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ⓢ 餐饮商家选择直播自救，意外按ਨ下↑了抖音本地生活业务的加速键。
文|《中国企业家》记者&nbs💼p;邓双 琳
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Á Û 编辑|李薇
端午假期最后一天，付爱琪终于听到了好消息：6月6日起，北京市除丰台区全域及昌平区部分区域外，餐饮经▥营单位开放堂食服务。自4月30日北京宣布暂停餐饮堂食起，付爱琪的餐厅已经一个૮多月没有接待过线下的´客人了。
付爱琪是街边儿牛肉串的创始人，在北京有两家∈店，都位于朝阳区，平时食客要排队一两个小时才能吃上。4月开Ó始，朝阳区陆续એ出现病例，封控逐步趋严，直到宣布暂停堂食，过去大排长队的热门餐厅老板们，才体会到什么叫“门前冷落鞍马稀”。
餐饮创业最怕现金流出问题，2020年疫情时，餐饮业也曾暂停过堂食，当时西贝创始人贾国龙表示，大部分˜餐પ饮企业都扛不过3个月。上海全域静态管理的2个月里，许多餐馆只能选择倒闭止损。
得知北京堂食开—放后，付爱琪跟团队准备到后半夜，ú凌晨3点才将一切都打点完毕。回到家以后，付爱琪依旧兴奋得难以入眠，他期待着能够有一场“报复性堂食”，能迅速盘活餐馆的现金流，一切回到正轨。
事实上，暂停堂食后，包括街边儿Ąe;牛肉串在内，几乎所有餐厅都在自救，纷纷做起了外送服务：一部分商户申请了美团“全城送”服务；一部分依靠私域流量做起了团购群；还有一种更为流行的办法是，在抖音上做起了同城直播外送。这些餐厅平时几乎ৄ没有触碰过直播૨，主要以线下的门店经营为主，有的甚至连外卖都没有开通。
“疫情前，外卖Π对我们来说只是一个辅助，因为门店的堂食就已经非常繁忙了，所以平时我们会将外卖订单控制在50ੌ单左右。”付爱琪告诉《中国企业家》，“现在不能堂食只能外卖的情况下，成本结构是完全不一样的。我们的客单价较高，而美团和饿了么的扣点基本都在20%以上，只依靠外卖负担巨大，算上房租、水电、人力成本，外卖甚至是赔钱的。”
而且由于距离限‹制，外卖带来的单量始终有限。为了寻求增量，线下经营遭遇困难的餐饮商户纷纷将目光投到了抖音直播。官方数据显示，相较4月底，目前北京区域在抖音开播À的餐饮商户数量增加了20%。ੑ一些热门品类，例如小龙虾，一场直播下来最多能卖出上千套。
抖音日活用户已超过6ઐ亿，拥有巨大流量Û。因为疫情，餐饮商家疯狂涌入抖音直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。
2021年，抖音开始布局本地生活服务业务，上线了“优惠团购”功能，包含美食、酒旅等产品。在同城页面也加入了地ⓡ图服å务，用户可以在里ૌ面分享美食、游玩、景点等短视频内容，通过点击视频左下角的相关地址，便可以实现线上团购、线下核销。这一举动也被外界视为抖音“入侵”美团腹地。
令外界Ω进 一步猜测抖音要与美团正面ੜ对抗的，是抖音传出要进军外卖领域的消息。
去年7月，多家媒体报道抖音成立了一个针对外卖的业务团队，并已经开始内测。10月，抖音“心动外卖”小程序获得登记批准。但随后，抖音却对外表示，目前没有外卖相关的业务计划，“心动外ÿ卖”小程序也无法在抖音中搜索到。在抖音中搜索“心动外ⓢਊ卖”会跳出一条官方提示：“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。
但某连锁蛋糕品牌创始人王元告诉《中国企业家》：“抖音有一段时间不允许商家直播时出现‘自配Þe;送’这三个字，它走的是到店自提的逻辑。现在可能由于疫情，抖音也开始支持商家自配送了。”这或许是抖音û未来将开展外卖业务的一Š个信号。
《光子星球》曾报道，2021年ો初，抖υ音本地生活业务的年目标是GMV 200亿元，但去年只完成近半，而今年，抖音将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。
近日，抖音在巨量学官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣υ金，分行业费率从2%~8%不等，正式ૌ告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。
以ࣻ抖音目前的业务规模来看，远不能与美团正面交手，但抖音在本地生活上的一系列举动，还是让美团感受到了威胁，尤其是这场疫情，让抖音抓住了餐饮˜直播的红利，本地生活业务重心明显转向了“直播+团购”模式。
