微拍堂IPO隐忧：假货泛滥曾被央视曝光 “信任关”难过

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　　原标题：微拍堂IPO隐௄忧：假货泛滥曾被઱央视曝光，“信任Í关”难过

　　不过在资本助力，商家和平台赚钱时，微拍堂平台上的买家ો却遭遇欺诈、被“割韭菜”，平台也陷入假货风波、屡次被Î央视以及其ο他媒体曝光。

　　雷达财经出品 文θ|李亦辉 编|深海૤

　ૡ　文玩电商头部玩家， 启动上市了。ο

　　5月25日，微拍堂文化创意有限公司向港交所递交招股说明书，独家保荐人为中金公司。招股书援引弗若斯特沙利文资料，微拍堂是中国最大的文玩电商平台，2021年平台GMਖ਼V（成交总额）达到405亿ર元。਩

　　文玩并非新事物，但通过直播带货的方式销售，却是在近年出现。随着用户规模和市场规模增长，资本进ã入这个行业，目前已经跑出了玩物得❄志્、微拍堂、天天鉴宝等一批头部玩家。

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ࢵ　　不过在资本助力，商家和平台赚钱时，微拍堂平台上的买家却遭遇欺诈、被“割韭菜”，平台也陷Ņ入假货风波、屡次被央视以及其他媒体曝光。

　　有分析认为，微&#263c;拍堂要想实现长远发展，需要突破用户“信任关”☻，而根据公司目前的情况来看，想要突破“信任关”并不Õ容易。

　　腾π⇐讯投资，上÷市前重组

　　在人们的印象中，文玩艺术品交易一般聚集在潘家园这样的线下场☜地，但在互੘联网的催动下，ς这个古老的行业成为创业者眼中的富矿。

　　据头豹研👿究院资料，文玩电商经历了2014年以前的爆ˆ发式增长，2015年左右市场进入洗牌期，很多以投机为目的的商家退出市场，买家回归理性，围绕微信生态的‚线上交易崛起。

　　同一时期，微拍堂创始人ⓕ林志明开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴电商平台Á经验推出了无理由´退换货等担保机制。2014年12月18日，杭州微拍堂成立。

　　2016ⓤ年推出线上鉴઴定服务平台鉴真阁，此后在线提供鉴定服务成了微拍堂的&#266a;重要卖点之一。

χ　　这段时间，林志明团队20多人、尚无独立App的微拍堂便吸引了2万个商家入驻&#266b;，GMV达数十亿元，吃到了行&业上升期的红利。

　　微拍堂的发展路径，被越来越多的后来者效仿。2016-2017年，直播电商的概念兴起，部分文玩商家开始借助直播工具κ展示商品࠹，可以对感兴趣的用户介绍藏品的材料、品质和价值，培养受众喜好Í，产生交易转化。

　　直播助力文玩“出圈”，文玩电Τ商得以爆发式增长，玩物得志、天天鉴宝等更多垂直类平台乘势而起，行业又进入了混Σ战期。一些头部企â业，频频获得资本的关注。

　　2020年2月，珠宝文玩直播电商平台“至尊宝物”完成1200万美元的天使轮融资，投资方包括BAI贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本。4月20日，国风文化电商平台“玩物得志”宣布获得由源码资本领投的数千万美↔元B轮融资。4月24日，文玩珠宝社区电商平台“天天鉴宝”宣布完成数³千万美元B2轮融资，领投方为元璟资本、华映资本、SIG等老股东跟੠投。

　　此外，大厂也相继进入。“天天鉴宝”融资背后，出现了字节跳动的身影。淘宝、京东ⓑ等传统电商平台也相继发力文玩领域。2018ਫ਼年开始，YY、虎牙、快手、抖音等平台都推出了古玩领域的直播扶持政策。2020Υ年11月，潘家园抖音电商直播基地在北京朝阳开播。

　　根据公司招股书，微拍堂在上市前经€历多轮融资，2016年3月28日，德同有限合伙投资1000万；ϑ9ⓚ月15日，腾讯投资800万元；12月，摩玎尔有限合伙投资5000万。

