分赛道做到极致。
一边是初代网红品牌ੇ们越发激烈的竞争，另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆α，可永远有品牌火爆。强敌环伺下，三只松鼠，又还能再折腾多久？
未 标注图片均为作者供ੜ图⊆。
ϖ三只松鼠2019-20∃21年财报&2022年第一季度财报
《2年蒸发270Δ亿，三只松鼠“瘦”成一只了》财经天下周刊，2022ઢ-05-&02
《ਫ头部品牌集体消沉，初代网红ρ零食怎么就不香了》，全天候科技，2022-05-13
《三只松鼠2年关店300家上੍热搜，网友：三只松鼠已跌成“੩ä一只” 》，鞭牛士，2022-05-03
《三只松鼠热搜外的难言之隐》，有数DataVision ，ù2022-01-χ13
《被数据☼“圈”住的三只松鼠》，财经，2020-12ΘΥ-03
《三只松鼠质量问题频发，都是“贴牌”生产惹的⊕祸੍》Š，雷达财经，2020-11-05
《全年营收70亿，净利润œ3亿，三只松鼠到底做对了什么》，人人都是产品经理，2019-07-1¦1
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∂ 作ⓕ者
ા ⊥ 佟冬冬Ād;
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