万亿茅台的电商“野心”:高流量下有望成百亿平台 一瓶难求频遭吐槽|茅台

发布日期:2022-06-01 20:18:07

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  每经记者 谢振宇    每经实习记者 熊嘉楠&nb▥sp;&nbsp੥;  每ⓑ经编辑 魏官红    

  10多年来几度“折戟”电商的贵州茅ࣻ台(600519.SH)今年再度重启电商渠道,数字&#25c8;营销平台“i茅台”一经推Ê出,备受外界关注。

  自今年3月底推出之后,“i茅台”的热度ਯ一直很高:5月19日正式上线前,其注册用户数便超过1300万人,每天数百万人次进行申购,用户累计申购超过3.4∀亿人次……એ

 ƿ “申购热”背“后是“抢酒੨难”——平台每日投放量少,“数万人抢几瓶酒”、超低的中签率等情况被网友频频吐槽“基本抢不到”。

ⓖ  “i茅台”被茅台方面寄予厚望。茅台集团董事长丁雄军此前表示,希望“i茅↓台”承载茅台文化的传播者、数字化营销的践行者、销售渠道的协同者等功അ能。

  “i茅台”试运行以来成效如何?《每日经济新闻》记者持续跟踪关注该平台,à采访了多位平台用户、公司股东、内部人士等,对“i茅台”ƿ上线两月以▦来的运营情况进行了深度解析。

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  累计👿逾3👽亿人次申购

  “我晚上定个闹钟。”“i茅台”试运行首日(3月31日)的前一晚,90后的小欧(化名)就在手机Κ上设置好申购茅台酒的∴提醒,在她૯看来:“买到就是赚到!”

  据贵州茅台官ી方微博,&#266a;“i茅«台”平台上线试运行首日便吸引逾229万人、622万人次预约申购。

  而截至5月19日,平台已累计Õ3.‹4亿人次参与申购,日均申购人次ë近700万。

  记者采访了解到,在此次☞申购的人中,覆盖了60后至00后,Ψ可◑谓是横跨三代人。

  4月21日,从未买过茅台酒的▦90后女士小张(化名)在接受ખ《每日经济新闻》微信采访时表示,她想申购茅台虎年生肖酒给父亲当作本命年礼物,每天都会定闹钟进行申购,ਜ਼但“申购半个月了,毫无动静。”

 ⓘ Ω“我想自己收藏……从上线到现在,天天都在申购。”‾另一位90后消费者说道。一位白酒消费者感叹:“别人都是一家齐上阵。”

  除了众多年轻消费者,不少60后也参与到此次⇐申购中。平时不喝白酒的李女士(化名)就在子µ女的指导下,每天参与并发动身边亲友一起申购。

  然而,火爆的申购场面却对应着极低的中签率。根据《每日经济新闻》记者粗略估算,“¦i茅台”运行至今,“享约申购”板块累计投放量超100万瓶,累计销售额30亿±元左右,而中签率仅0.35%左ૠ右。

  但需要注意的是,“i茅&#263d;台”实ñ际的逻辑不是“比快”。其一改很多电商“抢时间”的做法,而是要求“一人一码”实名注册,先在一个小Ρ时内进行广泛登记。登记时间结束后,再由大数据平台随机甄选。而且,甄选有区块链技术支持,并由第三方公证机构存档备查。

  另外,茅台制定了相应规则来增加连续申购的成功率。在4月19日“小茅运é”上线后的十日内,虎茅与茅台1935单日申∧购人数来到峰值,且有不少消费者申હ购成功。

  在线上申购火热的º&#263b;背后,作为贵州◊茅台的核心产品,“是否上线飞天茅台”一直是市场关注的焦点。

  5月19日,“i茅台”正式上线运行ⓡ,“飞ℜ天茅台”也迎来新电商平台“首秀”,但这并不是贵州茅台核心产品“飞天53度500ml贵州茅台酒”,而是飞天53度100ml贵州茅χ台酒。

