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来源：财经天下周æ刊
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白酒千元价格带的竞争狼烟四起，对于一众酒企来说，这不仅是企业发展的需要，更是生存的需要。业内普遍认为，千元价格带的竞争除价格比拼外，更重要的是在拼定位。谁能提前抢占千元价格带，’谁就掌握了未来更多的话ો语权。
撰文 /Ν张可心
编ਭ辑 /孙月
“千元价格带就相当于‘名∏酒俱乐μ部门槛’，大家怎˜么能不争呢？”近年来，白酒高端化趋势下，各大酒企竞相提价，瞄准千元价格带市场。针对此现象，某酒企人士向《财经天下》周刊表示。
据不完全统计，目前官方零售价在千元区间的白酒产品已超20余款。其中，全国性名 酒企贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等自然是首c8;当其冲，二三线酒企舍得、酒鬼酒、金沙酒业等亦不甘落后，市场上浓、清、酱等各香型均已登场，呈现一派百花齐放、百家争鸣之态。
只不过，即便近年来酒企不断提价，但在终端市场，“除飞天茅台之外，其他酒产品终端零售价格的指导º意义明显大于实际意义，部分产品价格倒挂严重。”有业内人士为此感慨，“≈白酒千元价格带的ਗ਼门槛远比想象中高得多”。
狼烟之下，谁œ会ω是千元价格带的❄最后赢家？
千元价˜格带，兵家ćb;必争之地？࠷
7月20日，负责酒鬼酒旗下高端大单品内参酒某区域销售的刘勤，收到总部下发的“52度500mL内参老酒征集令”，称“为了强化内参老酒概念”，酒鬼酒向广大内参酒收藏爱好者征集2004-2015年生产批次的内参酒，用以兑ઙ换2022年52度500mL👽内参酒。
“这是近年来做老酒概念与年份酒概念酒企都会做d3;的一个常规性营销活动”，刘ξ勤赶紧将活⌈动公告同步转发到朋友圈，“目的就是为了强化内参品牌，力求52度500mL内参酒挺进千元价格带。”
a0;刘勤表示，此次活动实际并不指望内ç参老酒收藏者们真正拿老酒置换，“他们也不差那点酒。活动重点还是为了向社会传达企业的内参老酒价值与增值属性，从而达到品牌力与产品价格共同提升的目的。”
52度500mL内×参酒是酒鬼酒旗è下冲刺千元价格带的主力产品，2018年12月湖南内参酒销售有限责任公司成立时，中粮酒业兼酒鬼酒股份公司董事长王浩就曾表示，“中粮集团È有信心将内参酒打造为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。”
而如何能称得上“高端品牌”，旗下高端大Ν单品能否挺进千元价格带是行业公认的首അ要评判标准。
过去多年，全国规模以上白酒企业产量不断下滑，但销售收入却在一路上涨。2021年白酒企业产量在上一年同比下滑15%的基础上，继续减少0.6%。但2021年全国规模以上白酒企业实现销售6033亿元，同比增长19%；利润1702亿元，同比增长33%。⌉有数据称，再往回看十Ād;年，白酒总产量下滑40.27%♨、收入增长49.94%，
如果É算上过去10年整体通货膨胀以及白酒涨价，“所谓增长出来的收入基本没什么ⓡ实质性意义”，前述酒企人士表示。而随着整个规模以上企业数量由2016年的1578家下降到2021年965家，“这意味着产业的集中度进一步提升，酒企高端化趋势明显。”
酒企争相布局高端化背景下，尤其是飞天茅台的终端市场价不断上涨，白酒的价格天花板也在持续上扬。飞天茅台之下，千元之上，市场想象空间进一步扩大。“就拿五粮液举例，茅五双雄，老大市面价格已经2500元，老d0;二还不到1000元，这显然有些不太合理，因▧此涨价也就顺理成章。”有业内人士曾经表示。
由此，千元成为白酒价格一个重要分水岭。“因为千◙元以上bd;的一般是名酒或者是有一定年份或其他附加价值的酒。若跨过了千元这个价格，就代表这款白酒挤进了白酒的前十行列。”有业内人Ø士表示。
