卤味赛道高端化的悖论:周黑鸭是如何败给绝味鸭脖的?

发布日期:2022-07-14 10:10:43

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  作者 |&Οn½bsp;周霄 &#266a;张怡 徐帆

  来源&n—ૢbsp;|&nιbsp;表外表里

  导语:周黑鸭高端化的定ⓚ位与其发展扩张,一░定程度是相ó悖的。

  对卤味行业的发展ⓛ,周黑鸭(014ï58.HK)曾δ撑起了投资人的美好幻想:

 ♫ 高端化打法,打破卤味赛道价格天花板,腾&#263d;挪出诱人的利润空Ã间。

  若该商业模式持续扩张,相当于脱离了行业“螺狮壳里做道场”的困局,开了一台“印钞机”——至少饮用&#25bd;水赛道的依云,吹风机行业的戴森ä,都是如此ρ。

  ▩数据来看,☜周黑鸭确实如预期,创造了≅行业高光:

  不仅收入端以最少的门店数,拿到近4成的份额;赚钱能力,在行业里也遥遥领先——毛利率、净利率均远高于绝味à(603517.SH)和煌上ⓣ煌(0૟02695.SZ)。

  高端化模式跑通传达出积Õ极信号,投资人信心大增,2017H2-അ2018H1,周黑鸭股价在行੦业下行周期,逆势上涨。

  ઘ备β注:该阶段上游养∅殖成本增加,原材料价格出现波动,行业低迷。

  但就在所有人洋溢在估值兑现的喜悦里时઴,一个“大雷”霹了下来:⊃2018年,周Ï黑鸭的收入增速,突然转负。

  幻象坍塌,市场¤马上翻脸。可以看到,2018年之后,走高端路线的周黑鸭,ણ股价一直被Κ大众化的绝味压制。

ਲ਼ થ 那么,为Ρ什么依云、戴森等能稳坐其赛道高端化第一,而卤味行业的“高端化”,却这么快就失灵了呢?

 ⓣ 50块一👽斤的鸭脖,Ã谁在追捧?

  周黑鸭“折戟”高端化的过程,在笔者一个湖北同事的经历੢里有ù&#25bc;生动的演绎:

  “10年前在北京读ા大学时,寒暑假回校&#25a0;,给同学、朋友带湖北特产,ખ一定会有周黑鸭。

  但ⓕ近几年,虽ਲ਼经常去北京出差,却再也没送过了。因为发现,北京高铁站的周黑鸭,比我从武汉带过去的更新鲜,还👽送个啥。”

ⓖ  而这背后,透露出的似乎是:周黑鸭高端化的定位与其发展扩张,一Ë定程⌉度是相悖的。

Α  那么,这究竟是怎á么∂回事呢?

  复盘戴森的轨迹可知,其૧成功在于鼓吹的恒温大风量,明显区别于其Ø他平价产品,价Η格高出好几倍,也有大把人买单。

 ૧ 也就是💼说,高端化跑通的关键是独特性。事实上,周黑鸭‡也是以此撑起定位的。

  在卤味食品是安全黑η名单૙常客时期,周黑鸭靠首创MAP气调包装,延长保鲜——保质期从1-2天延Ì长到5-7天,在一众散称同行中,成了最靓的仔。

  另一方面,推动门店时尚化,着重发力高势能门店ⓔ——交通枢纽、&#25b3;综合商超等,也੤和卤味的惯常竞争圈脱离开来。

  而这步棋,在≠目前β看੖来是绝妙之举:

  走进高铁站和机场,周黑鸭“鸟枪换炮”成为地区特产,随着出行送†礼名声大噪—Η—那时,别管你是北京的,∏还是珠三角的,出差湖北免不了被同事调侃“带两盒周黑鸭回来”。