  当੦日一早,记者也ਖ਼体验参与了100ml飞天茅台酒线上销售活动,但在填写地址后,页面便显示:“附近门店本品均已售š罄,补货中”。

  网络上,相关飞天茅台产品线上销售首日也因其火爆੢程度Ξ引ੋ起网友“吐槽”:基本抢不到。

  而这样火爆的场景也¦延续至品牌跨界产品——茅台ⓦ冰&淇淋。

  5્月29日17点,&三款预包装茅台冰淇淋于“i茅台”上线,售价59元至66元。贵州茅台官方表示,茅台冰淇淋░是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破。

  当白酒龙头品牌跨界冰淇淋,是&#266a;噱头还是变革?社交平台对此掀起热议。但不可否认ટ的是,茅台确实抓住了年轻人的心,截至当晚17时51分,“i茅台”上的冰淇淋便已售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万↔元。

  5月30日,白酒专家肖竹青通过微信告诉《每日经济新闻》记者:“继在茅台国际大酒店和贵阳万象汇开设00&#263c;1号和002号旗舰店⊥,接下来茅台冰淇淋旗舰店还将陆续布局西安、南京、杭州、长沙、武汉、广州、深圳7座城市™。”他还透露,目前,7座城市的合作伙伴均通过(竞争)的方式取得合作资格。

 ø 茅台™的“算盘”

 É 其实,从▥一些细节☻便可见茅台方面对“i茅台”的重视程度。

  Ï贵州茅台微信公众号从3月28日便开始“造势”,到4月›11日基本是“日均一更”的👽频率,官方微博在平台刚上线的一周内连发50余条微博;不少茅台方面人士也在朋友圈、微信群频频分享“i茅台”最新动态……

  作为数字营销平台,i茅台的ઢ上线承载着怎੕样Ÿ的使命呢?

  4月15日,茅台一位内部人士在接受《每日经济新闻》记者电话♠采访时表示,“i茅台”的主要定位是渠道扁平化、数字营销转型和提高࠹“开瓶率☻”。

… ૠ 在今年2月14日茅台集团2022年市场工作会上,茅台集团董事长丁雄军曾表示,抓好今后的市场营销工作,核心任务是主动求变,全面、准确、深入践行“五合营销法”,大力推੩进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革和重塑,推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

⌈  据了解,“五合营销法”即资源整合&#25a1;,实施主动营销法;数字融合,实施数字营销法;文化相合,实施文化营销法;品牌聚合,实施品牌营销法੟;管服结合,实施服务营销法。

  因此,主动营销实现茅台的渠道扁平化和ς数字→化转型−,是“i茅台”上线的重要意义所在。

  “我们希望‘小茅’做Î四件事。”丁雄军在4月29日的业绩说∼明会上表示,第一,茅台文化的传播者;第二,成为☼产品到商品全链条的链接者;第三,数字化营销的践行者;第四,渠道的协同者。

  但◈要知道,茅台品牌影响力虽大,可除了官网和直营专卖店,茅台并§没有其他的自营渠道;其次,茅台酒市场成交价与市场指导价长期存在巨额价差,一些消费者抱着所谓“贵的一定是好的”的心理,只知道茅台酒好,但不知道好在哪;同时叠加传统渠道“囤货”“惜售”“‘捆绑’搭售千元价⇒位酒”等现象,长期看来,对茅台的品牌形象也形成一定损耗。

  而现在,新的电商平台有望弥补这些短板:“i茅台∝”能让品牌影响力更加聚集;其次,茅台也正在利用“i茅台”做营销、讲≤品牌故事;另外,此次上线的珍品、虎茅、茅台1935均为ϑ茅台近期推出的新品,不少业内人士认为,未来“i茅台”很有可能成为茅台推新的重要平台。

  4月19日,ઢ白酒业营销专家、中国保健协会健康酒分会秘书长李海龙通过微信向《每日经济新闻》记者分析称α,“五合营销法”将主动营销放在首位,并提出要深耕自营,表明“首先是冲着渠道改革来的”,不能像以前B2B−的经销商供货模式,现在要主动走出去;其次,要聚焦圈层,精准定位,通过“i茅台”找到更多高价值的客户。

