刊首语：2022，信α念如磐，奋楫前行。મ新浪财经推出《金融新未来》年度专题，专题包含“财富未来”、“普惠前行”、“数字新局”、“发展之路”四大篇章，回顾奋进路，展望新征途。
本文由新浪财φ经、ρ馨金ઽ融联合出品
ϑ 文/洪å偌馨、伊蕾
2022即将过半👽，笼ⓝ罩在公募基金市场上的阴霾仍未散去。ς
A股市场震荡带શ来的基金净值下滑还在持续，甚至不少主打稳健牌的“固收+”产品也੪难逃大幅回撤的命运。新发基金则更难再现去年的盛况，wind数据显示，截止到5月20日，今年新成立的基金规模约为4106亿元，相比于去年同期的1.28万亿减少了近70%。
经历过前两年的大涨行情，巨大的落差让不少投资者们身心俱疲，整个市场都陷入了漫长的ਨ沉寂。但从另一个角度来看，对于基金公司、代销平台，以及投资者们，这未尝不是一次∑狂飙突进后调整和修复的契机。
年初时，作为基金代销市场Top1的招商银行开始反思“大થ财富管理”战略，投研和配置能力的提升ਬ被放在了更优先的位置；无独有偶，不久前，蚂蚁基金κ也对其“金选”板块做了系统性的改版。
基金代销市场上的两大超级平台都在求变👽，这无疑具有风向标的意味▥。事φ实上，回顾基金代销市场，过去二十多年里经历了至少三次“供给侧”升级：
第一次是代销渠道从0到1、从小众到大众的过程；第二次是代销渠道从线下走向线上੫，代销服务实现了低价、高效、质优的提升；第三次则是伴随大财富管理市场崛起，从销售导向到用户导向，ઞ从流量逻辑到留量逻辑，从单一渠道到Æ生态构建的一次大转向。
复盘来看，每一次基金代销市场“供给侧”的升级都是始于“困∀境”中的上下求索。而从结果来看，每一次能够在行业低迷时率先发Φ力、引领和开创新代销ζ时代的佼佼者，总是那些和投资者站在一起，从他们的角度去推动产品与服务不断进化的平台。
一、þ银行“制霸”基金代销：市场萌动、销售导向∃
2001年9月11日，全国各地的交通银行ψ‹网点门口િ都排起了“长龙”。
在上´海浦东的源深体育场门口，自前一天中午开始就不断有人涌来，经历了一夜的苦守之后，排队人数已经多达数千人。同一时间，数百里外的交行杭州♬分行同样人头攒动，一直到午夜12点，银行门口仍排着一条ε长达100米的队伍不曾散去。
他们都为了同ô一个目的而来——华安创新基金，这是中国第一支开放式基金。相比于更早发行的封闭≅式基金，投资者不再需要经历漫长的等待期‰就可以随时交易赎回之外，更重要的是，银行开始作为核心代销渠道参与到公募基金的发售中来。
其中，一位名叫赵福贵的70岁北京老人为了成为华安创新基金的首批申购者，在网点排队等候了整整હ十七个小时，而在此之前，他从未涉足股σ市，对于基金的了解也并不多。
在当时，赵♨福贵这样的情况并不鲜见，大家普遍是基于对银行的信任而购买基金，只知道有收益能赚钱。毕竟除了国债、存款，老百姓理财的渠道并不多，而基金又显然比直↵接买卖股票更方便、稳妥。
尽管，初次试水的交通银行谨慎地采取了“总量控制、限额发号、领号预约、凭号认购ì”的方法，先在13个城市试点销售。没曾想，这面向个人投资者的30亿额度几乎是被疯抢一空。
很快，工、‘农、中、建四大行以d3;及其它股份制银行也陆续加ⓨ入了战局。
开放式基金的大发展，是银行“制霸”公募基金代销的开始，其遍布全国的线下网点和品牌优势展现出了极大的优势。公募基金的规模♤也因此急速扩张，仅以开放式基金来看，资产净值总额从2001年的800亿左右一跃攀升至20🙀05年大牛市开启前的逾4600亿。
ડ 其实，对于当时的银行È而言，基金代销业务的出现ϑ也是恰逢其时。
从1996到2002年，国内市场连续8次降息，极为罕见Δ。随ø着利率自由化的预期不断升温，倚重对公业务，且利差收入占90%以上的商业银行压力渐大，转变发展方式迫在眉睫，大家都亟待找寻一条更“轻”Χ的路径。
