微拍堂IPO背后：我一掷千金

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　　5月25日，ⓛñ微拍堂递交IPO招股书，冲击港股文玩电商第一઺股。

　　尽管公司在腾讯、IDGε等明星资本Ν的加持下，稳坐文玩电商老大੊的宝座，但是，用户数量下滑、GMV下滑，导致公司收入下降，去年削减销售开支才勉强维持了业绩增长。未来如何破圈实现进一步的增长？

　　ਜ文玩终究是更适合线下交易的品类，即便是在流量时代，直播电商平台的无差别攻击，将持续给公司શ这个交易平台੒带来压力。

　　当然，最核心的疑问，也是λ文玩电商ϖ行业的痛点便是：我一掷千金，你保真ⓝ吗？

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　§　高઩开低走

　　中国电商行⊂业发展20年®，已经拥有了40万亿元的总规模。除了三巨头阿里巴巴૎、拼多多和京东，细分赛道的比拼也同样精彩。

　　仅二手电商这个市场，就诞生了闲鱼、爱回&#263f;收、胖虎、孔夫子旧书网Π等多个细分领域之王；其中，闲鱼去年的GθMV估计达到5000亿元，爱回收也有325亿元。

　　毕竟，用户足够多，市场空👿间足够大，Ö只要&#256e;服务好核心受众，就能抓紧商业基本盘。

　　20Ë14年，林志明等人在电🙀商之都杭州创立文玩电商平台微拍堂，采用图片竞拍和直播竞拍等方式，帮助买卖双方৻交易玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷等文玩产品。

　　彼时，阿里ਠ巴巴和京东的电商老故事已经告一段落，新电商逐渐在行业内被人们广泛提起，进口电商考拉海购、社交电商拼多多、精੐品电ਊ商网易严选等，都诞生于这个阶段。

　　与它们在∩区域、玩♠法、模式上进行的创∧新相比，微拍堂算是在品类上进行了细化，垂直于文玩领域。

　　这个客单价ਊ更高、盈利能力更强、复购率更高的生意，赢得了一级市场的关注。创立之后，微拍堂完成æ多⋅轮融资，投资方包括德同资本、腾讯和IDG等。

　　但是Η，微拍堂高开之后，迎来的却是低走的>命运。去年以来，公司业务进入è瓶颈期，且脱困无力。

　　2019年-2021年，公司文玩电商平台的੍活跃商家分别为10.86万、11.05万੒、7.86万；活跃买家分别为Α328.04万、581.77万、390.65万。

　　同期，订单总数分别为0.675亿、1.1¸75亿、0.853亿，平台GMV分别为423.42亿元、516.82亿元、4Γ05“.27亿元。

　　૨活跃卖家数量下滑主要是受监管政策影响。2021年5月1日生效的《网络交易监督管理办法》要求，年交易额累计超过10万元的个੭人商家，必须注册个体工商户或有限责任公司作为经营主&#256e;体。

　　而活跃买家数量的下&#263b;滑，确确实实↔ⓘ说明了平台吸引力的下降。

　　值得一提的是，⊆用户规模建立在公司近年大规模营销投入的基础上。ગ报告期内，公司销售及营销开支分别为7310.9万元、5.60亿元、3.07亿元。∇2020年高投放，运营指标实现高速增长；2021年撤掉营销费用，数据表现直接全线垮塌。

　　2019年-2021年，微拍堂收入分别为4.73亿元、10.70亿元、9.78亿元，毛利率从71.9”%提ⓐ升至76.9%，母公司拥有人应占盈利分别为1.37亿元、5382.&#25d3;0万元、1.42亿元。

　　从公司2020年-2021年的业绩表现来看，到底是要促增长▣，还是要稳业绩，这ⓝ是一个两难的选❄择。

　　报告期前两³年，微拍堂经营性现金流分别为5.08亿元、3੘.14઺亿元，去年突然由正转负，为-2.13亿元。

ó　　所以，线上业务之外，ਯ公司⇓近年在北京和杭州开了两家线下的“微风茶馆”，并表示未来还将继续开设，作为港股上市的新故事。

੣੎　　信à任危机

　　中华文化&#263d;博大精深，所以文玩市场已经达到了万亿级规模。但是，信息不对称、交易效率低下、行业标准化程度较低等原因，制约了行业ⓖ的发展。ⓣ

　　这些需∏求构建了文玩电商诞生ⓛ和发展的底层逻辑。以GMV计，中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年均增长率为63.4%，预计2022年-2026年将保持22.5%的年均复合增长率，⋅再从1925亿元到4341亿元。

　　高速成长能掩盖▒行业最核心的痛点ν【信任】　吗？

　　淘宝诞生的时候，为了解决信任问题，支付宝应α运而ⓚ生。当你在线上购物，款੏项是打到支付宝的“监管账户”上，等你确认收货，卖家才能收到货款。

　　◑京东早期以3C产品为核心品类，正是看中其更易标准化的特点。文玩产品的标准化到੪底如何来Ο执行？

　　文玩电ˆ商交易过程中，我如何确保我买到的古法手镯是纯金且手工锻造的？我如何确保宜ਪ兴紫砂壶确实是来自宜ੇ兴手艺？

　　公司采取与鉴定机构合作的形式加以背书。截ૉ至2021年底，公司与中国20家获认证的鉴定机&#263c;构建立合作关系，累计向超过Ï26.5万名用户提供超过110万项服务。

　　但这仍然无法完全消除用户的&#222e;质疑。“微拍堂”的第一个百度ⓖ默ਫ认搜索条目便是：微拍堂的东西是真的吗？

　　今年315，央视曝光了翡翠直播售假乱象。部分不法商家࠹通过自导自演直播的形式吸引流量，虚构缅甸翡翠代←购，以次充好将翡翠高价卖给ષ消费者。

　　微拍τ堂，ℑ也多次因为业务不合’规，被有关部门处罚。

　　2020年3月，因公司未能阻止商家在平台上投放非法广告，微拍堂被⌉市ડ场监管总੎局西湖区分局处以4.51万元的罚款；

　　202♠1年6月，微拍堂被市场监管总局处以135万元的巨额罚款，原因为：公司在促销活动中使用误导性及虚&#25b2;假广告；明知商家销售假冒、未经授权或侵权产品，未能采取措施保护消费者权益；੘未明确区分直营业务等。

　Α　即便如此，仍源源不断有大哥ⓐ在这里一é掷千金。

　　根ઍ据弗若斯特沙利文的用户画像：文玩电商用户87%为男性，超过一半为31-45ℑ岁，48%的人拥有学士及以上⇑学历，61%的人年收入超过20万元。总结起来就是，有钱有闲有品位的“新三有大哥”。

　　微拍堂在招股书中披Ò露，2019年-2021年最大客户交易额占公司营业收入的比例分别õ为0.8%、1.1%、2.0%。也就是说，在微拍堂的文玩拍卖中，去年有χ一位大哥花了2000万元。

　　他可能并不知道，按照去年76.9%的毛利率估算，这其◐中Þ有1500万元作为毛利α润，进了中间商微拍堂的口袋。

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