  李海 龙表示:“茅台的主动营销、聚焦圈层、ℑ深耕自营都是为了企业和市场更加贴近,直接的ੜ效果就是茅台自己的利润会增加,随着电商平台的上线,肯定对茅台业绩有正面的影响。”

  对于上述观点,贵州茅台中小股È东代表、微博用户“茅台9👽00元真不算高”表示赞同:“我认为i茅台上线主要是为了营销体制改革,即搭建一੦个厂家与消费者之间的直接桥梁,从而减少中间环节的层层加价,实现真货与实价的亲民传递,部分缓解市场的高溢价率,也实现了自营业务模式提升业绩的目的。”

  实际上,从2018年开始,贵州茅Ý台便通过大刀阔斧“削藩”扩大直营渠道占比。2018年至2020年间,国内经销商数¬量从2987个缩减至2046个,直销渠道销售收入由43.76亿元提升Ω至132.4亿元。2021年,公司直销渠道实现营收240.29亿元,同比增长81.49%。

  李海Μ龙补充称,“(i茅台上线)不敢说100%在未来两三年解决渠道问题,但至少可以(让茅台酒)更接▥近顾客,喜欢茅台的‘铁粉’更容易买到,整个市☺场的平衡度、和谐度会增加很多。”

  平…台ψ上线两月࠽效果如何?

  ૥4月底,i茅♠台的一个重要细节被外界关注——即i茅¸台销售的产品均由厂家自营。

  据21世纪经济报道,所有Æi茅台上投放的酒,包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒(珍品)和茅台1935੒均由厂家供货,不占用经销商的配额,经销商仅负责提供配送服务,据说每中签™一瓶经销商有100元的服务费。

ƒ  对此,੐《每日经济新闻》记者从相关人士处证实,该消息属实。厂家自营最大的好处是减少了中间价差,提高了毛利率,增厚利润。中信证券在研报中预测,“i茅台”全年收入有望超12👽0亿元。

  另👽一方面,微信公众号▦“吴晓波频道”发布文章认为,贵州茅台通过自有电商不仅为自营渠道开辟新战场,提升系列酒的知名度和销量,还锚定了ⓢ茅台酒产品的市场价。

  从新电商平台试运行的情况来看,相关产品市场价均出现下跌。在茅台电商平台上线后,虎茅呈持续下跌态势,从平台上线前的4100元跌至3750元,跌幅达8.54%;弥∪补茅台ν千元价格带断层的茅台1935也从1480跌至139ਭ0元。

  “如果电商没打开(上线),降ો不到这么凶(厉害)。”φ一位卖酒商人坦言。

  “‘i茅台’上市以来,珍品、虎"茅、茅台1935原来高企的价格都得到了一定程度的抑制。消费者也有机会平价买到真酒,虽然还不能解决量的问题Ã,但至少有了一个靠谱的途径,具β有非常好的积极意义。应该说‘i茅台’的影响力还是挺大的。”4月19日,上述股东代表分析认为。

  当然,与经销商体系关联更大的还有是否上⌊线53度500mlⓞ飞天茅台酒。目前,“53度100ml飞天茅台”已上👽线销售,市场指导价为399元/瓶。

  而53度500ml飞天茅台为贵州茅台核心单品,若是直接开通线上销É售,势必影响原有经销商体઒系。而上线100&#25bc;ml飞天茅台,则不会直接影响飞天茅台的市场批价。据行业数据,5月19日53度100ml飞天茅台上线后3日内,53度500ml飞天茅台市场批价连续上涨。

  “如果(53度500ml)飞天茅台&#256e;上线,对经销商和茅台之间历史合作的价值等都会损坏。”李海√龙表示,新平台的上线也是给经销商一个过渡期,不至于一下子&#263f;激起矛盾,反倒影响茅台自身品牌形象。

  显વ然,“i茅台”短期不卖飞天保持了市场的稳定,经销商的利益也得以保全。相较于控价,“i茅台”的实际策略,表明现在的茅台可能更加࠽在意产品价格的平稳,营销体系的健康。截至今日(6月1日),飞天茅台批发价稳定在2720元/瓶β左右。