彼时，正值一批外资ࢮ银行进入中国市场。与国内银行倚重对公业务不同，包括花旗、汇丰在内的一批外α资行在零售银行业务上有着深厚的积累，尤其是Ι财富管理服务在海外市场已经有着非常成熟的经验。
2002年3月Ι21日，花旗👽上海浦西分行开业，这是中国加入WTO之后第一家获准开业的外资银行。
当时，花旗银行的宣传册上写着一句话：“Χ花旗银行独特的理财观念，提供您的绝对不是听ડ候指令、因循守ਯ旧的一双手，而是一种主动进取、立新求变的态度以及一个懂得为财富把握增值机会的脑袋。”
有了外资“样本👽”在前，再加上大众的理财意识已经开始萌动，急于转型提升中收的ö商业Ε银行对公募基金展现出了空前的热情。
尤其在2006年到20ડ07年间，A股市场迎来了一场超级大牛市——12个月里从1653点Ý暴涨至6124点。趁着这股东风，公募行业也完成了第一次历史性的跨越，仅6个月时间其总▤规模就从1万亿增加到3万亿人民币。
然શ而ä，风险与机遇总是相伴而生。ÿ
ćc; 2008年金融危机的爆发让全球资本市场跌入谷底。上一年还风光无限的公募基金迎来了有史以来的最ü大考验，整ળ个行业2008年亏损总额超过1.5万亿——这一数字甚至超过了前面十年创造的盈利总规模。
这如坐过山车般的经历着实让老百姓们惊愕不已。当时，一家基金公司在ਯ北京举办宣讲会时，一位愤怒的基金持有人跳上台指着基金经理的鼻子大骂不止，他的毕生积蓄都随着基金净值一起ò“蒸发”了。
似乎刚μ刚才春光乍现的公ρ募基金转👽眼又“入冬”了。
2008年7月，国内基金新开户数首次低于10万户，创下23个月以来的新ઢ低。到8月，基金新增开户数进一步下降至不足7.5万户。要知道就一年前，2007年8月28日仅这一天新增的基金开户数就超过44ò万…户。
作为主要的代销渠道，每当新发基金便门庭若市的银行网点也清冷了不少。一个可以参考的数据是，2007年，招行代理基金及证券收入达到24.4亿元，同比增¤长446.3%，但到2ਯ008年，其代理基金收入同比减少63.12%至6.74Ν亿元。
卖的多就赚χ的多，当时的基金代销市场“简单而粗暴”，银行网点及客户经理的推销力度基本直接决定了销售规模，所以基金公司也不得不向银行支付高昂的ਫ代b3;销费。相对应的，客户经理的销售行为自然也是以考核任务与佣金收入为先。
在此背景下，客户经理劝Å说客户频繁交易以增加自己的销售额，亦或是“美化”基金的表现、优先推荐佣金高的基Υ金等情况屡见不鲜。那是一′个绝对以销售为导向的时代，用户的利益很难得到保障。
👽 为了整治当时的代销乱象，2008年时，监管部门出台了基ε金销售的补充规定，对基金宣传资料中使用的词汇进行了进ઠ一步的规范，并对银行等代销机构开展了一场为期三个月的销售现场检查。
દ 监管的整治推动了银行等代销机构的规范与发展，但真ા正促使代销市场变革的是，“搅ÿ局者”来了。
∋ 二、第三方¤代销崛起：流量⌊至上，体验革新
2011年6月21日，证监会发布《证券投资基金销售管ૉ理办法（修订稿）》，打响了第三方平台起跑的“发令枪”。
“好消息！近十年的孤独快要结束了∨。这是基金行业进一步发展必须进行的ª探索，希望新的销售机构能够健康成长！”当时，天相投资顾问公司的董事长林义相在微博上激动地写了这段话。
作为2ਯ004年《证券²投资基金销À售管理办法》颁布后市场上唯一一家获得基金第三方销售牌照的公司，天相投资非但没有享受到这独家资源带来的优势，反而因为账户、模式等问题，发展捉襟见肘。
≥ 当时基金销售的配套体系尚不完善，出于合规要求，天相投资需要与银行共同搭建一套符合证监会要求ª的支付、结算和监管体系。但显然，大银行没动力帮竞争对手来与自己抢客户，偶有小银行愿意合作，∝但成本又太高。
