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来源：દ长江♬商报
长江商报消息 成也营销，败也营销，“雪糕界爱马仕”钟⇒薛高陷入前ⓝ所未有的危机。
这Ąe;个2018年成立的年轻品牌，在资深广告人林盛的手上，从高价营销争议声中⋅迅速打开知名度和市场，据报道其估值或已达到6.4亿美元左右。
然而，深谙营销的林盛如今深陷舆论危机。Û今年夏天，从“雪糕刺客”“高温不化”“火烤不化”，从高价争Í议再到质量信任危机，定位高¯端的钟薛高品牌形象恶化愈演愈烈。
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在品牌形象之外，产品单一、竞争加ࢵ大，钟薛高的¹经营还面临内忧外患。层层危机之下，困于营销危机的林盛将如何出牌？
š高端定位⊕一炮👽而红
在创立Υ钟ⓐ薛高之前，林盛已成功打造雪糕界营销经典案例。
1999年，从历史系毕业的林盛却一头扎进了广告行业中，2004年他在上海创立盛治广告公司，™并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广，成功将其打造成中高端冷饮品牌，并取得相当不错的营销成绩。
两ó次成功的营销案例让林盛逐渐摸清门道，随后他创立了自ⓐ己的雪糕品◐牌钟薛高。
自创立之初钟薛高身上的“互联网”味道就颇重。“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而其他品牌很多是在试探”，林盛曾‡表示，“2018年的时候，Õ行业内几乎Ð没有纯线上的企业，因此在钟薛高成立之初的两年里，我们面对的竞争压力较小。”
不仅如此，彼时国潮概念爆火出圈，钟薛高别致的品牌名称以ਰ及犹如▨中式传统瓦片的独特雪糕造型迅速出圈。深谙营销之道的林盛也借着这股“国潮”的风Ǝ口的大力营销。
除了风格定位与市场上常见雪糕品牌有所不同之外，在定价上，钟−薛高走高端路线ς，其单支产品售价在13元-ćd;20元左右，并曾在2018年“双11”期间推出“天价雪糕”“厄瓜多尔粉钻”，被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。
然而这样定价不菲的策略却取得了奇效。根据钟薛高å官方微信公众号于2018年11月12日披露的一组数据，⁄定价每支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，限量2万支，上线15个小时ⓐ即售罄。
就这样，钟薛高一炮而红，在品牌的第一个“双11”日销售额突破400万，销售总额排名天猫冰品类目第一。钟薛高官网显示，2020年全年其雪糕出库数超👿过4800万。√
钟薛高的爆火很快吸引了各路资本的青睐。自成立至今，钟薛高共经历了4轮融资，最近一次获得2亿元A轮融资。“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活‘着，而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”2021年5月，林盛曾在接受相关采访ç时如是表示。对于线上打法已经取得成绩的钟薛高来说，“更大的仗”即意味着开拓线下市κ场。
2021年林盛在接受媒体采访时曾透露κ，钟薛高于2ⓝ020年就开始发展线下，至2021年线上和线下的销♣售比例可达5：5。2022年的夏天，钟薛高也进一步迈向了它所向往的线下市场。
¼ 陷入舆情ણ危机
然👿而，2022年的夏天，钟薛高却迎来了重大品牌危机。▣
今年夏天，“雪👽糕刺客”的戏称火爆网络，本质上讽刺商超门店里相关商品没有明码标价或者价格混乱。而价格高昂的钟薛高也就在这个夏天成为舆论众矢之的。
在“雪糕刺客”之外，钟›薛高的品质问题也陷入信誉泥潭。6月下旬，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑λ料袋后，在室温31℃的条件下放置。50分钟后，盒子里的雪糕整体形态仍完好。随后，钟薛高“雪糕不化”在网络迅速发酵并引发♬舆论热议。7月2日，钟薛高方面通过官方微信公众号回应称，并不存在不融化的雪糕。
然而“雪糕不化”风波未平，♩另一风波又起。继“高温不化”成为热议话题≈后不到4天时间，钟薛高雪糕疑似烧不化再次引સ发关注。
有意思的是，专业ਲ਼广告人出身的林盛，在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等舆ਯ情危机时，并未第一时间对网友质疑的明码标价及成分问题予以回应，而是迅速联想到了“水军”。¼他在朋友圈中如此表述：“7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集，剧情波折起伏，敬请各位看客细品”。
尽管遭遇舆情危机，但੪钟薛高在资本市场上似乎并未就此被冷落。据报道，现如今钟薛高估值已‰经在6.4亿美元左右，相较于2021ϖ年A轮融资时的估值约1.2亿美元大幅提升。
7月6日，ⓢ钟薛高微博官方账号针对雪糕成分问题做出的正式回应，表示“我司所有雪糕产品均按照国家标准合ਫ法合规生产”。7月15日，针对近期“雪糕刺客”“雨伞刺客”等市场乱象，北京市市场监管局发布“关于做Œ好明码标价的提醒告诫书”。
ⓠ自此，尽管舆情的余温∑尚未完全褪去，但围绕钟薛高的“雪糕刺客”与“❄火烤不化”两场风波似乎都迎来了相应的结局。
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‚ 经ઘ营内忧外患
不过，“雪糕界的爱马仕”钟薛高在商路上િ的竞争故事仍在继续，∧林盛也必须面对a1;钟薛高实际运营上“内外交困”的难题。
从内部来讲，钟薛高目前的出圈产品非常单一，对此林盛早在2020年就尝试拓展市场，尝试孵化高端水饺品牌“理象国”。“理象国”很明显是希望走钟薛高的老路࠽，复刻高端૨品牌路线，开售初期每一粒水饺最贵要3.¾9元，最便宜的均分下来也要2.8元/粒。
ਠ在林盛看来，雪糕和冻品，从季节上具备比较ઙ明显的淡旺季互补特征∫，此外“理象国”还可以的直接复用钟薛高的线下渠道。
目前来看，“理象ë国”确实取得了一定成绩，据官方数据显示，在今年的618期间，其全网成交જ销售额同比2021年增长187%。但就整体的品牌营销效果而言，“理象国”距离它的前辈仍有不小的距离，在微博上“钟薛高”话题拥有14.5万讨论和11.1亿阅读，相比之下理象国仅有1354讨论和533.3万阅读，两个品牌相距甚远。
另一方面，在外部大环境上，钟薛高也面临着众多后继者Ċc;带来的冲击。2018年的钟薛高面临的竞争压力或许较小，但近年来火爆出圈的跨界冰淇淋却是层出不穷——既有针对特定场合的≠文创冰淇淋，也有知名品牌跨界做冰ï品如喜茶、奈雪的茶，甚至茅台、恒顺醋业、五菱宏光等。
以其中颇具代表性的茅台冰淇淋为例，目前茅台推出经典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅台冰淇淋，号称其中加入了53度茅台酒，市⊄ਮ场定位方面同样走上了高端路线，定价50多元，投放市场初期一度被黄牛炒到了200多元——此等经历于成立之初的钟薛高似乎ⓔ颇有些相似。
Ι线上遭遇舆情危机ⓞ，线下急寻市场扩展，内部寻求突破而外部竞争对手林立，层层危机之下，ਠ深谙品牌营销之道的林盛将如何挽回品牌形象？
●Û长江☻商报记者 张佩综合报道
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