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Āf;近ó两年来，在影响消费者奢侈品购买决策的各类因素中，保值所占的比重显著上升。
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*头图由੧采访对象提供ο。
记者 | —陶紫东
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b2;过去，“保值”一词的使用场景大多与不动产、黄金挂☜钩，很少有人在日常消费购物时会考虑它。但如今，越来越多人购买奢侈品手袋或腕表时，都会习惯性地追→问一句，“这包/表，保值吗？”
在当下中国，购હ买奢侈品品牌手袋对d0;许多人来说已经是一件稀松平常的事。比起商品Ċc;是否保值，消费者更在意的或许是品牌辨识度、门店服务以及自我犒劳的愉悦感。
但据咨询机构英敏特奢侈品&时尚分析师董文慧观察，近两年来，在影响消费者奢侈品购买决策的各类因素中，收藏/保值所占的比重显著上升Þe;。“2020年我们做了一个关于消费者奢侈品购买主要考量的调研，当时选择收藏价值这一项的受访者只有25%，但到了2021年，有50%的消费者会因为保值而购买奢侈品。”她对《第一财经》YiMagazine说。而在小红书上，将“奢侈品”与“保值”放在一起讨论的相é关笔记多达2万余条。
奢Â侈品લ消费者对保值的需求变得更显性，其中一个原因是价格。近年，涨价已经成为了各大奢侈品品牌的常态。新冠疫情引发的通胀压力和成本上涨只是涨价的部分原因，奢侈品行业本身已经积累了一套成熟的涨价机制：为了维持奢侈品的稀缺形象，以及它背后映射的身价和资产，品牌必须定期筛选自己的顾客，将买得起和买不起的人分隔开。ü
以Chanel为例，品牌经典款手袋Classic Flap（简称CF）去年年初的发售价为5.15万元，经两次提价后，年底已经涨到了6.27万元ਪ，涨幅接近22%。不仅是Chanel CF，跨境电商平台考拉海购在榜单《2021年度十款“理财包”》中盘点称，2021年涨幅较大的奢侈品手袋还包括LV五合一多功能包、Celine腋下包等。正因此，奢侈品包袋也被越来越多人视为“新式保’值产品”。
一方面是疫情下奢侈品品牌频繁涨价，另一方面是中国市场其他保值品'类增▣长放缓，因此资金流入了奢侈品领域，多重⁄合力下，人们对产品“保值”属性的期待也变得理所当然。
消费者心理的细微变化在实际的商业运作中得到了佐证≤，二手奢侈品平台胖虎的创始人马成告诉《第一财经》YiMagüazine，近两年来，在平台和线下店询问某品牌和产品是否保值的顾客越来越²多，原来保值属性在购买决策中可能只占到了10%至20%，现在能占到50%。“顾客看上某款奢侈品包包或腕表后，一般最在意的就是产品的保值属性怎么样，或者直接让销售推荐一款未来有升值空间的。”马成说。
胖虎成立于2015年，·公开数据显示，截ਲ਼至2021年5月，该公司的用户数已经超过300万。目前胖虎以线上为核心，主要采用买断制的商业模式，从个人用户和线下小型二手奢侈品门店收货，再将经鉴定的闲置奢侈品卖给新的消费者。–去年年底，胖虎在北京三里屯通盈中心开了一家线下旗舰店，主要销售奢侈品包袋、成衣、腕表及潮玩等。
∏在中国¶，像胖虎这样的二手奢侈品交易平台不少。得益于近年来奢侈品零售市场的发展，以及二手消费新风尚的养成，二手奢侈品的供应量和关注→度均得以提升。除胖虎外，该赛道上的同类品牌还有红布林、妃鱼、只二等。
不仅如此，就连一向回避转售的奢侈品品牌自身也开始按捺不住，去年以来∠，Gucci、Balenciaga等品牌的母公司开云集团领投了法国二手奢侈品平台，JŅean Paul Gaultier和Valentino也先后宣布þ推出自己的二手平台。
日益成熟的二手奢侈品市场，让消费者有了减少损耗、获取ૄ回报的空间。他们能以远低于一手奢侈品的价格买到心仪的产品，同时转售自身闲置的奢侈品包袋“回血”——其中有一些品牌和款式几乎能以原价二次出售，但大部分闲置包袋在交易时Λ都会大打折⇓扣。
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“不同奢侈品品牌的保值属性差别很大，手袋类目最保值的还得是Hermès、Chanel和Louis Vitton。”马成表示，和这三个品牌相比，近几年来在年轻奢侈品消费群中比较☺火的Balenciaga和Celine——除非是“特别火的热门款”——在二手市场的交易价格要远低于一手价格，“保值属性并不强”。❄
众所周知，奢侈品手袋内部也存在等级森严的“鄙视链”，从特别定制开始一路下至批量生产，状如金字塔。其中，被归为顶级奢侈Ì品的Hermès坚持限量发π售，工匠要研究ੈ不同材质的皮子，为手袋制定出最好的切割方案，精良的传统手工艺制作是品牌的核心卖点。
但并非所有奢侈品品牌都如此，为了应对日益增长的市场需求并降低成本，奢侈品公司不得不持续更新自∨己的商业策略。时尚作家Dana Thomas在《奢侈的》一Ν书中举例道，自1995年起，Gucci全部的皮制品都使用电脑设计，奢侈品大举进入规模生产时代，Balenciaga、Yves Saint Laurent（YSL）等品牌也是如此。这些更大批量生产的奢侈品品牌如何在削减Ù成本的同时继续保持高质量呢？事实上，它们很难做到，其中必然会有牺牲和折损。
