失去尊严

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　　文|Ǝ表外૝表里 陈成 胡汀琅ι

　　编ⓦ辑|ϖ付晓ⓓ玲

　　数据੘支持 | 洞‰见数据¥研究院

´　　长视频行业，正在失去“尊严¨”。஻

　　近期爱奇艺被ƒ抖ૣ音“拐‰”入同一个战壕，就影视二创达成合作，向曾经唾弃的“猪食论”妥协。

　　之所&#263e;以退到如此地步，借用一位分析师的话：“去年以来ⓖ，活下👽去是长视频平台的主要矛盾。”

　　但事实上除了“与虎谋皮”，ⓗ苟且的活着，还是有其他选择的。美国电视行业上世纪¾ø90年代，也曾经历过类似的迭代危机。

　　那时，HBO等有线付费电视网崛起，对传统电视网（NBC、CBS、ABC）造成了持续冲击。《HBO的内容☎战略》一书提ß到：当时人们对这个新鲜事物跃跃欲试，♧火爆程度不亚于1849年的加州淘金热。

　　而有线付费颠覆性的技术优势下，商业模式也变成了‘订⊃阅付费’，竞争格局亦随ા之改变。∂

☺

 　　≅同时，行业的生产要素（演员、导演等）的价格，也坐上火箭，飞速上涨。

　　NBC的现象级剧《Friends》中，1994年一次性签∨约6名主演5年，成本为22500美元每集；而到了ਯ1999年重新续约时，每名演&#263f;员成本提升至12.5万美元/集；到最后一季，每名主演成本上升到100万美元。

　　੟更雪Σ上加霜的是，传统税收优બ惠也开始取消。

　　不利影响叠加，导致10年&#25bc;间剧集内容成本ë，提升复合增速在8-10%μ。竞争迭代威胁，局势看起来危矣。

　　然而事实上，传统电视网表现∂得相Å当长寿。据尼尔森数据∨，截至2022年5月，美国境内视频服务的使用比例，广播电视仍有24.4%。

　　那么，传统电视网是如何化解ગ危机的呢，这对长视Α频行业又有什么借鉴♠意义？

　　一、÷超过ô5000万人观看，《Surνvivor》带来翻身机遇

　　经营压力大增下，美国传统电视网的第一反应和爱&#263a;奇艺们极为相似，裁员自救：ABC裁员10†%；CBS裁掉了30%的管理人•员和10%新闻部门的人员。

　　然而，裁ð员不仅没解决问Ι题，还激发了矛盾—੖—工会组织的反抗。

　　NBC抵抗了电视领域工会组织NABET长达∇17周的罢工，而各஻类罢工给电视网常规内容播出造成了显著影响，如编剧的罢工甚至影响了19&#263e;88年的秋季档。

　∏　系列不利情况叠加，电视网一直♣苟活″，直到2000年CBS的破冰尝试。

　　那时，ΩCBS引进了两档欧洲的素人综艺节目《Sીurvivor》（荒岛求生类&#263f;）和《Big Brother》（观察类）。

　　没想到，节目获得了空前的成功ú。以《Survivor》为例，Ò到2001年观众规模从1000万增长至2050万，超过5000万人观看了最后一集。"

　　籍此，《Surviávor》获得了通用汽车等6个赞助▤商，每个赞助商金Ņ额在400万美元。其30秒广告价格，甚至超过了NBC的昂贵剧集《ER》。

　　另一方面，在黄金档剧集单位←小时成本普遍超过100万美元背景下“，综艺ધ同等时长制作成本仅为剧集的一半。

　　收入提高，成υ本更વ低，综½艺的盈利能力被验证。

　　之后，几大广播电∀视网迅速跟进↵，FOX推出了同样ઍ现象级节目《American Idol》（美国版好声音），ABC也推出了《The Bachelor》《The Mole》。