  反复营销“μ刷脸”下,吃周黑鸭演变为一种潮流(想£象一下去长沙茶颜悦色的疯狂就懂了),价格反而被淡化了τ,高端也就此立住脚。

  可以看到,相同品类的产品,周黑鸭的售价,通常约为ℜ同行的1.5倍。而&#261c;高价礼盒装,ૠ甚至高于市场均价2倍不止。

  但Ü即便如此,消费者依旧狂热,如下图,2016年门店数仅占比á26%的交通枢纽店,为周黑¶鸭贡献了37.4%的收入。

  消费◑端持续追捧下,周û黑鸭的眼“⊗红”了。

‰  管理­层在2શ017年财报中说道:大量交通枢纽店愈加成熟,为我们录得较高收益,接下来交通枢纽店仍为本集团门店网络扩张的策略重心。

  而数据±显示,2018年周黑鸭净增自营门店261家,⇒其中交通枢纽ℜ店接近90家。

  然而再次规模扩&#25a0;½张后,预期兑现£却落空了。

  原因就&#256d;是开头那位同事的经历,你👽本打算当礼物送给朋友的产品,在朋友的城市已经有了,且比你手里的还新鲜,你尬不尬ક?

  也就是说,高势能门店全国扩张,消解了特产°ï礼品的定位,"开得多了,消费狂热反而会退潮。

  原本,面对Õ这种η红利消退,企业可以通过逐渐调整或转型来应对,但疫情的到来,却将高ℑ势能门店完全按住。

  为了生存,ો周黑鸭不得不将重心转回街巷社区,而这૝个场景的痛▣点在于食品安全——保鲜问题。

  ≡上述说૞过,周黑鸭的MAP锁鲜包装技¢术,一定程度缓解了这个问题。不过,其本质仍属于“曲线救国”。

  相比之下,↔早先是“脏乱差”代表的绝味,在保鲜上却做到了“釜底抽薪”:当日下⊕单,当日生产,当日配送સ,24小时开始售卖。并借此,营收有较大的起色。

Ö  至此,周黑鸭高♦端化的两大基石,都宣告坍塌,卤味赛道的高端化尝试被‏证伪,兜兜转转还是回到了下沉市场。

  产品不再有差异化,竞争准则要遵循:离消费者â越近越¸好。ળ

  &#263f;比如,绝味一直以来都在门店下沉。¡举例来说,2020年日配到店,扩展到县级←;同年,趁疫情时期夫妻店出清,大规模抄底。

  煌上煌也在2021年财报中提到,要强化街边店Ë、社区门੡店,进驻工厂店、校园店、高ô速服务区店等。

  这种γ氛围下,周黑鸭“高¡冷”不起来了,开始大搞下沉。

  截至2021年底,周黑鸭在武汉开出超200&#25b2;家社区店,并在华中、华南部分城市启动试点;同时,针对近场零售,登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电☻੐商平台。

  当然´,开店渠道下沉,意味着£价格也ⓕ需要接地气。

  可以看到,周黑鸭在下沉的同时,多次降价。比જ如,È2021年推出了中小包装,降低单盒价格、补充9.9-25元的中低价位产品Ì。

  综λ上来看,卤味行业没有长出高端化⇑的土壤,靠高价做大利润看起来是行不通的。天花板被罩住,企业要盈利,似乎ચ只能苦兮兮地抠成本。

  Û成本控制,撬઻–动价值创造?

  “周黑鸭不做加盟,≤因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”这是周黑鸭‏创&#25bc;始人周富裕,给品牌发展定下的基调。

  但近两—年却可以看到,周黑鸭和绝味抢加盟商,抢得不亦乐¡乎:

  周黑鸭将加盟门槛,从500万骤降到30万左右,对加盟ૠ商释放诚意,2021上半年加盟门店超过&#256e;自营«门店。

  感受到压力,绝味2021Q4再次加大◘઼对加盟商的补贴,力度是2020年的6ⓥ-7倍。

  为η何周黑鸭&#263c;不惜自打脸呢"?原因或许在于,卤味行业的价值链,是逆“微笑曲线”的。

👿

  一般,在“微笑曲线”框架下,企业á的最大利润(增量价值)ℜ来源,处于价值链两端——要么研发,要么品牌。

  以运服、潮玩等行业来说,其最大价值来源于消费端。这需要其对ð消费者需求进行快反,同时通ગ过∑品牌塑造让消费者甘愿高溢价买单。这种情况下,自营是最匹配的。

  可以看到,耐克、阿→迪、李宁、安踏等都先后转入DTC模ો式。⌋

  而卤味行业却截然不同,同质化竞争本质下,ઝ其研发以及终∂端的利润空间都有限,最大价值来源于中间——生产制造环节。由此,若同样⊇选择自营,实际有些本末倒置。

  如下图,随着自营门店的扩张,周Œ黑鸭的租金率逐步提升,呈现不经济状态∝。

  当ફ然,如果有强大的品牌力加持,高昂的租金可以通过终端高消费收入来摊平。比如,ો以品牌力获得终端溢价的海底捞,其租金率在同期,常年维持在4%以下。而周黑鸭显然不属于这个行列。