મ 而在酒企从业人士看来，这波千元价格带竞争狼烟四起，不仅是企业发展的需要，更是生存的需要。“千元价格带的竞争除了价格比拼外，更重要的是在拼定位。谁能提前抢占千元价格带，谁就掌握了未来更Ρ多的话语权。”
价格拔苗助长，千ૢ元价⊥ⓘ格带不好进
至2022年，已经没有人记得到底是谁打响的千元价格带第◘一枪，但提价确实是过去几年白酒企业发展的主旋律，如国窖1573、剑南春旗下52度东方红1949、洋河梦之蓝M9、水井坊典藏大师等憨相继跨入千元战局。提价的同时再辅以控货政策，几乎是酒企最惯用的伎俩。
ਫ 如内参酒在2018年成立销售公司后，立马开启了持续一整年的控ćc;货调价。
2019年1月，内参酒销售公司下发调价通知，宣布自3月15日起，52度500mL内参酒结算价上调20元/瓶。为配合涨Ċb;价，3月内参酒销售公司决定对湖南市场停止供货，湖南ઞ是内参酒当时最大的销售市场，销售份额高达百分之六七十，控货时间从3月19日到4月30日，控货的目的也就是为了稳价和提价。
至4月中旬，内í参▩酒紧急公告继续停止供货，且发布新提价通知，将零售指导价调至与飞天茅台持平，单价1499元，同时团购指导价ਯ调整为1350元/瓶。
5个 月后，内参酒再度发布第三轮调价控货通知。将内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶，湖南市«场再度停止▦供货。
业内被视为“提价王”的还有泸州老窖。公司拳ϒ头产品52度国窖1573经典装的市场指导价，在2019年初是869元/瓶，但到了2021年1月，其建议零售价为1399ੈ元/瓶，仅仅用了两年时间，每瓶价格上涨逾500元。不«仅如此，泸州老窖近几年产品提价范围还由国窖1573延展至全价格带产品。
同样辅以控货政策，2ઝ021年1月国窖销售公司发布通知称，鉴于20૮21年一季度国窖1573配额已经执行完毕，公司研究决定，即日起停止接收国窖1573订单，并取消二月计划配额。7月底，泸州老窖再次声称停止接收国窖1573以及百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲系列订单”及货物的供应。
如今，标价千元的白酒产品在烟酒店已屡见不鲜，只是“几家欢喜几家愁，能站稳千元价格带的白酒产品是少数，更多的是一堆没能站稳千元价格，还让经销商叫苦不迭的白酒产▩品”，有烟酒店经a1;营人士向《财经天下》周刊表示。
“如今真正能站稳千元价格带也就是ઝ飞天茅台、五Ād;粮液普五、国窖1573和青花郎”，据前述经营人士介绍，“像52度500mL内参酒终端市场零售建ℑ议价1499元/瓶，经销商拿货价1030元/瓶，但实际市场成交价也就900-1000元/瓶左右。经销商根本不赚钱，如果碰上甩货的，价格直接能低到810-830元/瓶。”
茅台入ટ局，千元价τ格带竞争掀高潮👽？
ટ 看到一众品ગ牌抢滩☺千元价格带，老大哥贵州茅台也强势入局。
近年来，飞天茅台价格一飞冲天，稳坐2500元，其他系列酒产品如贵州大曲、ü茅台王子酒ªŠ、茅台迎宾酒始终挑不起提价与销量的大梁，售价保持在200-900元左右，千元价格带多年缺位。
2022年1月，茅台1935重磅上市，出厂价798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。从其定价可知，贵州茅台有意用茅台193τ5填补千元价格带空白，连接飞天茅👽台与系列酒，优化公司产品结构。
贵州茅台的躬身入局，被行业视作千元价格带主流化的标志，且公司对'于↵茅台1935的宠爱与所寄予的厚望也溢于言表。
2021年3月31日，贵州茅台全新¡数字营Å销平台“i茅台”App正式上线，通Ǝ过这一应用，消费者可直接预约申购茅台酒相关产品。这是茅台集团董事长丁雄军上任后，推出的一项重大举措。