“奢侈品的ê特殊性在于，它本身就是阶层ਨ分明的，大家已经形成了共识。高奢品牌更容易刺激到消费者，让他们关注到保值这一点。”董‾文慧说。
除了奢侈品品牌自身的市场号召力，手袋保值与否还取决于具体的款式，颜色、大小、材质、常’青/限量等因素都会影响产品的保值度。不同于奢侈ય品门店的定价标准，二手市场流行着另一套不成文的价格法则：情人节和七夕限定款售价远低于同品牌的经典款，在一手市场卖得更贵的大号包比小号包要便宜许多，黑白色往往比彩色更贵，便于ૌ保存的荔枝皮比羊皮保值……
“一个判断某款手袋能否保值的小技巧是，它在旗舰ë店专柜从不打折，或者你在奥特莱斯找不到它。”马成说。ì੍
中国消费者对保值的狂热不仅体现在奢侈品手袋上，还体现在腕表上。“过去顾客发朋友圈都会说，今天买了一ધ只表，现在说法变了，大家发圈时喜欢说，今天这只表又涨了多少钱。”在胖虎三里屯线下店，一位负责腕表销售的员工告诉《第一财经》YiMaઠgazine，以劳力Τ士“绿水鬼”为例，这款名表的价格在二手市场一路走高，部分价格更是在今年以来上涨了40%至70%。
这样ú的∅变化影响了马成和团队的商业ਪ决策，他们瞄准了消费者对保值的渴望，将尽可能多的元素比如库存SKU、商业模式甚至店员在销售时使用的话术，都与保值挂钩。
最大的变化首先是货品结构调整，本质上，二奢平台相当于规模化ℜ的买手，其选品逻辑和消费者对保值的追求相通。胖虎当下的商业模式以买断制为主，去年该公司约有90%的库存均为买断，Ǝ但这一比例今年下降到了60%。
“以手袋为例，以前我们只要觉得性价比合适⊂就会买断，今年我们买断仅限于LV、Chanel和Hermès这些品ú牌，其他品牌都改为以寄售为അ主。”对此，马成解释称，“未来还有不确定性，非热门款的二手产品有下行风险，能涨价和保值的才算得上优秀资产。”
线下门店店员的销售话术也经过了精心设计，在培训环节，″员工会统一对顾客强调产品的保值属性，比如某款ⓔ“挺保值的”，或者“未来有升值空间”。当顾客在两个奢侈品包之间犹豫不决时，有时也会主动追问“哪一款更保值”。据马成透露，这样的话术能在一定程度上提高顾客的下单率。બ
⊇ 消π费者在购买奢侈品时追求保值，不仅是出于消费意愿和经济条件的不平衡等因素，同样也在不断地被新的商业力量迎∫合和制造。
不同类型的消费者，对奢侈品保值能力的重视程度也有差别。波士顿咨询（BCG）与腾讯营销洞察（ℑTMI）联合发布的《2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，以奢侈品年消费满30万元为门槛¶，可以将消费者分为重度客群和中/轻度客群。其中，总计11%的重度客群贡献了40%的市场规模，这群人的未来消费意愿高，对投资保值的需∩求也愈发强烈。
“消费能力强的重度客户会倾向于选择LV、Hermès等品牌，在产品上也会优先选择更顶尖的系列。他们在થË考虑购买的产品是否保值时，本质上还是看该品牌是不是被自己认可，是不是被大众的奢侈品市♫场认可。”董文慧补充道。
2016年以来，已购买过Hermès、Chanel、Gucci等不ι同品牌，共计十余款奢侈品包的毛毛，算得上一名忠实的奢侈品消费者。到了2019年，她发现自己对一款包的热情并不长久，也没有足够的预算一直买新包，于是开始关注二手奢侈品交易市场。为了能在二手市场卖出更高价格，保值几乎成了她摆在第一位的决策要素，“如果很喜欢∩一款ξ包，但它不保值，我很有可能不买，但如果喜欢且保值，基本就会下定决心入手了。”
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毛毛养成了对保值的偏好后，每次ⓦ买包前都会在不同平台比价，查清楚各种二手保值情况再下手。2020年，在二手奢侈品交易平台红布林上，毛毛按3年前的购入价卖掉了一款闲置的Chanel Woc（Wallet on Chain），尽管平台收取了20%的佣金，但算上各类优惠券，她自认为“不亏”。2021年，毛毛又将卖闲§置的阵地转移到了不收佣金的闲鱼，在这里卖掉了一款Hermès Herbag，二手转让价同样和购入价持平。
“Hermès和Chanel的包非常保值，甚至买到就是赚到，等于花了一点钱背了一两年，转让也很容易……现在我几乎只在专柜买这两个牌子，其他品牌和款式如果极喜欢，我可能会考虑买二手包。”毛毛κ对《第一财经》YiMagazine总结ⓐ道。
和其他购买决策因素类似，消费者ⓔ围绕保值展开的筛选，其实也是品牌之间关于ⓞ∋品牌力的战争。
董文慧说：“新锐的奢侈品品牌或者轻奢品品牌需要提升自己的品牌力，不断扩大声量增加面向消费者的曝光。品牌正在尝试的新突破，包括对新兴材料的√发掘、新生活理念的灌输等，还有些品牌会¸通过单个产品、产品线与¦一些高奢品牌联名，从而在奢侈品市场上实现阶级跃迁。”
ⓣ从黄金和不动产，到腕表珠宝和手袋，消费者对保值的认知不断被刷新，这个过程并非自然发生，而是在各ੋ方合力下，奢侈品行业对消费者再教育的过程。毕竟，保值或贬值，奢侈或粗劣，商⊥品的意义和价值本身就在不断被人为重构。
（应采访对象¢要求੭，文中પ毛毛为化名）
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