美团મ在疫情下则不好过。美团2022年一季度财报显示，季度内经调整净亏损额为35.8亿元。疫情带给美团的影响巨大，þ受物流和消费大盘疲软的限制，支撑美团生存Œ的餐饮外卖业务经营利润率在该季度环比下降0.1%至6.5%，这是美团自2021年下半年以来，第一次在该业务板块上出现经营利润率环比下降的情况。
季度内，美团的“餐饮外卖交易笔数”环比下降14%至33.61亿笔，餐饮外卖收入环比下વ降7.2%至242亿元。电话ⓢ会上，美团创始人、CEO王兴坦言：“鉴于第二季度受到疫ϑ情的影响更大，我认为第二季度的订单量增长相比第一季度还会减速。”
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“想在家里吃烧烤的小伙伴，可以在我们家直播间购买一个自烤套餐，买套餐，送烤炉，材料一应俱全，北京六环以ઍ内还包配送，2小时内送达，快来下单吧。”抖音直播间里，小东卖力吆喝着。虽然话术喊得很熟练，但他的主播生્涯其实只有一个月。
小东是街边儿牛肉串的员工，疫情前主<要负责一些门店线上运营推广工作。4月下旬，北京疫情愈发严重，又有上海的案例在前，付爱琪担心北京餐饮会重蹈上海覆辙，于是ⓘ在4月末尝试做了第一场直播，毫无经验的γ小东便顶上了主播的工作。
第一场直播做得很简单，几乎没有布景可言，小东只能手&#ffe0 ;持着几张打印的宣传单，生硬地念着团购套餐的内容。北京宣ⓙ布暂停堂食后，直播就成了小东每天的主要工作，几乎每天都要播6个小时左ⓠ右，业务也越来越熟练。
付爱琪明显感觉到，过去一个月抖音对餐饮直播有一些流量上的扶持，因为街边儿牛肉串的直播从0起步，但在一个月的时间િ里就卖出了1500套生鲜串套餐。›
消费者李梦也发现，暂停堂食以后，她在抖音上刷到同城餐饮直播的频率越来越高。此前，她偶尔也会购买同城餐饮直播的团购，ø但基本都是到店核销，如今刷到的直播都是清一色的自提和全´城配送到家。
直播外卖看似火爆，但一个月下来，各种弊端也显露无疑。虽然模式上看着像外卖，但本质上仍然是À抖音的团购，改变的"只是订单履约的方式，从到店核销变成了商家远程核销，再自行配送上门，抖音不提供任何运Ó力。
核销的过程十分繁琐，顾客需要在直播间下单，然后私信商家核销券码，核销后再和商家沟通配送方式，有时还要加商家微信额外转账配送费。而商家采用的配λ送方式主要有三种：店内人员自行配送；用达达、闪送、跑腿等第三方物流；核销后，让顾客转美团点餐，由美团એ骑手配送。运力不足或路程较远时，顾客等上两个小时也是常事。
在王元看来，过去抖音一直对配送二字噤若寒蝉，是因为其对配Π送业务的把控性不强，不像美团有一套非常完整的机制’，在抖音上购买团购的顾客，▣如果因为配送问题出现纠纷，很难通过平台去进行申诉和解决。
王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系ⓟ，愿意干Γ脏活、累活。”
美团花了近10年时间ડ，才建立起来覆盖全国的外卖配送体系。美团也一直承担着高昂的成本开支：到2021年底，美团共有527万外 卖骑手，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的Τ71%。
本地生ਊ活业务虽然是抖音寻求流量◘变现的重要渠道，但如此重的运营模式，还是让抖音一直很难下定决心专门去搭建一个外卖平台。
况且，直播对线૩下门店来说，并不是很有效的一个渠道。因为直播的顾客画像偏向于冲动性消费，和到门店用餐的人’群画像并不是很匹配。据全天候科技报道，直播团购订单实际核Ü销率通常不到40%。
王元告诉《中国企业家》：“还是传统Ω渠道的销售额比较稳定，抖音上的客户大都是薅羊∗毛的性质，（વ商户）在抖音直播几乎是赚不到钱的。抖音只是一个引流的作用。”
付爱琪也表示，“（在抖音）刚开始流量还不错，但到了后期，ù尤其是最Υ近一周，流量明显下滑了。”他认为，直播流量的下滑和商家“内卷”也有一定关系。ì
“大家陆续都进来做直播，流量就一定会被瓜分，而且‘内卷’情况也越来越严重，很多餐饮直播又开始打价格战了。打价格战以后，很多商家都难以保证产品的质量，而且顾客在直播间下单购买后，私信联系配送的流程也挺麻烦的，顾客的体验比较一般。刚开始，消费者看到餐饮直播还有新鲜感，现在难免有点审美疲劳了。”付爱琪说，“其实这段时间不管什么销售渠道，我们的利润都是比平时大幅降低的。但坚持做的目的，就是维持现金流，保障员工有事做。”Ú
