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中国基金૧报记 者 方丽 张燕北
½ 财经直播正ï迎来“新ćc;规范”。
日前，国家广播੨电视总局、文化和旅游部共¶同制定了《网络主播行为《规范》》（下称“《规范》”或“新规”）。新规称，对于需要较高专业水平的直播内容（如医疗bc;卫生、财经金融、法律、教育），主播应取得相应执业资质。本次《规范》多数内容早前相关部门已有发文，而关于财经金融的直播内容被业内认为是较新的提法要求，引发基金行业的关注与讨论。
受访基金公司普遍表示，在一些平台确实存在不具相应资质Ι的博主开展财经金融相关直播的行为，但基金行业历来监管严格，直播活动的开展均经过层层把关，因此新规对“正规军”影响有限。不过，对于执业资ૡ质是否就是基金从业资格，尚待更多细则进一步明确。
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整体而言，《规范》的制定，或将促使相当一部分不具备执业资质的主播退出行业，而市场对真正优质、负责任的专业内容需求也将放大，૦有利于用户获得更Î公开透明的信息，推动行业健康、持续发展。
新规出台利好≠金融࠽直播“正⌊规军”
以基金行业为代表的财经金融直播“正规军”长期以来运营较为规范，基ⓜ本符合《规ⓘ范》要求，但一些网络平台上的直播乱象频出。因此新规将加快“不合规”直播出清，扩大“正规军”的市场需求。
公ੑ募业内认为，《规范》的发布有利于营造更好的网络直播生态，推动银行、保险、证券等金融垂直领域直播行为更加合法合规。博时基金就指出，《规范》的发布有利于进一步加强网络主播职业道德建设，《Ņ规范》从业行为，强化社会责任，树立良好形象，共同营造积极向上、健康有序bd;、和谐清朗的网络空间。
谈及公司是否将《规范》ª作为参照审视了自身直播操作，受访基金公司普遍表示， 旗下直播项目审核严格，受影响较小。
ß一位金融从业人士介绍道，“其实财经金融领域的直播一直存在诸多乱象，但多数存在ⓦ于自媒体、财经大V群体中，例如在微博、视频号、抖音等平台均有一些主播进行公开荐股、建粉丝群提供投顾服务等，而这些人的身份及资质存疑。当然，正规机构也有一些乱象，比如邀请网红、明星加盟来提升人气，但多数还♠算比较合规。”
现阶段，富荣基金表示，较为主流的公募基金行业直播ૄ主要在两种渠道开展：基金公司直销平台如微信、基金公司APP等，以及第三方互联网代销平台，以蚂蚁财富和天天基金为主要阵地。直播内容包括投资者教育、政策解读、市场形势解读等。目前来看，《网络主播行为《规范》》对公募基金行业直播的影响较为Ý有限。作为主流金融机构，公募基金行业本身就受到严格监管，并且在2020年就有相应政策出台，对公募基金直播起到了积极指导作用。
ਜ 因此，富荣ℑ基金认为，《网络主播行为《规范》》的出台反而利好“正规军”。当然，基金公司会深入学习新规，并继续贯彻落实普惠金融发展目标，将新规作为参照并持续审视自ì身直播操作。
同泰基金表达了相似的观点，指出《规范》对公募基金行业的影响◙其实不大，公募一直受到比较严格的监管。“我们从开始规划直播业务☺的时候，就把制度按照最严格的标准来制定，也会根ς据最新的《规范》来做相应的调整。”
创金合信基金称，基金行业历来ⓩ监管严格，基金公司内部进∼行直播等任何形式的传播均需经过多层把关审核。早在《《规范》》发布以前，公司·内部已形成较为完善的直播审核制度，对上播主播及嘉宾均有严格的行为要求。
“个人认为对于我们当前的直播没有太多影响。” 金信基金人<气主播小信也直言，基金公司的合规要求本就是相对比较严格的∴，《网络主播行为《规范》ઐ》出台前，我们所执行的要求就更加严格，这些要求也一直贯穿在我们的日常直播当中。
此外，金鹰基金平时的每一场直播内容都会事先进行充分ù准备，在通过合规部门严格સ审核后，才会在直播中对外ા发布相应言论。
业内ⓚ人士和相关部门均表示，网络直播行业要想获得长远发展，首先要加强对各种乱象的整治，政府监管和行业自ϑ律应“◈双管齐下”。
何为执业资质？
ਜ਼ 需要进࠷一⌉步细化明确
