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来源：野马财经
提起顺德与家电，很多人第一时间想到的应该是美的ⓞ集团（0003á33ઢ.SZ）。
实际上，除了美的，在这里还存在着另一个细分领域±—ઞ—小家电行业的龙头¨企业，新宝股份。
Ν 过去一年时间，新宝股份卖出了近1.5亿台小家电，如咖啡机、面包机、打蛋机、搅拌机．．．．．．这一数字远超同行，包括苏泊尔ૡ、九阳股份、小熊电器等业内知名公司。后三者2021年分别卖出0.87亿台、0.65亿台、0.39亿台。
不过，由于以“代工”模式为主，如何进一步提高毛利率，一直是新宝股份需要解决ℜ的问题，再加上产品以外销为主，其还面临着欧美主要市场天花板ઐ渐进，以及◑汇率波动、疫情反复等国际贸易风险。
如此背景下，扩◘大内销、打造有影响力的自主品牌，已经越来越成为ਪ新宝股 份谋求新发展的重点。
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作者 ਪ| ੍缪凌云
来源 |γ 野©马财经资本研究ćf;组
Í本文约3659字，阅读时长约9分钟ù
ⓒ“代工之王”攻占欧美⁄市场
新宝股份Ąf;（002705.SZ）前身为1995年成立的“í顺德新宝”，但早在1988年，原本在◈当地供销社工作的郭建刚就已下海，在家开办了一个小作坊，生产电吹风。
凭借着为数不多的β资源积累、工作经验，郭建刚骑>着∩摩托车在广东省各个商场软磨硬泡，推销产品，终于在两个月之后成功“开张”，收获了第一笔订单，而后便一发不可收拾，规模迅速扩张，仅三年后，员工人数就超过了500人。
奈何好景不长，1992年前后，由于政策、思维进一步放开，再加上门槛较低等因素，全国各地涌现了大量电吹风厂，行业¨ળ竞争骤然加ω剧。
为了实⊕现长期发展，࠷郭建刚采取了重视研发、提升质量、增强设≡计、开辟新产品线等一系列措施，并将目光瞄向了海外。
1995年，顺德新宝正式成立的ćb;同时，一举拿下了“自主经营进出口权”， 新宝股份出海之路早早开ća;启。
20世纪末☞21世纪初，正处在西方国家（主要是欧美发达国家）经济高速发展阶段，Þe;人民生活水平快速提高，对于小家电的使用需求同步提升੭。
如1995年至2Ÿ008年，美国人均GDP从2.9万¦美元，上升至4.8万美元；英国、法国、德国人均GDP分别从2.3万美元、2.7万美元3.2万美元，上升至4.7万美元、4ધ.5万美元、4.5万美元。
与此同时，凭借着低廉的成本，以及不断建立的产业链优势，世界制造业重心东移，中国逐步成为“世界工厂”，特别是2001年加入ÂWTO之后，从简单产品开始，“made in china”迅速席卷世界。2002年至2008年，我国咖啡机、面包机等西式小家电出口额从☻50.3亿美元，上升至149.6亿美元ਯ，年平均增长率为19.9%。
多重红利之下，通过ODM（俗称“代工”）模式，新宝股♠份承接了来自西门子、松下等国际知名品牌的订单，取得了快速发展。ⓒ↵
中国家用电દ器协会数据显示，2008年，新宝股份小家电出口额站上行业第一位置。电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、ઞ多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等众多产品出口量位居前列乃至第一。2013年，公司成功登陆资本市场，∠在深交所挂牌。
另据《招股书明书》，2009年至2õ011年，新宝股份分别实现营业收ૄ入34.ⓐ08亿元、44.62亿元、49.16亿元，且九成以上的收入来自海外，主要是欧美发达国家和地区。
值得一提的是，A股上市以来，新宝股份业绩基本呈现稳步上升态势，到2021年ਨ，公司营业收入已然攀ê升至149.12亿元，其中77.95%来自国外。与其他以代销模式为主的公司相比，规模要大上许多，稳坐行业第一©的位置。
以数量计，૮公司全年卖🙀出1.5亿台ñ小家电，这一数字意味着什么？
中金公司研究部数据显示，2021年ૉ，北美及西欧小家电（含空调）零售总量合计不过9亿台；同期，苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ）销售量分别为0.η8δ7亿台、0.65亿台、0.39亿台。
辛苦钱¸越来ⓙ越难挣θ
¦在小家电领域，新宝股份称得上名副其实的“代工之王”，但随着时代的发展，“代工”二字，正在成为其进一步发展的桎梏与枷锁。⊥
≅ 受益于小家电代工行业龙头地位，新宝股份主要代工产品以国际知名品牌为主，并且，历经多年发展，公司通过对上游塑胶、五金、压铸件、发热管等关键原料器件产业进行了整合，有着较ા强的成本控制能力。®
从上图可以看到，相比其他代工企业，新宝🙀股份在生产产品规¯模大、种类多的情况下，毛利率仍旧保持在较高水平。ષ
然而，相比以自主品牌为🙀主的公司，新宝股份的毛利ⓩ率则相形见绌许多。
2021年，苏泊尔、九阳股份、小熊电器毛利率分别为23%、27.79%、32.78%，专注于扫地机器人的石头科技（688169.SH），ø更是高达48.11%，新宝股份则只有17ਨ.61ⓚ%。
–不仅于此，行业大环境的变化，正给以外销为主的代工工厂带来更艰巨的挑战。
