µ
炒股☜就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及€时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
ℑ 张小泉菜刀拍蒜即断老字号“翻车”ા引品牌危机 营销费1.17亿增收◑不增利净利降46%
ⓑ
હ来源：长അ江商报
ૌ
一把声称高品质的菜刀引发了一场舆ø论危机。
这是一件事关有着400年历史的中华老字号品牌的危机。张小泉（301055‘.SZ）的ખ菜刀拍蒜即断，公司回应其菜刀不∇能拍蒜和黄瓜，这让张小泉迅即冲上了热搜。
刀拍黄瓜、大蒜，是中国厨房的常规操作，张小泉的高品质菜刀竟然一拍就断，是⊗张小泉的产品太过高端还是不符合中国市场环境？张小泉被贴上了“傲慢”“偏见”标签。&#ffe0 ;
Ξ 作为“刀剪第一股”，张小泉在研发方面的投入增长缓慢。c8;ો2021年，其研发投入约为0.23亿元，较上年增加不到300万元。
张小泉热衷营销，2021年，公司销售费用达1.17亿元，是研ਫ਼发投入的5倍。今年一季度，公司加大抖音等平台推ⓝ广力度致销售费用激增70%，这也导致其归属于上市公司股东的净利ö润（简称净利润）大降46%。
近三年，尽管张小泉的营业收入持续快速增੩长，但净利润几乎是原地踏步。
二级市场上，张小泉表现欠佳。上市10个月，股价累计跌幅超过50ν%，市值蒸发ਫ约35亿元η。
½净利降近50%股 价跌超50%
张小®泉的表现有些糟à糕，远远d3;低于市场预期。
7月15日，二级市场上，早盘，张小泉小幅低开，快速下探，最低为16.25元/股，跌幅为4.52%。随后，股价虽然有所波动，但做多动能不足，午后低ફ位⇓徘徊，至全天交易结束，股价为16.ℑ34元/股，跌幅为4%。
¶ 2021年9月6日，背负着质疑闯过IPO关口，张小泉登陆深交所创业板α。公司发行价为6.90元/股，上市首日，股价一度涨至38.66元ⓠ/股，最大涨幅达4.6倍，堪称是风光无限。
不过，在IPO时，公司原 本计划募资4.55亿元，结果仅募资2.69亿元。这似乎意味着资‡本对其并不看好。
K线图显示，经历了首日疯狂后，张小泉的疲态日益显露，股价在波动中下跌，今年5月5日，股价跌至最低为16.02元/股。近两年，股价虽然略有回升，Ç但仍然无出色表现。截至Ø7月15日，其股价较上市首日高点跌去了57.97%。
作为一家次新股Î，张小࠽泉在二级市场的如此表现确属糟糕。
与之对应的是，张小泉的ષ市值也从高点时∨的60.31亿元锐减至25.49亿元，累计蒸发了3મ4.82亿元。
⊂股价跌跌不休，与基本面ભ存在关联，张小泉的经营≠业绩表现也不佳。
2Õ017年，公司实现营业收入3.41亿元、净利润0.48亿元。2018年›至2020年，上市前三年，公司实现的营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元，同比增长幅度为20.15%、18.03%、18.23%。对应的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元，同比变动幅度为-9.5࠽2%、65.04%、6.80%。
2021年，公司实现的营业收入、净利润分别为7.60亿元、0.79亿元，同比增长32.81%、1.9ⓥ6%。
数据显示，2019年至2021年三年，张小泉ν的营业收入年均增速保持在20%≈左右，这三年，净利润基本ƒ上处于原地踏步状态。
扣除非经常‹性损ⓖ益的净利润（简称扣非净利润）方面，上述三年分别为0.62亿元、0.72亿元、0.74亿元，同比增长幅度为44.93%、15.34%、3.36%。
上述数据显Ý示，2021年，上市当年，虽然营业࠽收入同比增速加×快，但净利润、扣非净利润基本上无明显增长，增收不增利特征明显。