《规范》明确，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质。众所周知，进行基金证券领域直播的主播具备相应资质，才能杜绝一些违法违规现象的发生，从而维护用户的权益。但很多业内人士当前对于执业资质是否就是从业资格Π，尚存在一定的争议。
针对基金公司主播的资质，博时基金称，目前基金公司要求主播需具备基金从业资格，对基金的专业知识具有深入了解。创金合信基金也表示，按照公司的合规内控，目É前所有上播人员必须具备☺基ⓖ金从业资格证。
金信基金人气主播小信ⓩ介绍道，“我们的所有主播都是具备基金从业资格证等相应资质的。开通达人号等个人账号，也都是按照平台要求有过报备和审核的。如有其他要求报备的地方，我们也会按照平台要求进行报备。未来我们会继续延续当前的严格♫管理风格，坚决遵守《规范👽》要求。”
更多业内人士指出，有关资质的具体要求，在未来实施中还需要进一步细化。富荣基金³ⓩ表示，在公募基金直播中，向投资人介绍基金产品的直播人员，必须具有基金从业资格证。不过站在公司层面，新规里面提到的“执业资质”，具体指什么资£质、如何取得，可能等后续具体解读出来了才能做进一步规划。
一家基金ƒ公司市场人士也称，“《网络主播行为《规范》》没有具体明确细则，我个人理解是，从事哪方面的主播内容就提供哪方面国家认可的执业资格，比如基金公司主播应该具备证≠券基金从业资格证，以及网络直播是否允许细分领域进行跨行业或专业的内容直播等，还需要后续“更详细的解读。目前暂时没有收到来自监管的更进一步《规范》或要求。
他同时指出，“此前监管层关于基金直播有一些比较明确的规♡定，我们内部也有专门直播业务合规⊆管理规定，非常详ƒ细。目前也是按照每周二三场的频率播出。”
á 同时，《规范》旨在避免虚假、不专业的信息传播，但过于细致的限制实施起来难度较大&#ffe1;，因此估计后续很可能会依据具体情况具体分析处置。比如金融行业从业资格可以细分多个行业，♦而每个行业都有各种业务分支，对应着不同的资格。
另一位业内人士੨认Ú为，网络直播行业要想获得长远发展，首先要加强对各种乱象的整治，政府监管和行业自律应“双管齐下”。他判断，随着网络⇒直播行为进一步《规范》，靠打“擦边球”生存的平台将会被淘汰，网络直播将迎来新一轮行业洗牌。
 ″合规前提下聚焦优质内容☻
《规范》还指出，网络主播在提供网络表演及ý视听ω节目服务过程中，不得出现31种行为。对此基金公司比较一致地表Ê示，得益于平时组织的合规相关培训，公司从未出现过所述禁止事项。
而《规范》中关于直播格调品味、创作导向的要求对ⓢ基金直播具有较强指导意义，基金公司开展直播需严格遵守♧法律规定，未来也将继续严于律己。
同泰基金ℜ表示，互联网直播是近几年才兴起的一种营销模式，而不同行业的《规范》、主播ⓕ的素质也参差不齐，部分行业确实存在一些比较夸张、噱头的营销Ð方式，但是普通消费者很难去辨别。“《规范》”的制定，有利于用户获得更公开、透明的信息，提升用户的体验，推动行业健康、持续的发展。
据金鹰基金介绍，公司针对基金主播的个人良好价值观、职业素养与专业素养做了相应的培训，主要ਜ਼覆盖良好价值观的树立与引导、ૡ金融行业知识、基金行业知识、基金投资技巧、基金产品情况、基金业务合规风控、主播形象谈吐技ϖ巧等。
“《网络主播行为《规范》》对《规范》直播有重要的指导意义，” 金鹰基金坚定表示，正本清源，将让更多专业人士为用户提供优质ૠ内容。后续金鹰基金会在《规范》的标准下，在合法合规的前提下，为Ð广大投资者用户提供更有价值的内容Û。
创金合信基金称，公司合规部统一组织直播专项培训，每位主播以及嘉宾需提前熟读并严格遵守《关于创金合信基金通过网络直播形式进行金融营销宣传的内控要求》。事前直播脚本需提前交予合规审核，事中进行监控，事后进行复查¢。未来合规部门将定期梳理直播中常见问题对≤相关人员进行专项培训。
金信基金人气主播小信介绍道，公司会定期组织合规相关培训，也会参与直播平台组织的培训。直播有设置我们特色的红黄绿灯机δ制，将直¡播内容根据风险等级的不同，归纳到红灯、黄灯、绿灯的分类中，以此来审核直播内容的合规性。