　　2020年12月，珠海š宝微管理咨询企业（有限合伙）及珠海景微管理咨询企业（有限合伙ϖ）分别投资1.19亿ⓔ元和3125万元。

　&#266c;　筹备上市前，微拍堂进行了系列投资构架重组，为的是将投资者于杭州微拍堂的股权替换为拟IPO∞的主体微拍堂文化创意有限公司（下称“微拍堂文化”）。ö

ˆ　　首先，于2021年4月23日，在👽开曼群岛注册成立获豁免有限公司，也就是微拍堂文化，为最终控💼股公司，由CEO林志明、COO金明亮、CTO徐烽等认购。

　　于2021年5月27日注册微拍堂香港有限公司，旨在持有杭州谓明科技²的股权⊄઎。微拍堂文化为微拍堂香港的唯一创始成员，并仍为其唯一股东。

　　ખ其次，对杭州微拍堂及其附属公司的股权架构进行重组，以便可通过杭州谓明科技控制经营微拍堂移动应用程序、微信小程序等平台的੠实体。就此而言，杭州谓×明科技已于中国成立为外商独资企业，注册资本为人民币2亿元，由微拍堂香港全资拥有。

　　最后，杭州微拍堂及其现有股૜东与深圳腾讯、景微有限合伙、宝微有限合伙、德同有限合伙及摩玎尔有限合伙各自订立重组←框架ਯ协议，据此各方分别调减彼等于杭州微拍堂所持有的注册资本。

　　在此基础上，各方股东完成对微拍堂文化’优先股←Ψ的认购。

　　以腾讯为例，2022年4月，微拍堂文化与深圳腾⌊讯的指定实体意像架构投资（香港）有限公司订立认购协议，据此，意像架构投资（香港）有限公司同意认购3.73઻万股A系列੥优先股，对价为人民币800万元，金额与重组框架协议下深圳腾讯从杭州微拍堂减资的金额一致。

　　重组完成后，ϖ林志明持有微拍堂36.35%的股份，金明亮持有17.81%，徐烽持有14.25%；外部τ机构股东持股合计25.82%，其中腾讯持股1.93%；此外，股份奖励计划持有5Õ.45%，股东李成东持有0.33%。

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　　这也让外界一❄度以为腾讯要退出微拍堂 了，从最新招股书看腾讯的投资金额没有变化。

†　　੒年入10亿，毛利率超70%◈

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　　如果单看经营数据，文玩电商◐无疑是一门非常ਗ਼赚钱的生意。

　　据招股书，微拍堂主要以两种竞拍销售模式让商家在平੓台出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过该等销Ì售模式，用户能够查阅产品的详细资料υ并出价。

　　交易过程中，作为平台方的微拍堂，ó除了作为中间商的角色连接商户与用户，还“致力于促进品质控制”，以及为买卖双方提ù供在线鉴定服务ⓘ。

　　对于商家👽，微拍堂提供端到端服务及运营支持，包括一>站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训、网店及直播规划建议以及经营咨询服务；为商家提供精准营销、展示型营੥销推广工具和会员系统，以助商家提高运营效率及用户黏性。

　　为活跃用户，微拍堂建立了文玩爱好者社区，用户在这里可以发布有关文玩≤的知识º及见解的图片及短视频，或录制并分享彼等的收藏品。同时，平台还为文玩建立了一个◯专业的线上百科库。

　　截至2021年12月31日，平台注∋册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万。202½1年，活跃买家数目超઺过390万名、活跃商家数目超过7.8万，订单总数超过8520万笔。

　　微拍堂上的文玩品类涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、∅工艺作品¢、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、੢文玩杂项及花鸟文娱。

　　根据弗ਜ਼若斯特沙利文的资料，于2021年，平台单笔订单平均销售金额达到47੏5元，活跃买家客单价达到10374元，超过62.9%的买家为复购઻买家。

　　在此基础上，微拍堂的变现方式为收取佣金、平台服务年费和线上营销服务费，其中以佣金收入为主。20☏੎19-2021年，其佣金收入占总收入的比例分别为5ઽ7.1%、64.0%和63.2%。

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　　据ષ介绍，微拍堂就平台上出售的绝大部分类别产ધ品，以价格的约2%至6%收取佣金，极少数情况下佣金率高于6%。