  茅台希望“i茅台”成为其文化的传播者。丁雄军曾对外表示,“i茅台”平台里有不少茅台文&#25a0;化的知识,最近ਯ还开发了一些小游戏。进入“美时代”,“我们要让大家感受到茅台酒美的同时,要让大家感—受到茅台文化的美。”

  实际上,这不是茅台第👽一次做电商平台 。

  早在201ⓣ0年,贵州茅台就开始涉足电商,搭建B2C电商平台。但当时投入力度并不大,™因而也未掀起水☺花。

  2014年,茅台电商公司成立,其本意是借助电商行业快速发展的趋势转型❄传统销售模式,但上线后大批“黄牛”涌入,普通消费者很难抢过有外挂工具的“黄牛”,后期由于多重原因,茅台电商平台被关停,2019年12月,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电ⓥ商પ公司。

’  据了È解,如今的“i茅台”在申购模式上与茅Ε台云商大不相同。

  “以前很多黄牛党、炒作分子在茅台云商买茅台,然后加价销售;现在茅台是通过抽签的方式,并且都是限量⋅供应Ð茅台的非标产品,所以i茅台的♠销售功能是次要的。”白酒专家肖竹青说道。

☏  “觉得茅台科技化了,是酒文化和科技化的💼结合。”小张对于i茅台评&#263c;价道。

  抢酒难问题仍待解决♩

  5月13日,茅台集团总经理李静仁曾表示,“i茅台”APP自今年3月31日上线以来,已上架了珍品◙茅台酒、…虎年生肖茅台酒、茅台1935酒,并在“i茅台”APP中接入12家第三方电商平台投放ઐ500ml飞天茅台酒。未来,贵州茅台将不断调整正式上线后的产品投放策略,丰富产品投放。

  值得注′意的是,“是否¬会上线53度500ml飞天茅台?”仍Υ然是外界最为关注的问题之一。

  上述股东代表认为:“茅台不会舍弃经销商体系,事实上,‘i茅台’需要依托遍布全国各地的实਩体经销商门店完成消费者的提货,‘i茅台’与经销商是捆绑的,目前销售的也是增量,我认为未来茅台会考虑经销商的利益,即使上线飞天茅台酒,这个量占的比例我估计会很少,不会从根本影响到飞天茅台酒的价格体੥‎系。”

 ÿ 另外છ,“i茅台”试运行至今已两个月,极低ä的中签率让不少消费者逐渐失去了信心。

  据了解&#25b3;,试运行期间“i茅台”注册人数超过1300万人,日均申购¡人次600余万,最火爆的虎茅日均申购人数200余万人,但虎茅的日均投放量仅万余瓶。珍品茅台的每日投⊕放量从最开始的千余瓶到现在的四百余瓶。

  即便“i茅台”ࢮ推出“小茅好运”专场及其他提高中签率的活动,但在极低的&#266c;中签率下如何提高用户活跃度或是◐“i茅台”未来将面临的问题之一。

  “i茅台”在正式上线后,新增加了53度100ml飞天茅台੥酒、53度500ml茅台王子酒੎(金王子)等5款产品,记者发现,虽然调👽整了规则、新增了产品,但消费者成功买到的概率仍不高,一瓶难求的场面引得不少网友吐槽。

  丁雄军在4月29日的业绩说明会上表示,“(i茅台)1千多人的技术队伍已经工作了半年多,还有੡相当一段时间要按照我刚才说的这几个功能(茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、&#263d;数字化营销的践行者、渠道的协同者)把i茅Ã台这个平台做好,我希望它将来能够顺应投资者和消费者的期望,最大限度地满足广大老百姓对茅台的期待。”

  李海龙评价称,目前来看“i茅台”平台被维护的很好,未来不断增加产品,其作用会越来越大,越来越能体现茅台需要其±体现出的作用,也会有相应配套措施针对▥渠道的痛点问题逐一解决。τ

  封面图ৄ片来源:每ૄ经记者 â朱万平 摄

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