这一点直到2010年ਫ才∧得以解决——基金销售网上支付结算这一“难产”多年的业务ર终于落地。年内，汇付天下推出的“天天盈”产品签约11家基金公司，支持上百支基金产品的申购和赎回。
2012年2月22日，中国证监会正式批准众禄投顾、好买、诺亚、东方财富网4家机构成为首∝批独立基金销售机构。随后，同花顺、数米基金网等悉数拿到基金销售牌照。到2016Ð年9月，第三方基金销售机构已经扩充至107家。
恰逢移动互联网潮起，交易体验的优化、用户习ⓑ惯的转变，极大地推动了第三方销售机构的发展。当时，无论是众禄基金、东方财富网搭建的网上基金超市模式，还是诺亚提供&#ffe0 ;的精准营销与类投顾服务模式都取得了不错的成绩。
很快，新的市场格局开始初现雏形：互联网销售占据三分之一，基金的直销占比20%-Áસ30%，银行占比缩减至三分之一，券商依旧是6%-Œ8%。
当然，第三方基金代销平台真正的崛起，还要归功于余ੜ额宝的横空出世。因为嵌入了交易场景，打造了资金的闭环，优化了产品体验，这个货币基金产品一跃成为公募基金市场，甚至是整个理财市场上的明星产品。
当时，余额宝α的火爆可以说♪是盛况空前，它在短短时间内带动了全民理财意识的觉醒。这ⓗ也使得基金公司寻求与互联网平台合作的热情愈发高涨，整个2013年下半年，各大基金公司都在疯抢线上渠道，各家公司为了谁能第一批上线争得不可开交。
在这样的市👽场环境Ξ下，作为被挑战者的银行再也坐不住了÷，开启了一场声势浩大的数字化变革。
∪ 轰轰烈烈的直销银行浪潮开始兴起，作为银行对抗互联网金融的一种方式，直销银行主要ਊ通过网上银行、手机银行等渠道触达客户，在操作体验上也尽可能地简洁、便利。为了让它有更大的创新空间，不少银行采用了相对独立的事业部制。
截止到2016年时，国内开展直销银行业务的银行已经达到80多家。银行希望通过机制和模式⊆上的创新在移动互联网时代找到一条新路，一条更轻Β、更快，更互联网化的发展之路，而售基金等理Ω财产品是直销银行的主要业务。
但不管是从流Ξ量基础，还是用户体验来看，银行都很难在短期内达到互联网平œ台的标准。再加上，它们不仅需要跟同业竞争，也跟母行零售金融版块的角色重合。所以，不久之后ਜ਼，这批直销银行大都偃旗息鼓、没了声响。
无论如何，这场发端于余额宝的全民理财ƿ热潮深੪刻地影响并改变了基金代Ċa;销的市场格局，和大众的理财习惯，也极大地刺激了包括银行在内的金融机构，大家开始正视互联网的力量，“用户体验”的概念开始深入人心。
更重要的是∧，“以用户为中心”不再是一句虚头巴∂脑的宣传语，金融机构Ω们开始正视它的价值和力量——这才是与用户建立长期连接与深度信任的利器，并且，决定着庞大流量的最终去向。
从数据来看，2012年到2016年初这一阶段，伴随着移动互联网的发展、基金销售渠道࠽的多元化、以及余额宝等明星产品的催化，整个基金业的交易规模Āf;和管理规模迅速增长，ⓦ电商化比例大幅提升。
当然，每一轮પ公募૪基金的大发展都离不ࣻ开一场大牛市的助推。
当അ基金代销渠道们完成了交易流程和体验的系统性升级时，A股市场也很给力的来了一次超级行情——从2014到2015年，股指一下从2500点冲上5બ100点的高位，沪深两▦市交易额、融资额更是频频创下天量。
那一年，A股市▥场实现股价翻倍的个股多达2589只，占比超过90%。水涨船高。根据天ણ相投顾统计显示，到2015年底，国内各类基金总净值规模达到8.4万亿，较前一年增长超过85%。♧
也是从2014年开始，Û中国互联网基金销售规模完成了一场“大逆转”，正式超过传统销售渠道，占到了总规模的6¹7.2◘%。
