ગ 文/意见领袖专ય栏作家 付一ਰ夫
દ消费ⓤ市场的表现，一直都是备受ਊ瞩目的热点话题。
今年以来，无论是月度社会消费类零«售总额增速的放缓，还是人们整体消费意愿👽的不够强烈，亦或者是“静悄悄”的618购物节，似乎都在印证着消费市场Π的低迷，甚至有人再度喊出了“消费降级”的声音。
真的是这样吗？在我看来，»现象的背后其实还有很多深层次的信息值得Λ去思考和挖掘，想要客观理解当前我国消费市场的状况，或Ο许我们可以从一水之隔的日本身上得到启示。
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之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有ćd;相似之处。Κ日本居民经历过的Î历次消费变迁，可以作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费市场演变逻辑。
关Ċb;于日本居民的消费变迁，有一本名为《第四消费时«代》的书流传µ颇广，其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。
按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期间先后经历了第一、第二消费时代，城市化进程的不断推进，让日í本经济步入了快速发展的时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居¹民生活的各个角落，消费也由曾经小部分精英人群的“专属行为”，演变为千家万户都可以享有的权利。
而自1975年起，随着经济社会的进一步发展与居民收入的不断提升，广大民众“为自己消费”的意识逐渐得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，第三消费时代随之降临。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”৻，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生Ì俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围Θ巾等奢侈品有着天然的消费热情。
其实સ，第三消费时代的日本已经处在一个高度发达的社会状态，几乎所有人都拥有绝对的消费▦自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身感性的商品∇，大有一种“居于日本而享受欧美式消费生活”的感觉。
然而á，这一局面却在∠2011ñ年被彻底改变。
2011年3月11ભ日，∧日本东北方海域发生规模9.0大地震，随后引发了远超预期的恐怖海啸，高度超过10米的海浪以迅雷ઙ不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区，造成了不可估量的各项损失，这场灾难在重创了日本国民经济和产业体系的同时，给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。
于是在接下来的日子里，日本民众思想观念悄然发生着转变：看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走，许多人都真切地感受到这些物质财产中“包含着多么大的空虚和风险”，再加上当时“断舍离”的风潮在日本已经流行了一段时间，于是“ચ3·11大地震”过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理੍性地选择简☏约、去品牌化以及更高性价比的商品。
ૢ 至此，日本正◊式迈入“第四消费时代”。
事实上，早在2005年前后，第四消费时代的苗头就已经在日本出现了，这是由于经济增长的长期乏力与人口老ધ龄≅化程度的一再加深，使得日本民众很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情，特别是得益于早些年经济的高速发展，日本家庭普遍该有的都有了，且不说老年人普遍崇尚商品的简单实用，即便是年轻人，他们那种“买买买”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延，而这一趋势又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深层次的强化。
可以认为，虽然这场大地震并不是将日£本引入“第四消费时代”的全部力量，但却是极为Φ重要的导火索。
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用村上春树的话ਠ来说：“从Ο沙尘暴中逃出的你，已不再是跨入沙尘暴时的你。”
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日本的经历，对于理Ç解当¹前我国消费现状而言，显然是€有启示意义的。
如果以人均GDP和人口老龄化作为度量指标，不难发现，当前我国ª人均GDP大体相当于日本1985年的水平，而人口老龄化程度与日本90年代初期相当。考虑到人均GDP关系到居民消费的经济基础，人口老龄Ċb;化程度背后的人口结构可以反映出人们的消费૧能力和习惯，不难得出结论：我国的居民消费大体接近于日本的“第三消费时代”。
这一结论与人们的认知也是相吻合的。回溯历史，改革开放至今，我国经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从੭解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。伴随着“千禧一代”与Z世代的日渐成熟，独有的教育经੩历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的—特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，又决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务的质量提出了更高的要求——这些特征，都符合日本的“第三消费时代”。
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值得注意的是，与日∑本“3·11大地震ý”的外部冲击相类似，新冠疫情的发生，似乎也在潜移默化地改变我国的消费格局。