　　收入方面，2019-2021年，微拍堂的收入分别&#ffe0　;为4.73亿元、10.7亿લ元、9.78亿元；年内利润分别为1.37亿元、5382万元、1.42亿元੣。

　　其中2021年收入同比负增长，主要â受<疫情的影响。招股书称，疫情之下消费者需求总体转¬向注重基本生活必需品，而对自主消费的需求受到抑制，包括文玩。

　　受此影响，平台GMV也从2020年的517亿元下降至2021年的40±5亿元，经营性现金流转为负的2.13亿元。截至去年末公司现金及现金等价物12亿元，但疫情造成的物流基础👽设施及服ਫ务的停顿，可能对公司的经营造成重大不利影响。

　Û　值得关注的是，作为线上平台，微拍👽堂具有较高毛利率水平。近三年，公司毛利率分别为71.9%、76.1%、76.&#25b2;9%。

　　但公司净利率却在同ˆ一时期内变动幅度则非常大，分别为29%、5%和ૣ14.5%。这主要源于公司销售费用及行政开支较大，2021年销售及经销开支为3.07亿元，行政开支则为3.19亿元。其中占销À售费用大头的广告费在2021年支出为2.64亿元。

　　据招股书，以GMV计算，઴中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%。未来，预期从2022年的19&#263a;25亿વ元提升至2026年的4341亿元，复合年增长率为22.5%

　£　据弗若斯特沙利文数据，ñ微拍堂为国内最大的文玩电商平台，2021年市场份û额为24.4%，领先于两个竞争对手18.1%和13.9%的份额。

　　质疑不断，频Ì陷信任危èÙ机

　　回顾电商的发展历程，解决信任问题是核心痛点。在鱼龙混杂的κ文玩交易市场上，更加需要专业੡人士和机构鉴定，安ટ全可信的平台把关。

　　那么，∀自身提供鉴Õ定服务的微拍堂值੨得用户信任吗？

　　2021年3月，央视财经记者在微拍堂以190元的捡漏价格拍到一幅标称为当代画家‾、美协会员马海方的早期作品，被马海方本人鉴定为仿品；另一幅以500多元购买的当代画家、美协会李毅的《南疆秋੭韵图》同样被画家本人定为赝品。&n👽bsp;

　　针对微∨拍堂存在的引人误解虚假宣传行为、对侵害消费者权益违法行为未采取必要措施行为以及平台经↔营者其他³违法行为，2021年7月微拍堂被杭州市市场监督管理局罚款135万元。

　　此外，Ý微拍堂还被指涉嫌虚假承诺。据中国消费者报报道，微拍堂App首页有“1000万消费者保障基金”字样，平台解释，“若鉴定为ϒ假货，启动1000万消费者保障金赔付机制”അ。

　　但对于是否真的投入了1000万资金，询问微拍堂客服，得到的答复是“这只是一个名称，ⓩ有适当的一些赔付金额而已”，同时∂也无法拿出赔付案例૨。

　　微拍堂公关人士称，具体赔付案例和相关赔付÷࠽数据是&#256d;机密数据，掌握在公司高层手中，无法提供实例。

　　报道梳理了一些投诉案例૪，发现并没有消费&#222e;者表示享受到该保障基金，有的甚至退款都没有到位。而且保障金包括优…惠券和现金两种形式，与消费者默认的现金形式有差异。

　　北京天达共和（南京）律师事务所钱宙律师认为：对于“1000万消费ક保障”，如果没有对保障条款解释清楚，消费者就会઴默认是现金。若平台既不解释清楚也不补偿现金，还在页面进行显著标识，则涉嫌虚假宣传，诱导消费者下单，侵犯消费者的Ο知情权。

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　　截至目前，黑猫投诉【⌋投诉入口】上关于微拍堂的投诉量超2400条，大都为平台商家货不对板、销售假货等问题。

　　有分析指出，在走向资本市场的同时，微拍堂应该完善服ખ务体系，ð解决好相关纠纷维护消费者的合法权益，为用户带来极致体验的同时，从而提高企业的ⓘ信任度和社会形象。

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