被改变的远不ς止基金代销的市场格局和π用户体验，随着这股互联网势力的介入，基金申购费率开始进入“一折时代”。当购买基金变得越来越容易，甚至越来越“便宜”时，单纯的“超市”模式已难以为继，平台意识到需要提供给用ઞ户更多的增值服务，以提升黏性。
客观来说，以第三方代销ⓘ平台为代表的互联网力量的确功不可没，他们极大地改善了用户购买基金的体验，更在无µ形间完成了一次全民理财的大普及。但不可忽略是，一大批通过货币基金进入公募市场的理财“小白ϒ”并没有准备好接受资本市场的惊涛骇浪。
于是，当2016年开年，A股市场接连遭遇“熔断”、千股跌停的情况时，一大Ψ批新入场不久的基民哀嚎一片∼。因为对基金的认知有限，市场波动带去的心理创伤可能比账面上的亏损影响更为深远。
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也是从那时开始，越Ÿ来越多的反思声开始出现。
基金代销唯规模至上φ的❄做法受到越来越多的质疑，尤છ其，互联网平台在拉低理财门槛的同时，是否也让更多用户承受了不相匹配的风险？代销渠道大多以销售为导向，用户利益如何得以保障？
三ો、大财富管理时代ਭθ：群雄逐鹿、留量为王
2018年，中国公募基金行业迈入二十年。整体规模较十年前增加了2.7倍，基ψ民数量超过6亿。照理说，经过这么多年的发展，基金在投资者的投资配置中应该પ已经占据了重要的角色ⓝ，但现实情况恰恰相反：
根据银河证券基金研究中心的统计，截止2017年12月31∨日，全部公募基金口径看，个ćb;人与机构投资者憨合计持有114351.17亿元，其中个人投资者持有基金市值57677.09亿元，占比50.44%。
‹ 虽然总体看起来是个人与机构投资者各占一半的比例，但是剔除货币基金后的公募基金口径看，机构占比61.04%，个人占比38.∃9¥6%，机构远远超过个人。
再进一步看，按照持有的基金市值计算，从2007年到201ધ7年的10年里，剔除货币基金后，γ个人投资者持有市值从2.78万亿亿减少到1.8ò6万亿，市值减少超过9000亿元。
为什么会出现þ这样不协调的反差？是除了货币基હ金以外的基金产品都没有赚à到钱吗？现实似乎并非如此。
ࣻ一个可以佐Ú证的数据是，证监会此前公布，截至2017年底，公募基金行૩业累计分红1.71万亿元，其中偏股型基金年化收益率平均为16.5%，超过同期上证综指平均涨幅8.8个百分点，远远跑赢了大盘。此外，债券型基金年化收益率平均为7.2%，超出现行三年定期存款利率4.5个百分点。
这也意味着，除了货币基金以外的公募基金产品并非没有赚钱，而是赚了¤很多钱。但遗憾的是，普通投资者并没有分享到公募基金增长的红利。基金赚ζ钱、基民不赚钱的矛盾变得愈发尖憨锐。
公募行业、代销渠道，甚至用户îá自身，都亟待一次蜕变。
事实上，随着基金代销市场竞争的白热化，单纯靠流Θù量变现，打“价格战”的模式已经走到了瓶颈。通过增强用户粘性、提高客单价和复购率，进而实现降本增效的目的已κ经成为代销平台们的必然选择。
包括蚂蚁基金在内的第三方代销平台开始尝试通过开放技术、系统等更底层的应用，把过去渠道合Ÿ作的关系转为生态依存的关系，以“财富号”的方式引入基金公司的运营能力、专业能力等，共同服务于用户。从投前科普，到投后陪伴，增强用户ઞ服务的长度、广度和深度Š。
而与此同时，另一φ边的金融机构们经过几年的数字化转型，与互联网平台在个人金融服务上的差距日益缩小，他们也加速了从交易体验到产品设计上的进化。包括开放平台、深ⓓ度运营√等做法也被很多银行所效仿。
尤其，对于银行而言，财富管理业务在做大表外、È提高中收方面的价值愈发凸显，并有助于–进一步提升用户粘ⓒ性。因此，就算最基础的基金代销也有了战略性的意义，他是竞逐财富管理市场的第一战。