当提及堂食恢复后，是否会继续在抖音做直播时，付爱琪表示，“有可能，但我还是要观望一下。一是要看流量怎么样，二是看恢复堂食以Α后，顾客对餐饮直播的市场需求是不是下降了。”他认为，餐饮直播只是商家在特殊时期的一个救急手段，长期来看，主营线下门店的餐厅还是难以分散精力²去坚持做直播。
如此ý看来，直播外卖的火爆，很í可能只是堂食暂停期间的昙花一现。Ċa;
↵ Κ 美团防ય御
面对抖音在本地生活上的大举进攻，Ǝ美团也不是毫无动作。美团多次尝试过开展直播业务，À但大都浅尝辄止。੨
一位美⊕团酒旅业务的合作商家曾向媒体透露，美团在2020年疫情发生后不久就推出了直播，‚主要是顺应疫情期间不⊃少商家需要在线上宣传推广产品和解答客户疑问的需求。但当时商家开播入口不统一，且开播需要提前3~7个工作日进行提报。付爱琪也告诉《中国企业家》，以前美团后台是有直播入口的，但他一直没怎么关注过。
2020年11月，美团针对医美业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”，头部商家的直¢播间内仅数百人观看。据《中国企业家◙》观察，“美团ÜMlive直播”的页面十分简单，在6月5日的直播预告中，最多预约人数也仅有百余人。
2021年底，美团和快手宣布达成互联互通战略合作，美团在快手平台上线美团小程序，快手用户通过短视频引导到美团小程序购买套餐、代金券，进行线下消费。双方基于服务零售供应链和UGCã（用户原创）内容展开优势互补合作，将内容端与线下消费场景结合，打造服务Ąf;闭环。
但ù据媒体报道，上线近半年来，美团只在ੜ快手上直播过一场。截至目前，快手上的美团官方账号共发布225个作品，粉丝仅31.7万。且目前双方合作范围仍仅限于快手上的美团小程序，快手首页导航内的本地生活ો服务入口也已经消失不见。
近日，美团又悄悄在直播业务上加了码。天眼▤查显示，4月12日，“美ⓠ团直播助手”iOS版和Android版软件著作权获得登记批准，目前已上线软件商城‡。
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据了解，美团直播助手是美团为商家和达人提供免费开播的工具，已入Ċa;驻美团的商家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。这款APP设定了严格的资格认定，除美团商家和具有主播权限的账ૢ号外，都不能登陆。
据TechWeb报道×，美团一઼位产Ąe;品研发相关人士表示，最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。“堂食客户变少了，很多人选择点外卖等等，因此，商家迫切希望能在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”该人士表示，美团直播助手正是响应商家这一需求的尝试之一。
这一举动，也被视为美团防御抖音进攻的措施。但美团尚未对其做大规模的推广，鲜少有商户知道这一款直播APP。知情人士告诉《中国企业家》，“美团直播助手只是一Ç款工具。美团并不想做直播业务，只是想为商家提供可以选择的一种功能，ï帮助商家做♤更多种类的运营。”
王元认为，美团直播业务一直没有÷太大声量，核心问题是没有流量，所以商家很难有动力去美团上做直播，“大家已经在相应的渠道上获得相应的利益了，比如在美团ણ上做外卖，在抖音上做直播，如果切换到美团去直播，一定是损害利益的，比如要降低更多的价格去吸ⓝ引流量”。
ࣻ 付爱琪也表示，作为商⇑家，他更关注平台的流量有多少，如果流量不错，还ćd;是愿意在美团上尝试直播的。
目前看来，即使业务有所交集，但抖音与美团做本地生活的逻Õ辑还是有差异性的。对于抖音来说，直播是本地生活业务变现的重要途径，而对美团而τ言，直播只是锦上添花的工⇔具之一，目前还无法对业务做颠覆性的改变。
二者在本地生活战场上的正面交ν锋时刻Œ，虽然ય已吹响号角，但还未正式到来。
Āe; ਊ （文ⓛ中王元为化名）
参考资料Ê：ਰੋ
♥ 《抖音外卖曲线复活》，字Āe;母′榜
ક 《反攻抖音？美团悄悄摸进直播间》，雪豹财经◊社
《外卖撑不起抖音ë万亿ÅGçMV梦》，全天候科技
《美ੇ团直播助手上线应用商店，内部人士称疫情期间为本地商户提供线上∏运营工具》þ，TechWeb
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