更为异常的表现发生在今年一季度。一季度，张小泉实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%，延续去年的高ૢ速增长势头。但是，公司实现的»净利润£、扣非净利润分别为0.12亿元、0.12亿元，同比下降幅度为45.96%、47.24%。
其实，Υ市场对张小泉的盈利能力已有预期。尽管刀剪制品是个万亿元规模的市场，但业内中小企业数量众多，市场集中度较低。再加上上市公司苏泊尔、爱仕达、哈尔斯等主营锅碗瓢盆的企业也销售刀剪产品，而刀剪属于耐耗消费品ઽ，复购次数少、复购率低，因此，市场更趋激烈。
◊ 销售ù费5倍于研发费
ξ 中华老字号，是一笔巨大的无形Á资产，消费者往往对其天然有信Ċc;任感。然而，张小泉颠覆了人们对老字号的认知。
张小泉品牌始创于1628年æ，距今ô已有395年历史，被列为中华老字Ì号企业。
跟很多老字号品牌一样，国有企业 时代的张小泉存在经营效率低下、亏损、产品老化等问题。2007年，民营资本富春控股入主ζ张小泉集团后开展了系列运作，引入均瑶集团等外部投资者、并购上海张小泉、张小泉文创等，顺利解决了Ād;张小泉商标纠纷、同业竞争等历史遗留问题。
2021年，公司成功登ô陆A股市场，总部设立在杭州，目前，公司共拥有浙江杭州、广东阳ી江两大研发制造基地Û。
然ઽ而，χ看上去形势似乎一片大好的张小泉，“断刀”事件刷新了人们对其认知，并引发ˆ品牌危机。
事件缘起，一位消费者用张小泉菜刀拍蒜，蒜没拍碎，菜刀先断了。对此，张小泉的客服给出的回应竟是“张小泉菜刀不能拍蒜，也π不能拍黄Í瓜”。
ળ菜刀拍蒜即断及客服回应，瞬间冲上热搜，μ࠽引发广泛关注。
♦有网友◘评论称，菜刀连蒜都不能拍，还能干啥？用菜刀拍蒜拍黄瓜都是中国人的习惯，张小泉完全无视中国消费者的使ê用习惯。还有网友质疑，硬度再高也有韧性，一拍就断，不是工艺就是材质问题。
张小泉解释称，断ąc;刀消费者购买的菜刀材质属于硬度છ较高、锋利度较高的产品，这种产品韧度会差一点，如果在使用过程中发力过猛，比如横拍等，刀具受力不均匀的时候，容易断裂。
市场人士称，其实，从产品说明展示到客服的处理，张小泉没有什么大的毛病可挑，在公司网店的产品介绍页Û面，明确载明了“使用禁忌：请勿使用刀具进行拍、敲、撬等动作”。但是，张小泉销售收入χ的98%来自国内，那么，张小泉的产品应该十分贴合中国人的使用习惯。事实是，张小泉的产品恰恰忽视了中国人用菜刀拍蒜、拍黄瓜的使ૠ用习惯，这也与其高品质产品的宣传不符。
还有人士称，作为¦现代化企业的张小泉，积极进行产业、产品升级换代，为产品注入更多科技、设计元素，是市场发展的必然要求，但追求所谓的科技而未将其建立在市场σ真正需求基础之上，这样的高科技往往ૡ被认为是在追求价格高端。
长江商报记者发现，在研发投入上，张小泉Ã表现同样不佳。2019年、2020年、2021年，公司è研发છ投入为0.17亿元、0.20亿元、0.23亿元，分别占其当年营业收入的比重为3.01%、3.51%、3.47%，并无明显增长。而这项研发费用，主要构成是研发人员工资及福利。
与研发费用相比，张小泉在营销方面的投入要大得多。2019年至2021年，公司销售费用分别为0.64Α亿元、0.83亿元、1.17亿元，销售费用中，最大的开支是广告宣传费。2021年，公司销售费用约为ૄ研发费用的5.10倍。
今年一季度，张小泉销售费用0.34亿元，同比增长74.37%，约为研发费用的6.55倍。公司解释称，线上平台流量费上升，公司加大抖ⓟ音等电商平台品牌推广力度，🙀相应投流费、品牌推广费等增加。正是因为销售费用、管理费用等成本ਪ增加，导致今年一季度营业收入大幅增长、净利润大幅下滑。
重营销而轻研发，或许是张小泉੍产Āf;品脱轨市场需求的重要因ૡ素之一，导致被投资者抛弃。
⇔∈ ¥
24દ小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维Ν码关注（sinafinanceÕ）
ૡ
新浪财经意见反Þ馈⇐留言板
Allો Rights Reserveવd 新浪公¹司 版权所有
