新东方在线起伏

发布日期:2022-06-29 16:31:12

  证券市场周刊&nb੬sp;ણ特约作者林晖晖/文੭

  过去一两周二级市场最热门的股票非新东方在线(01797.HK)莫属。从610日的最低价4.35港元飙升至616日的最高价33.15港元,短短的5个交易日最高涨幅超660%。与此对应是的东方甄选(北京)科技有限公司(下称东方甄选)粉丝数量从69日的110万,到616日下午两Ρ点左右粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从69号的351.5万元,涨到了616日的6675万元。而后粉丝增速下降,直播间的销售额也有所࠽回落。爆炒的股价也从最高点回撤超50%。尽管如此,股价Ε也较启动前翻了4倍多。

  本文探讨¼东方甄选爆火的原因;参照直播带货领域的“四大天王”,东方甄选的天花板在哪及短板有哪些;最后回归投资,简ૠ单测算新东方ત在线的合理估值区间。

η  新东方在线旗下的东方甄选成立于202112 月7日。同年1228日,东方甄选直播间在抖音平台开播。在出圈前半年时间里不温不火,直播间的人数仅几千人在线。610日早上,网友随手裁剪的一段接近两分钟的董宇辉直播视频,在朋友એ圈转发后形成了病毒式传播。当天,新东方直播间双语带货”“新东方主播分别登上抖音、微博热搜榜单,由此拉开了爆红的序幕。这种现象级的火爆和刘耕宏女孩”“王心凌男孩”有点类似。

  当然东方甄选的冒头઒也和当时的时间窗口有一定关系:正值电商平台“618”ο年中大促带来的流量高峰、淘系超级直播停播、罗永浩退出交个朋友直播间及抖音平台流量扶持倾斜੟等。

  最重要的原因是东方甄选输出了足够优秀઺的内容:散文式带货、乐器信手拈来、媲美德ξ云社的段子⇓手……直播间不是纯粹的买货而带了些知识付费的意思。

  截至622日,东方甄选的粉丝总数已超1800万,接近交个朋友直播间的1957万,有后来者居上的趋势。此前的淘系超级主播李佳琦和薇娅在202111”首日合计有超180亿元的销售额,但是他们与品牌方和平¼台方的关系出现了裂痕。品牌方赚吆喝不赚钱,平台方想孵化更多的腰部主播。而曾占快手电商GMV22.3ⓘ%的辛巴家族,随着快手打开公域流量,避免头部效应,其GMV占比持续下降。所以当直播行业发展度过蛮荒期,逐步趋于成熟时,平台并不希望出现头部主播。所幸的是现在抖音电商还在上升发展期,东方甄👿选还在被扶持的阶段。

  直播电商的本质是带货,在电商核心的人货场三要素里,新东方最有优势的是。新东方老师谈吐幽默,直播时可以分享各种各样≡的知识,这也是一个专业主播需要的素质。而货બ是新东方的短板,东方甄选以农产品为主要的带货品。在直播带货的品类中,农产品难度最大:农产品属于非标品,品质不⇐好控制;物流难度高,难保存,易损坏;利润率很低。

  615日,有消费者反映在东方甄选直播间买到的水蜜桃有部分变质,约四分之一均已长毛。该事件很快登上了微博热搜。在桃子事件相关微博下面,有其他消费者反映在东方甄选购买Ñ的樱桃变质;此前也有消费者在东方甄选购买的馒头里发现了毛发Á等等。这些带货翻车,无一不说明带货的品控对新东方来说是个挑战。要解决品控问题,须从选品和供应૝链管理两方面下手。

  选品,针对的是东方甄选的合作品牌,考验的是“甄选”的能力。俞敏洪在一次直播中表示,东方甄选目前不收坑位费和大量样品,因为不收坑位费反而能掌握õ主动权,如果商品反馈不好,就可以立即解除合作。新东方在线CEO孙东旭表示,在选品方面,东方甄选欢迎与优秀厂商合作,选品原则是所有产品必须拥有相应&#222e;的质检报告,不是亲测好用、&#ffe1;好吃的,绝不上架,对消费者的安全、健康负责。总体而言,选品原则是健康、美味、高性价比。

  供应链管理,针对的是东方甄选的自营产品。需要从产地就开始把控,农产品的采集、仓储、运输、分销等每个环节都要了如指掌,这å需à要投入大量的人力物力。东方甄选组建了自营产品团队κ,团队按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

  这是个慢工出细活的领域。而近期新东方在线œ股价的暴涨已℘经提前્透支了一两年的业绩。

  简单估计往后能维持 日均GMV3000万元,ય那么年GMV100亿元,假设净利率5%,则年净利5亿元。原有的大学教育业务(考研、四六级等)贡献持续现金流及稳定业绩。预计2023年净利润有6亿元,基于成长性,给予30倍的PE,对应的市值180è亿元。

  港股市ⓛ场不见જ兔子不撒鹰,在业绩还没真正出来前,机构投资者一般持谨慎态度。࠽

  69日到17日,在新东方在线股价大涨期间,包括摩根大通、汇丰银行、摩根士丹利、花í૯旗银行、法国巴黎银行、德意志银行ψ、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

  另外,据港交所620日披露的文件显示,腾讯控股在615-16日¿合计出售了746⌋0万股新东方在线,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。ਫ按披露的卖出均价测算,两个交易日腾讯共套现约7.2亿港元。不管腾讯减持出于何种原因,此次逢高减持锁定了投资收益。

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