张小泉的危机

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　　记者憨 | 赵晓娟

　　老字号刀具品牌张小泉最近迎来两次热搜。િ

　　在菜刀不能拍蒜引→发的客诉事件之后，张小泉在7月18日再次因ૠ其总经理此前&#263f;的言论登上热搜第一。

　　张小泉总经理夏乾良在该视频中称，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉◑片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。μ我们把刀前面的头斜ધ过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

　　尽管这一视频是今年3<月份播出，但在7月18日该热搜仍然引发了3.6亿阅读次数，该总经理和张小泉公司在评论中被大量¤吐槽，该视频被热播的起ષ因是张小泉几天前的一起客诉事件。

　　一位广州消费者用张小泉菜刀拍蒜导致菜刀断开。7月6日，消费者联系张小泉京东渠道经销商反映刀面断裂问题，经销商客服回复“菜刀不能拍蒜”，7月14日，该&#222e;消费者将聊天截图发至网上，随后“ષ张੝小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

　　7月15日，张小泉在官方微信公℘众⇐号就该事件发布公开情况说明称，本次事件中消费者购买的该司产品名称为“龙雀斩切两用刀”，特色在于锋利੆度较高，耐用性较好，长于食材的片、改刀。

　　对于张小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑问，情况说明称，一般而言，张小泉的常规刀具可以拍੖蒜&#256f;，但一些硬度‡较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。

　　而客诉顾客购买的刀，材质为 5Cr15MoV不锈钢材料，其ੈ硬度和韧性均੓达&#263b;到了国际最高标准。

　　与此同时，另一家刀具老字号品ਭ牌王麻子则在其抖音直播间进行了几次用刀背拍蒜直播，置顶的三条直播均为拍蒜，点赞数分别在11.5万、8188、∃2.3万，而其他日常直播的点赞数多在几十或几百，&此外其直播间还备注了“拍蒜拍断包换”的承诺。

　　拍断的不只是张小泉的刀，它的业绩也不太行⊂。

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　　张小泉品牌最早创建于1628年，至今已经有394年的历史，拥有中华老字号的称号，一度被称为真正的“国货之光”。2021年9月6日，张小泉登陆深交所ࣻ创业板，被市场称为“刀剪第一股”。

　æ　&#25c8;但在业绩上，张小泉并未让☼老字号焕发新的活力。

　　纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营数据增幅平稳，但利润变化忽高忽低，并且在最近三年增幅逐年萎缩，2017年至2021年，张小泉的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.▤77亿元、0.79亿元。尤其是2021年，张小泉出现增收不增利的情况，其财报数Η据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

　　张小泉♬过往4年营收ੜ数据变☞化

🙀&#260f;　　但它的营销&#222e;费用没少花。

　　2021年张小泉销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。今年一季度，张小泉એ公司又加大≈抖音等平台推广力度致销‌售费用激增70%，这也导致其净利润大降46%。

　　事实上，刀具市场属于极其分散的市场。根据张小泉招股书引ⓤ用的数据，以2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据咨询公司Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020&#25b2;年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的👽头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。

　　与此同时，刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场Ζ竞争更趋激烈。所以€张小泉必须突破自己的瓶颈。

ૠ　　20Ú21年♦张小泉销售费用达1.17亿元

　　它选择了两条路，一个是在ý高端渠道发力，谋求更高利润∉率。

　　在今年5月的一份投资者关系活动记录表中，张小泉称，目前在中国整个刀剪行业几乎ࢮ看不到别的品牌布局高端&#263c;销售渠道，张小泉算是第一个吃螃蟹的。它已陆续进入百货公司和购物中心等渠道，有机会在高端的消费渠道展示º自己高端的产品。

　　其高端产品相继引入“泉近”和“海云浴日”家徽作为高端产品线的标识，目前√标à识两个家徽的产品销售收入在总收入中的比ⓐ重已接近10%。

　　另一੨…૎个是扩充品类。

　　此外，张小泉还将业务延伸至厨房电器、家居生活用ⓑ具等品ö类。2021年张小泉成立了厨મ具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群，厨具厨电、家居五金两大新产品类目共计实现销售收入2.27亿元，占公司总体营业收入的29.91%，较上年同期增长76.05%，较快的增长是基于上年的低基数指标，且这两类产品的营收并未带来相应的利润增长。

　　¿此外，张小泉7月7日在互动平台上称，公司已经推出张小泉剃须刀以及相应的替换剃须刀片，目前已在淘宝、京东、拼多多等电商平台销售。对于更新的多Η元化业务，亮点尚未体现在张小泉的业绩报上，其他业务占比仅有0.88%。

　　但这些行为均被外界解读为“距离主营业务ⓦ太远的ò不务正业”，Ǝ可见，主营业务发展缓慢遇到瓶颈，第二增长曲线还未成型，这才是张小泉最大的危机。

　　截至7月૯18日收盘，张小泉股价为16. 62元，相Þ较于上市之初最高点37.76元已经缩水一多半。

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