2020年年初，突如其来的新冠疫情一度给我国消费市场带来了巨大冲击，而凭借着强大的社会动员能力和执行力，举国上下团心一心，共同抗疫，我国在很短的时间里就迅速控制住疫情，经济也得到了快速复苏。然而自去年年底开始，受到奥密克戎变 异株传染性强、传播速度快等特点的影响，疫情防控难度大大提升，国内多地频频出现疫情散发，上海等城市甚至陷入停摆状态。如此一来，在居民居家∪隔离、物流供应链中断、线下消费场所暂停营业等因素的共同影响下，我国近几个月的消费市场明显表现出疲软之势。
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不仅如此，疫情的反复还ટ带来了一些深层次的影响：
一则，自疫情以来，高中低收入人群的收入恢复进度出现了“K型”ú分化迹象，高收入人群的收入回升速度明显要高于低收入人群，而⇒居民的收ⓩ入差距也在一定程度上被进一步放大（见《人们为什么不爱消费了》）；
二则，企业经营承压，尤其是抗风险能力较差的中小微企业，一些企业出于开源节流的目的而被迫裁员，致使失业率上升，很多人都因此而失去了稳定的收入来源，ੑ对未来λ的预期也偏谨慎；
三则，相当一部分©人，其房贷、ⓣ房租等大额刚性支出并没有减少，使其压力更增了几ćb;分，对于商品价格变得愈发敏感。
如此看来，虽然新冠疫情的“破坏力”远不及日本大地震及海啸那般简单粗暴，但也足够令很多人心生忌惮。而受此影响，越来越多的消费者的心境都发生了变化：他们在消费决策中’变得更为理性，除了品牌之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，而最终目的就是为了要追求更高的性价比——这便是媒体口中的“精研型消费者”ℑ。
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不少例ƒ子可以佐证这个观点。
比如前不久，一则“ૉ年轻人为什么不愿换手机了”的话题冲上热搜，很多年轻的网友给出了五花八门的理由。而归根结底，除了手机商在新机方面创新乏力之外，更为重要的原因在于疫情的影响下，年轻人的消费信心在下降，储蓄意识也在加强，而在购买手机的决策过程中，他们也变得越来越理性克制，不再像过去那样追求品牌新机，“能用就先用着”，致使手机从“类快消品”逐渐变成了“耐用品”。
类似的情况还有很多，而诸多现象的背后是这样一个事实：在疫情的“教育”之下，很多人的消费观念都有所转变，原本就崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费é者开始有意识地淡化对品牌溢价的执着，更看重商品的质量，这些同疫情之前相ï比，显然是有差સ别的。
正因如▩此，我们或许可以认为，在疫◘情的驱动下，部分中国人向着“第四消费时代”迈进bd;了一大步。
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至此可能有人会问Λ：从第三消费时代â步入第四消费时代，到底算不算Í消费降级？
在我看来，这并不能佐证消费ο降级的到来。原因在于，判断消费是否升级，商品价格并非唯一的指标，而是应当立足于考察消费者福利是否得到提升；而所谓的“消费者福利”，除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外，还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化、消费心智的ਨ成熟等多个范畴。
事实上，近些年国内消费升级浪潮风起云涌，很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。不过受疫情影响，部分人的收入和财富出现了一定程度的“缩水”，但他们对于优质ੌ商品的崇尚却没有停止，依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品，于是他们不再盲目追求名牌商品ξ与奢侈品，而是更加注重性价比，这其实也算是消费心智更为成熟的体现。
需Ø要提醒的∝是，૨在这样的趋势演变下，国货品牌有望迎来全新的发展契机。
如果翻看ø日本的经历，不难发现，当崇尚简约的四消费时代初露端倪时，举国上下奢华之风盛行，人们都沉浸在▨追求时尚、品位和欧美名牌的浪潮里，本土品牌优衣库和无印良品却异军突起，二者均主打重实用、去个性化的商品，虽然与当时的主流定位背道而驰，却借着第四消费时代的势头一路高歌猛进，并从本土风靡到海外，成为国际知名品牌。优衣库和无印良品的实践也告诉世人，绝不ਊ是只有Gucci和LV才算商业帝国的正确打开方式，主打简约和性价比的品牌同样可以成就新的商业帝国。
于我国而言，眼下以95后ત、00后为代表的Z世代正日渐成熟，并正在成为消费市场的主导力量，由于他们的成长经历正值中国经济飞速发展的时期，他们往往拥有更为强大的文化自信，更容易接受本土品ⓑ牌。同时，疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，让国人的民族凝聚力和文化认同感得到了进一步强化。此外，在৻“国内大循环”的新发展思路下，我们将更加依靠自身的力量来寻求发展，这些对于本土品牌的崛起来说，都是一个难得的历史性机遇。
可以预见的是，在需求端的变化和带动下，未来新一轮的“国货潮”必将继续风靡，尤其是“品质革命”有ਫ望得到进一步提速，而这也将会带动产લ业端的全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能把控、产品包装、市场营销各个环节；与此同时，本土品牌也将有望会快马加鞭地迎头赶上，更加注重商品质量与价值创造，不断提升产品附加值和竞争力ⓓ，并有望在抢占未来市场和产业竞争制高点上大放异彩。
不久的将来，会有类Āe;⇑似于优衣库和无印良品的商业奇迹在中国大地上诞生吗？我Ċa;们拭目以待。
ð(本文作者介绍：星图金融研究院消费金融研究中心主任Ν、高级研究员，硕士´研究生导师，中国社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。)
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Θ星图金融研究院消费金融研究中心主任、高级研究员，∩硕士研究生导师，中国b3;社科院管理学博士，专注研究消费零售、数字经济、产业经济等领域。
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