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φ 一方面，原材料¿成本上升。
家电、小家电的生产制造，主要以PP、ABS、AS等塑料类材料，不锈钢બ、镀铝板等五金材料，玻璃为主，除此之外还有温控器、IC集成块、熔 断器、电线、电机等零部件。且直接原材料约占新宝股份主营业务成本的七至八成，占比较高。☞
2021年，塑料、五金、玻璃价格均出现了大幅上涨。具体来看，中国塑料城价格指数从去年初的800左右，⊗上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市场价从2000元/吨左右上升至250®0元/吨左右，去年中一度突破3000元/吨；有色金属PPIRM（购买价格指数）同比亦上涨了15%。原材料价格的大幅上升，也正是新宝股份毛利率同比大幅下降5.8个百分点的重要原因。
另一方û面，汇率波动ਲ਼。
近年以来，人民币兑美元汇率升值较多，对外销为主，外币收入（主要是美元）较多的企业来说，会产生大Þe;量的汇兑损失，如新a1;宝股份2020年、20Ξ21年财务费用中汇兑损益分别为2.35亿元、0.63亿元。作为应对，公司采取了远期外汇合约等对冲措施，但效果相对有限。
࠹ 当然，2022年以来汇率波动的平缓以及4月份后人民币的大幅贬值，亦帮助新宝股份业绩出现回升。不过，汇率的大幅波动，特别是▦短期内剧烈的¿反向变化，会对企业的计划产生一定干扰，增加企业发展的不确定性。
与此同时，全球反复的疫情及部分地区动荡的局势，使得国际贸易的稳定性受到影响，且随ι着♩劳动力成本优હ势逐步消解，不少低端代工厂开始向东南亚国家转移。新宝股份就在印尼投资建设了生产基地。
ćb;从成本端观察，“外销代工”的挑战变得越来越多，而销售端同样♦如此。
野马财经研究组注意到，自2008年以来，除了美国之外，英国、法国、德国、意大利、澳大利亚等欧美发达国家或地区人均GDP增长大都出现停滞，甚至下滑，如ફ欧盟整体从3.7万›美元下降至3.4万美元。
近年来，ણ全球小家电市场规模增速有所乏力，特别是ૄ2019í年、2020年，出现连续下滑。
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另外，虽然我国小家电出口ષ额依旧保持不错的增长态势，但有♦一部分原因来自疫情期间，大量海外工厂停工，产能向国内转移，从长期来看，这一趋势未必能够保持。并且，亚洲、南美等新兴国家市场带来了更多的增长率，市场结构变得复杂。
Þ自主品牌的&#ffe1;两条路ćb;径
面对新时期的新挑战，大力Ąf;Ο发展自主品牌无疑是最直接、有效的应ਬ对措施。
2સ009年，新宝股⇔份推出自主品牌Donlim（东菱），同时提出“东菱情·趣生活”的消费理念。甫一推出，效果良好，四年平均增长率约在40%，并于2011年成功认μ定为“中国驰名商标”。
只Ç是，东菱ⓙ的成长并不ⓒ稳定，甚至称得上一波三折。
2019年，新宝股份东菱品牌实现营业收入2.4¶亿元，同比下降31.4%，2020年出现了25%的反弹，2021年又再度下降20.1%，回到2019年的营收水平。
或许是及早意识到了问题，新宝股份的自主品牌之路，还有一条折中之策——借船ω发展。
2017年，新宝股份与合作了多年的Morphy Richards（摩飞）公司签署长期的品牌战略ⓓ合作协议，Α成为后者的国内独家代理商。根据协议，新宝股份将拥有摩飞品牌在国内的10年使用权ąc;，摩飞在国内的生产、销售、运营完全由新宝股份自主运作，团队也均为公司内部培养。
摩飞是一家英国高端小家电品牌，成立于1936年，在英国可谓家喻Χ户晓，在全球亦有着Φ不错的知名度⁄。
得益于一定的品牌积累，摩飞相比东菱的发展，要迅速许多。2021年，摩飞ς品牌产品实现营业收入16.62亿元，近五年复合年均增长率（CAGΞR）达到了83.ࢮ3%
更加重要的是，2022年6月9日，新宝股份发布公告称，公司与摩飞公司签署了《谅解备忘录》，拟收购摩飞相关资产（主要为“摩飞”中国∴商标所有权）。ઽ
Ï如果该收购顺利完成，摩飞将真正成为新宝股份的自主品牌，同时能够消除关于未来品牌授权到期，可能引§发的失去代理权等相关问题。
中泰证券分析称，本次收购有望彻底打消品牌授权到期的后顾之忧，保障摩飞业务在国内的长期发展， 助力新宝自有੍品牌业务成长。国盛证券认为，新宝股份代♧工和自有品牌业务的均衡有望加速；同时可以为公司多品½牌、跨地区运营积累管理经验。
新宝股份收购摩°飞（中国）的另一层作用，则在于进一步巩固其内销业务。
上文提及，全球小家电市场规模出现波动，相比之下，根据欧睿国际数据，2020年国内小家电市场规⌈模（剔除空气处理类）达到12ˆ32亿元，2006至2020年CAGRĀe;为10.5%。
天风证券进一步预测，未来◐十余年，清洁（除螨仪ⓜ、蒸汽拖把）、个人护理（筋膜枪、冲牙器、脱毛仪）等品类小家电均将保持不错的增长率。′
对新♠宝股份来说，东菱品∫牌乏力的情况下，如果能够将摩飞顺利收入麾下，同样可以在自主品牌及国内市场上取得不错的进展。
今年的“61Î8”余 热未消，你有购买什么小家电么？又是否用过东菱、摩飞等品牌？欢迎在文末ਊ留言。
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