高声谈：金融机构

Ǝ　　意见领袖|高¬声谈ⓨ

　　当下之金融业，头流合作、私域流量运营被越来越多的机构提及，线上流量运营俨然成为一门显学&#25d3;，以致于各大银行ਨ、保险公司纷纷成立相关团È队，希望打通线上业务增长通道，寻找业务增长第二曲线。

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　ਯ　背景原因

　઩　如同十年前互ⓐ联网对金融行业的颠覆一样，此次举措同样是被动的。经过十余年转型适应，我国多数金融机构基ਠ本完成了业务的线上化改造（当然主要集中在零售领域），实现了客户线上操作对线下操作的替代。转型之初，线上化的确焕发了金融机构的“生机”：不受地域限制的7*24服务，极大提高了客户体验，带来了更多的客户使用；低边际运行成本大幅节约了金融机构成本支出……

　　随着同业竞争愈发激烈，以及金融牌照基⇔础功能的模块化输出，银行和保憨险机构遗憾地发现：其从线下转移而来的线上客户正在慢慢变少，具体来说是光顾金融机构自营线上渠道（APP、公众号等）的线上客户正在变少。可能的原因，要么是被同业分流走，更主要的是被头部互联网平台的“金融超市”替代了，金融机构最多是躲在金融超市之后提供间接服务，其与线上客户ੜ之间的直接联系被互联网平台所替代。

　　这便是互联网金融对传统金融运营模式ⓐ带来的挑战，同时也是ઙ开放银⊥行4.0和开放保险生态带来的必然结果。

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　　开૊放生Α态or闭Λ环生态

　　现在越来越多的金融机构开始怀疑，以金融牌照功能API化或SDK化为主要标৻志的开放银行或开放保险战略是否是错误的？如果金融机构不主动提供模块¡化能力，互联网平台又如何能够集⊄成金融功能模块而为线上客户提供完整金融服务呢？

　　∞这″是个ૡ错误观点。

઎　　首先，金融功能模块化输出原本就不是传统金融机构的首创，而是广大互联网银行、互联网保险公司的创造或引入。如果传统金融◊઱机构不主动实施开放银行或开放保险战略，将更快地失去个人客户。

　　其次，金融行业不>是铁桶一块，总有迎合创新、勇于尝−试的先锋机构迈出第一步。而一旦有人尝到了甜头‹，将会引发传统金融机构联盟犹如堤坝溃败一样溃散。

　　这ਪ是行业发展的客观规律决定的，与所有零售业态在过去经历的行业大变革一样，本质上是由个人客户的消费和行ૣ为习惯的变化决定的。当人们愈发依赖手机解决生活、生产过程中的问题时∋，注定了所有to C业务将围绕移动互联网端重构底层商业逻辑。

　　再啰§嗦两句，在笔者文章《新零售的商业本质：流量与变现》（公号：高声谈，进门左转）一文中分析了新零售的本质：移动互联网促成了新零售“虚”和“实”的分离，个人消费者可通过手机完成比价、挑ⓞ选商品、资金支付、退货申请等“虚“的操作，剩下货物或服务交付这些“实”的内容通过物流或O2O完成。这是移动互联网对新零ⓢ售重构后的商业逻辑。

　　因此，当互联网&#25b3;平台通过产品粘性占领了个人使用手机的绝大多数时间时，其与客户的直接联系便已形成。加之金融应用场景的非高频以及监管允许将金融功能模块化输出，金融机构躲在互联网平台后面提供隐性服务的服务形态便已注定。这一客观变化不会因为金融机构的偏好而改变，只能选择接受。ૌ因此，金融机构为了适应移动互联ß的挑战，必须开放生态。

　　然而，金融机૟构为何੨还要运营私域流量，寻求客户的直连与闭环呢α？

　　这同样是零售业务ਨ的商业本质决定的ੋ。相信零售企业无一例外希望直接面客，即便是完全依赖经销商的传统零售厂商，在移动‌互联盛行之当下，也至少会开设网店直销产品，以“减少中间商赚差价”。

　　其次，金◊融产品是复杂服务，涉及很多精细化营销操஻作，且需围绕客户需求不断进行产品优化调整，通过互联网平台间接服务不仅无法获取一手信息，而且容易培养平台企业的金融产品设计、运营能力，使金融业务逐渐沦为牌照生意。这些都不是金融机构想看到的。À

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　　再有，移动互联流量同样发生了代际变ø化，流量形态从以前静态化、功能式页面方式演变为动态化、娱乐式的短视频、直播形式，流量经营方式也由平台主导转变为“平台搭台+企੬业唱戏”的公私域融合促进方式，互联网平台鼓励零售企业在其公域中建立私域，金融机构自营渠道更为丰富，私域流量运营恰逢其时。

　　还有一层原因是不同规模金融机构的战术选择，对于新成立的互§联网银行或保险公司来说，它们缺少存量客户和线下触达手段，品牌知名度也需要一&#263a;个认知过程，因此在展业之初只能通过牌照功能API或SDK输出的方式获客展业。但无数的成功案例证明，当积累到一定规模的C端客&#25c8;户后，这些机构都会寻求客户直连与私域运营。

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　　流°量ৄ运营的î道与术

　　理想与现实总是有所差距。虽然不少金融机构认为流量营销很重要，也试水了短视频和直播，但效果均不甚理想。显然他们认识到了复杂产品不适合直播带货，从而只是安排了一些简单金融产品销售，但所有的尝试均停留在“吼叫式”和“废话连篇”的直播带货陈旧套路之中，满满的电视购物的既视感……笔者认为，这些机构并未想清楚流量运营的目的和定位，也不Æ掌握ˆ视频营销的打法精髓，道੧与术的层面都出现了问题。

　　按照网文作者“金腰子”的观点，直播其Í↑实是“人设+ઠ互动+产品+风控”的结合体，而金融业做直播需要提前想好四个问题：

　　直ⓤ播≡人设和👽基础量是什么？

‘

　　×如何互动？„

　　产ણ品是ⓑ什么&？

　　如何控制风઱险"&#25b2;？

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　　(本文作者介绍：保险信贷人，就职于国有大型保险公司，长࠹期关注信用保证保险、线上信贷૯、数据经济和隐私计算。)

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保险信贷人，就职于国有大型保险公司，长Ü期关注°信用保证保险、线上信贷、数据经济和隐私计算。

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