基于飞天茅台近1€500元的市场差价，数百万消费者闻风而动，期望能在“i茅台”上抢购评价飞天茅台。据七麦数据ઞ显示，3月28日贵州茅台官宣App开放下载首日，“i茅台”便迅速登顶苹果App Store的免费排行榜第一位，3月28-30日三天内，仅在苹果App Store内，这款应用的预估下载量总计已高达130万ઠ。
然而令人失望的是，“i茅台”上至今也没有53度500ml飞天茅台。最初可供消费者预约申购的产品，仅有53度500ml茅台1935、53度500ml贵à州茅台酒（壬寅虎年）、一盒两瓶装53度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年），以及53度500ml 贵州茅台酒（珍品）。至今年5月，才♣又补充上线了53度10ˆ0ml飞天茅台。
彼时便有业内人士ⓜ向《财经天下》周刊表示，“i茅台”上线的重心就是茅台1935，在白酒行业整体不断迈向高端化的趋ષ势下，该产品“瞄准的就是五粮液普五第八代、泸州老窖的国窖1573等已站稳Ād;千元价格带的品牌酒”。
白酒千元价格带激战正酣，茅台1935的加入无疑É为此ૉ又添了一把火。背靠“贵州茅台”的强大IP，茅台1935能否不战而胜？
“其实影响并不大”，有酒企从业人士向《财经天下》周刊直言，“因为茅台品牌相对特殊，在Ü消费ê者眼中，茅台酒☎还是金融属性更高”。
如今茅台1935的市场零售价依旧位居1800元高位。“ćc;而大部分在‘i茅台’上抢购茅台1935的人，也大多是取了货直⊂接转手就卖，真正消费的不见得多。”有酒企从业人હ士表示。
酒企激战…犹酣，经销商叫苦不迭
酒企竞逐千元价格带声势浩大，可作为传统白酒最重要的线下ï销售渠道，经销商们§却有苦难言。→
老李作为一名白酒爱好者，一天除了早餐之外，其余两顿每顿都得喝上二两白酒。但他表示，自己越来越不敢去楼下烟酒店♧买酒了，“放眼望去，价签☎上的数字动不动就上千了ਫ。虽然许多酒可能实际成交价到不了一千，能跟老板还还价，但过去一年，白酒价格实在涨的太快了。”
据老李回忆，Ô2021年ψ7月还能买到一箱酒的价格，8月份就只能买到4瓶了，“再过一个月这个价格可能也就ü凑合才能拿下3瓶酒。”
疯涨的价格让消费者怀疑“是否值得花这么多钱再去消费这样一瓶白酒”，对于经销商°而ઠ言同样也担心，“是否会过度消耗消费者的信任”，如之前内参酒拼命挺价千元，但由于品牌力不够，市场不认可，经销商在赚不到钱的情况下，为了回笼资金，“只能800元左右甩货。从五六百，到上千，再回到八百的价格，可能也就几个月的事情，你让消费者如何再信任这个品牌？”
不仅如此，▧为了稳住千元价格，¥各酒Å企使出了浑身解数。
据酒便利相关门店经营人士透露，消费者进店购买白酒产品ੈ，通常都会在价签的数额上进行还价，酒企虽规定门店不允许低于价ર签价∂格卖，“但过去还是以门店实际销售情况为主”。但自近年挺价千元以来，各别强势酒企会专门安排工作人员假扮消费者进店，暗访门店是否按照原价卖酒，一旦查到还会被处罚，“这样强势挺价，使得门店劝退了不少消费者。”
再Θ加上2021年下半年以来，白酒消费市场明显转冷，多位门店人ઠ员表示，“过去两年白酒不停涨价，频率高、幅度大，企业品牌提升和市场深耕都不够，终端消费力都被提前透支掉了。”
面对酒企疯狂挺价千元，有白酒经销人士感慨，“目前市场上⊄，除了茅台真正对经销商能形成绝对强势地ä位外，其他哪个品牌不需要依靠经销商继续共同做大品牌˜与市场份额呢？”
但酒企看不透的是，“是否千元对经bc;销થ商而言其实并不重要，卖酒最重要的还是⊄看风向和利润。真正能踏踏实实铺市场，做品牌，让企业与经销商共同赚钱，才是最重要的。”
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∈ （文中◐刘勤为化名）
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