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ⓚ 来源：ã长é江商报
长江商报消息 成也营销，−败η也营销，“雪糕界爱马仕”钟薛高陷入前所未Ω有的危机。
这个2018年成立的年轻品牌，在资深广告人林盛的手ડ上，从高价营销争议声中迅速打开知名度和市场，据报道其估值或已达到6.4 亿美元左右੫。
然而，深谙营销的林盛如今深陷舆૯论危机。今年夏天，从“雪糕刺客”“高温不化”“ੌ火烤不化”，从高价争议再到质量信任危机，定位高端的钟薛高品牌形象恶化愈演¼愈烈。
在品牌形象之外，产品单一、竞→争加大，钟薛高的经营还面临内忧外Ï患。层层危机之下，困于营销危机的»林盛将如何出牌？
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↵ Ì高端定位一炮而红
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在创立钟薛👽高之前，林盛已成Ç功打造雪糕界营销经典案例。
1999年，↓从历史系毕业的林盛却一头扎进了广告行业中，2004年他在上海创立盛治广告公司∏，并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广，成功将其打造成中高端冷饮品牌，并♪取得相当不错的营销成绩。
两次成功的营销案♪例让林盛逐渐摸清门é道，随后他创´立了自己的雪糕品牌钟薛高。
自创立之初钟薛高身上的“互联网”味道就颇重。“钟薛高在一开始便下定决心在线上全力以赴，而ζ其他品牌很多是在试探”，林盛曾表示，“2018年的时候，行业内几乎没有纯线上的企业，因此在钟薛高∅成立之初的两年里，我们面对的竞争压力较小。”
不仅如此，彼时国潮概念爆火出圈，钟薛高别致的品牌名称以及犹如中式传统瓦片▤的独特雪糕造型迅速出圈。♡深谙营销之道的林盛也借着这股“国潮”的风口φ的大力营销。
除了风格定位与市场上常Î见雪糕品牌有所不同之外，在定价上，钟薛高走高端路∨线，其单支产品售价在13元-20元左右，并曾在2018年“双11”期间推出“天价雪糕”“厄瓜多尔粉钻”，被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。
然而这样定价不菲的∧策略却取得了奇效。根据钟薛高官方微信公众号于µ2018年11月12日披露的一组数据，定价每支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，限量2万支，上线15个小时即售罄∞。
就这样，钟薛高一炮É而红，在品牌的第一个“双11”日销售额突破400万，销售总额排名天猫冰品类目第Ω一。钟薛高官网显示，2020年全年其⊇雪糕出库数超过4800万。
钟薛高的爆火很快吸引了各路ય资本的青睐。自成立至今，钟薛高共经历了4轮融资，最近一次获得2亿元A轮融资。“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，ࣻ而是更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”2021年5月，林盛曾在接受相关采访时如是表示。对于线上打法已经取得成绩的钟薛高来说，“更大的仗”即意味着开拓线下市场☎。
2021年林盛在接受媒体采访时曾透露，钟薛高于2020年就开始发展线下，至2021દ年线上和线下的销售比例可达5：5。2022年的夏天，钟薛高也进一步迈向了它所向往的线下λ市场。
દβ陷入舆情危ⓥ机
∩ 然而，2022年的夏天，钟χ薛高却迎来了重大品ધ牌危机。
今年夏天，“雪糕刺客”的戏称火爆网络，本质上讽刺商超门店里相关商品没有明◈码标价或者价ñ格混乱。而价格高昂的钟薛高也就在这个夏天成♪为舆论众矢之的。
在“雪糕刺客”之ੈ外，钟薛高的品质问题也陷入信誉泥潭。6月下旬，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕Ø撕开塑料ƿ袋后，在室温31℃的条件下放置。50分钟后，盒子里的雪糕整体形态仍完好。随后，钟薛高“雪糕不化”在网络迅速发酵并引发舆论热议。7月2日，钟薛高方面通过官方微信公众号回应称，并不存在不融化的雪糕。
< 然而“雪糕Φ不化”风波未平，另一风波又起。继“高温不化”成为热议话题后½不到4天时间，钟薛高雪糕疑似烧不化再次引发关注。
有意思的是，专业广告人出身的林盛，在遭遇“雪糕刺客”、“火烤不化”等舆情危机时，并未第一时间对网友质疑的明码标价及成分问题予以回应，而是迅速联想到了“水军”。他在朋友圈中如此表述：“7月前三天，怒提两个榜一热ࢵ搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集，剧情波折િ起伏，敬请∞各位看客细品”。
尽管遭遇舆情危机，但钟薛高在资本市场上似乎并未就此被冷落。据报道ⓡ，现如今钟薛高估值已经在6.4&#ffe1;亿美元左右，相较于2021年A轮融资时的估值约1.2亿美元大幅提▩升。
7月6日，钟薛高微博官方账号针对雪糕成分问题做出的正式回应，表示“我司所有雪糕产品均按થ照国家标准合法合规生产”。7月15日，针对近期“雪糕刺客”♩“雨伞刺客”等市场乱象，北京市市场监管局发布“关于做好明码标价的提醒告诫书”。
自此，尽管舆情的余温尚未完Ð全褪去，但围绕钟薛高的“雪糕刺客”与“火烤不化”两场风波似乎都迎υ来了相应的结局。
ય经营内忧ધ外患
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不过，“雪糕界的爱马仕”⊆钟薛高在商路上的竞争故事仍在继续，ਜ林盛也必须面对钟薛高实际运营上“内外交困”的难题。
从内部来讲，钟薛高目前的出圈产品非常单一，Å对此林盛早在2020年就尝试拓展市场，尝试孵化高端水饺品牌“理象国”。“理象国”很明显是希望走钟薛高的老路，复刻高端品牌路线，开售初期每一粒水饺最贵要3.ⓡ9元，最便宜的均分下来也要2d0;.8元/粒。
在林盛看来☜，雪糕和冻品，从季节上具备比较明显的淡旺季互补特征，此外“理象国”░还可ૣ以的直接复用钟薛高的线下渠道。
目前来看，“理象国”确实取得了一定成绩，据官方数据显示，੫ઢ在今年的618期间，其全网成交销售额同比2021年增长187%。但就整体的品牌营销效果而言，“理象国”距离它的前辈仍有不小的距离，在微博上“钟薛高”话题拥有14.5万讨论和11.1亿阅读，相比之ü下理象国仅有1354讨论和533.3万阅读，两个品牌相距甚远。
另一方面È，在外部大环境上，钟薛高也面临着众多后继者带来的冲击。2018年的钟薛高面临的竞争压力或许较小，但近年来火爆出圈的跨界冰淇淋却是层出不穷——既有针对特定场合的文创冰淇淋，也有知名品牌跨界做💼冰品如喜茶、奈雪♬的茶，甚至茅台、恒顺醋业、五菱宏光等。
以其中颇具代表性的茅台冰淇淋″为例，目前茅台推出经典原味、青梅煮酒味、香草口味三款茅台冰淇淋，号称其中加入了53度茅台酒，市场定位方面同样走上了高端路线，°定价50多元，投放市场初期一度被黄牛炒到了200多元——此等经历于成立之初的钟薛高似乎颇有些相†似。
¥线上遭遇舆情危机，线下急寻市场扩展，内部寻求î突破而外部竞争对手林立，层层危机之下，深谙品牌营销之道的林盛将如何挽回品牌形象？
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●⇑长江商报记者 张佩综合报ૣ道
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