当然，更大的变化在于伴随着资管新规的出台，去刚兑已大势所趋Ú，整个资管市场、理财市⊗场都将“变χ天”。
市˜场行情上行也添了一把火，数据显示，2020年ª公募基金累计盈利逾2万亿元，同比增长70.26%。强悍的盈利能力助推公募基金规模首♤超20万亿元，到2021年，公募基金规模再上新台阶，总量突破25万亿。
前两年&#ffe0 ;♠的基金有多火爆呢વ？
2021年新发基金数量破天荒的达到1836支，新发基ⓨ金的认购规模不断创下新高，热门基金需要“Ç配售”成为一种常态……明星基金经理的热度堪比流量明星， 不少人甚至有了专属的应援口号和后援会。
与此前不同的…是，这一¸波的基金热潮卷入了大批年轻基 民。
来自Mob研究院的数据显示，2020年，互联网“ક基民”用户规模突破1.2亿，同比上升90.7%；在6000万入场狂欢的新“基民”中，超五成为90后，甚至还有不少00后。他们通过B站、小∼红书、微博等社交舆论场，推动了基金投资的热度进一步发酵。
但潮起潮落终有时‰ષ，市场的波动在所难免。
去年四季度以来，伴随着行情的持续走低，基民们不得不直面市场的毒打，又一个周而复始的轮回。只是，伴随着基民数量的增 多，尤其是大批年轻基民的入场，投资者教育变的格外−紧迫，财富管理é行业更亟待一场“以用户为中心”的深度变革。
其实，在2019年时，基金投顾牌照开闸就被视为基金市场，乃至Ë整个财富管理市场发展过程中的一个里程碑。从海外市场的经验来看â，投顾业务的发展与当地的经济发展∨阶段、大众财富积累、金融深化程度、以及法律法规完善等多方面都有着密切的关联。
看其本质，基金投顾试点最大的突破是从产品销售逐步μ向资ω产配置转变。这意味着，从卖方市场转向买方投顾市场，实现从“卖方销售”模式向“买»方投顾”模式的变革，即由原来的“基金-渠道-客户”转向“客户-投顾-基金”。
一切都ψ在加速∝转变Ð。
从不久前蚂હ蚁基金对其明星板块“金选”的最新改版中，亦可一窥代销逻辑的转变。曾经以极致体验在基金代销市场走出一条康庄大道的平台，彻底放弃了∑互联网对极简操作、交易效率的追求。反其道而行，将筛选基金的准则和过程进行了详细的↔、“白盒化”的展示。
直观来看，这次改版很不互联网，甚至可以说ઢ有些“反人性”——它迫使用户系统性地学习，以及深度思考。这显然与“数à字化力量可以让投资变得更简单”∈这一度流行的观念背道而驰，基金投资的“门槛”被提高了。
Η 新版“金选♬”上线，业内一片哗然。
è 争议声不小，新版“金选”里过载的信息和专业的表υ述↓，无疑会让很多“小白”投资者望而却步。但肯定声亦有，经过了那么多年的探索和起落，蚂蚁终于直面这个问题：卖基金这件事做到深处更依赖金融的逻辑。
从“流量”到“留量”是大财富管理时代里，平台必须要完成的一次艰›难跨越，其背后是用户的分类ƒ和分层，还有深耕。从“授人以鱼”到“授人以渔”，从“顺人性”走向“逆人性”，这也是整个市场走向成熟的必经之路。。
今年4←月份，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，积极推进公募基金行业高质量发展，Ąf;把ਫ投资者利益放到了更高的位置，呼吁行业发展与投资者利益同提升、共进步，也是着眼于市场趋势做出的预判。
长路漫漫，在过去二十多年的发展历程中，基金代销行市场经历了数ćf;次“供给侧”改革，从渠’道到产品再到服务，在不断的੦验证与反思中，寻求一条更好的路，一条与用户共同成长的路。
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