  而除了规避自营带来的租金不经济િ,自营હ本身还存在较大的运营和管理负担。

  自营模式下,千城万店的沟通成本极大,很容易突破ⓐ管理半径,陷入不经济状态。相比之下,加盟商自负Ǝ盈亏,自驱力更强,效率更好把握。

  如此一来,在卤味行业做自营,相当于收入端Δ没有品牌溢价,成本→端负担较大,单店模型不经济。œ

 ▨ 可以看ણ到,2019年之前主要发力自营模式的周黑鸭,单店净利率是逐年下滑的;相比之下,主打加盟模式的绝味,却是向上的。

 ી ੐这就不难理解,为何大家现在都在抢加盟商了。那么,门店大换血,轻装上阵后,周黑⇐鸭是否就能逆袭呢?这要看其上游供给给不给力。

  ૝目前,卤味行业有两৻种不同的上游供给方式⊂:

  一种是周黑鸭◐的“一个中心四点围绕&#263b;”,“长运输半径,中心枢纽型” 扩能;另一种,绝味的“撒豆成兵”,“短运输Ì半径,全国分散型”扩张。

  简单解释就是:中心枢纽模式下,资金投入比较节约,不过运输距离较长(500-800公里◐),▩开店速度快不࠹起来;

  撒豆成−兵模式,钱哗哗地烧,但密集铺开也缩短了配送距离(300-ε500公里),店面可以遍地œ开花。

  这反馈在数据上,就是绝味比周黑鸭扩张得快多Ð了。如下图,前者几乎૨每一ì年的新开店面数量,都和后者的总店面数量差不多。

  而门ξ店的扩张速度,又会‎反过来影响供应链——一般扩店扩¥得快,可以通过销量的提升,提高供应效率。

  比如,数据显示,绝味21个生产基地的产能利用率,常年维持在80%以上;相比之下,2021λ年周ΨÍ黑鸭五大生产基地的产能利用率,仅在45%左右。

  而在单位运输δ成本'上,绝味ਮ是行业最低,周黑鸭是最高的。

  此外,原材料成本上,从持续经营净利润来看Κ,2018年、2021年毛鸭价格普涨时,绝味受原材料波动的ô影响Ö,相对更小一些。

  上述જ说过,卤味行业λ的竞争在持续ψ下沉,供应效率高(配送体系完善),在加盟商抢夺战中才有优势。

  不仅如此,成本控制得å好,意味着有利润空间让渡给加盟商。如下图,绝味虽然在加速扩店,但其单店拿货成૞本却是⌈持续下降的。

  当然,加速扩店也不全是正向的,蒙眼狂奔ੑ或许会导致开店过密产生分流þ,进而产生反网络效应。比如,绝味2021H2为ξ加速扩张(当然也有宏观及疫情影响),部分侵蚀了当期的单店利润。

 ⊇ 综上来看,♧回归卤味行业关键竞争因ર子——成本,只有当加盟扩张和供应模式良性匹配时,才能撬动生产端的价值创造。

લ ਯ 小结੉

  作为卤味行业第一个““吃高端化螃蟹的勇者”,周黑ૄ鸭有过高光੆时刻,但最终还是难逃“偃旗息鼓”。

  这不是周黑鸭的高端策略出了什么问题,而∇是卤味行业的高ⓘ端化场景,与资本市场的高增长预期天然相悖——要增长,就必须加速扩店,但密集布局会消解独特性。¦

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  如此一来,赛道竞争重÷回同质化,此时拼得是扩张速度,而只有“担子轻”⁄才能跑得快。

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