对于基金主播的培训，👽一方面，富荣基金在平日工作中会要求主播主动、积极地学习行业知识，努力提Ÿ高专业素养；另一方面，会在直播前做好较为全面的准备工作，包括查找行研资Σ料、拉取数据和制作图表以及撰写直播脚本等，以期在直播中能流畅地传达观点。其中，直播脚本里包含的全部文字、图片等内容，均由合规部门亲自审核，并在通过公司内部流程后，方能对外公开。
通过日复一日的积累与沉淀，基金公司主∉播得以在用户面前塑造专业的±主播形象，并持续输出公司品牌文化。
博时基金则有定期的主播培训计划，在业务能力、合™规风控、演讲效果三大方面开展有效培训。未来将持续进行直播培训计划及严格执行合规流程。通过提高主播综合素质、优化੦直播设置和深入用户圈层的方式改善直播效果，让直ࢮ播更好的贴近用户服务用户。
ⓖ“内容为王”仍是多数基金公司直播奉行的信条，他们一致表Ó示，未来将更加注重直播¢内容的创作导向。
同泰基金认ⓘ为，直播吸引用户的核心还是内容，如何从用户的角度出发，提供更有价值的信 息、陪伴服务，是公司一直以来努力的重点。目前公司直播主要在互联网基金销售平台上进行，内容分为3大栏目：市场/行业分析、投资书籍分享、用户投教及陪伴。
具体到直播形式上，同泰基金也在↓计划做一些新的尝试。公੫司近期推出了公募行业首个数字人“灵汐”，目前主要的工作制作各类小视频；未来还计划让她进行直播，可以打破时间∏、空间的限制，为用户提供更持续的陪伴服务。同时，也希望通过数字化手段提高工作效率，延长服务时间，把更多人力和资源投入提升投研核心能力上。
金信基金也表示，未来将更加注重直播内容的创作导向，做到合规、专业、趣味的结合，做好直播中的投资者教育工作♤，通过高质量的内容陪伴来帮助投资者更加理性、ã成熟作出投资决策，引导投资者进行长期投资。
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探索精品化直播路线Ñ
除了提升内ત容质量外，基金公司直播也要打造品牌，将资金ã和精力更多地用在加强原创、探索多元内容上，以差异化满足用户需求。简言之，直播平台要走精品化道路。
实际上&，2022年市场虽然震荡，但是基金公司的直播仍保持较高频率，不少基金公司都每Â周至少是两三场直播，基本都形成固定的栏目，也有些来自◑于银行、互联网等渠道要求还会临时增加一些直播，针对一些特殊时间点还会有时长很长的专题直播。
据金信基金人气主播小信介绍，他们开展的频率为一周2-3¸场，并初步形成了栏目化，一些固定栏目的直播，比如“金信430”也聚集了一批固定粉丝。通过直播的形式，可以让基金经理与投资者的面对面交流，更好地了解基金经理的投资理念、投资思路等，帮助投资者从多♬个角度来了解产品。
“在市场震荡等特殊时ઢ期，我们还会加大直播频次，ⓜ通过定期的、面对面的陪伴，与投资者密切互动，一同走过震❄荡的艰难期。” 小信说道。
富荣基金称，公司目前走的是精品路线，一周两至三场直播。虽然在粉丝数等方面持续稳定增长，但依然有诸多亟需提升之处。日后，我们会坚持站在用户角度，根据市场环境变化及ણ时调整策略，并通过平台给予的其š他自运营阵地，充分利用广阔的公域流量，实现自我迭代与升级。
¦ 据了解，目前博时基金有固定直播Π栏及热点内容直播两种形式，每周直播9场左右，固定栏目多以投教内容为主， 受众粘性较强。当前整体传播的频率及热度符合公司预期。
创金合ξ信基金目前每周进行十余场原创直播，每场分发40多个平台，参与嘉宾众多，内容面向不同类型的投资者，未来在保持高频直播的条件下，将对直播内容进行▥进一步整合与Ã优化。
另据介绍，目前金鹰基金直播频率大概是一周2-3അ场，以投资者陪伴教育、公司品૨牌等为主要'内容，主讲人以公司内部的投研人员为主，直播内容上主要覆盖市场观点、投资策略、基金经理风格特点、投资者教育等。从直播的内容以及效果来看，较为符合公司的直播预期。
毋庸置疑，内容精品化>是一个长期方向。行业成熟后也需要一些准则和标准，更有利ઙ于行业进一步发展。
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