　　这反馈在数ਰ据上就是，到2005年，综艺节目在黄金　档的市场占ા比已经达到20%。

　　而种种迹象表明，长&#256e;视频行业®目前也有类似的迹ਭ象。

　　可以看到，综Ο艺《乘风‍破浪的姐姐》，每季广告主的投放，都和题材强相关；《送一百位女孩回家》系列也是一样，ⓞ广告紧扣节目的受众群体。

　　投放⇔比较精准，广告触达和转ⓖ化效果在数据呈现上，会η高于行业水平。

　　而不只单一ℑ节目，综艺整体的用户聚焦都在向女性倾斜。以综艺为主的芒果TV就不说了，用户近80%为女性Þ；行业整体ⓦ的女性向综艺数量，近年来也在持续上升。

ગ　　相比之下，像古装题材的剧集，怎么植入广告都很有违和感。૨换句话说，剧集类目繁‘多以及题材问题，投放精准性上比较吃亏。

　　当然，剧集的目标还是以订阅为主，而《奈飞“假摔”，爱优腾“∞真病”》一文论述过，国内付费天花板只建到“膝°盖”，于短期👽拉动收入作用有限。

　ੈ　另外值得注意的是，综艺是先招商再录β制——有ળ行业人士透露，目前优酷对综艺的启动标准是ROI达到0.7，稳定性高。

　　而剧集则不然，比如腾讯­视频斥Λ资7.µ8亿购买《如懿传》版权，结果上线后没爆，播放量不及预期，平台最终未能收回成本。

　　也就是说，自己　先制作થ内容或购买版权，再资金û回笼，具有较大的风险性。

　　当然，开源只是一方面，如何&#256d;节流也是需要&#25d3;考虑的。毕竟NBC们利润被拖累，很大一部分原因是成本的抬升——演员ⓢ和创意支出。

　　就直观数据૪看，2013-2018年，部分头部影视剧中的主演片酬数据，呈现较为明显的上Κ升趋势。单个演员也一样，比如钟汉良，2012年《天涯明月刀》到2019年的《一™路繁花相送》，其片酬涨幅超过十倍。

　　基于剧集对艺⁄人的依赖&#263f;，这一块的成本‹很难压缩。

　　而‍综艺正好&#263f;相反，素人真人秀观察类节目，像腾讯视频&#260f;的《令人心动的offer》、《心动的信号》等，成本控制优势，上述CBS已经验证过。

　　—主打明星的游戏娱乐类节目，则多实行飞行嘉宾模式，主ß动‏权掌握在节目组手上，可控性比较大。

　　创意支出方面，剧集更依赖原创，IP版权支出庞⊂大——可以看到，靠着૦薅剧੏集制作方的羊毛，IP巨头阅文集团2021年收入同比增长30%。

&#ffe1;　　而综艺节目可以采用模式借鉴的方式，“差异化”落ª地Ε：

　　《中国新说唱》火了以后，一堆说唱类节目出现；《令人£心动的o↔ffer》出圈之后，类似的ણ节目也是井喷。

　　这种特点在当时美国综艺浪¦潮期间，催生出Eવndemolഅ Shine、FremantleMedia等专门为综艺提供模式创意的公司。上述CBS的《Big Brother》，就是Endemol输出的。

　　据披露，这种模式按²ⓦ照国际标准，价格通常是૪总制作预算的5%-10%，不会因为一个节目变得很火波动很大。

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　　概括ü来说，综艺的成本端相对标准化模式，明星薪þ酬支出可控，再结合收入端的特征，ROI结构相对稳定，更迎合当下经济下行背景。

　　不过，½看似样样占©优ૌ的完美模式，真的没有漏洞吗？

　　前一阵子“王心凌”&#25d0;带火《姐░姐3》，但《梦华录》一出，观જ众注意力就迅速转移了。看起来综艺似乎比较容易过气。

　　对于这一点，美国电&#263d;视行ૉ业给出‘了答案。

　　二、੨与当下得失相比，系列化、IP化∴或为૧未来

　　你可能觉得八季的《极限挑战》、六季的《向往的生活》已经很长寿了Þ。但其&#222e;实CBS的《Survivor》已经输出了38季，在2020年被疫‚情中断前，连续制作了20年。

　　‡而NBC的《Fear Factor》，制作了七季，授权给环球影城建成了第一座综👽艺主Ÿ题的公园景点。

　　FOX的《American ñIdo》Ǝ，出版CD销售超过2000万张，演唱会票售出200万张，前4季࠽的衍生品销售额突破5000万美元。

　☞　也就是说，系&#25a1;列«化、IP化，会带来持续稳定的长期盈利。

　　不只综艺，剧集也是¡如此。以《权力的游戏》为例，据福布斯报道，2015年Ω第五季播出时观看人数为810万；第六季时，观看人数♤上升到890万；2017年第七季时，数字提升了25%，达到1100万。

　　要知道，HBO是有线付∉费频道，这背后à显然带来的是HBO营∅收的水涨船高。

　　不过，一般来说，综艺系Ý列化੬′的概率相比剧集更高一些。

　　如下图，202¥1年排名前十的国产剧和网综中，系列化剧集只有一部：《Λ风起洛阳》（系列第一部）；系列化综艺却有9部，占比九成（《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》为系列第一部ⓥ）。

　　至于原因，据后来的相关人士对美国®૧综艺浪潮的研究显示，当时75%的基„于成功模式制作的综艺节目，至少存活2季。

　　这理解起来就‘是，系列化内容的优势在于，可通过前季作品的市场反馈，对新一季进行⇒修改与调整，以更好地适应目标市场⊂。

　　如《美国队长》系列，第一部的票房成♧绩（3.7亿美元）和口Τ碑（豆瓣7.1）都欠佳，但第二部通过对情节的设计与优化，打了个漂亮的翻身仗——票房达7.14ã亿美元，豆瓣评分8.0。

　　就这一点看，综艺不管是《快乐大本营》等游戏娱乐内容，还是《极限挑战》《花儿与少年》等૩真人秀综艺，模式框架都是不变的，要调整的只是游∩戏创意，或者冲突、矛盾设计，系列化基本上ા是加分项的意义。

　¨　但影视剧集，则对剧本的功底要求非常高。而好Ņ剧本难求ε，一定程度限制了系列剧的发展：

　　众所周知，2017年的爆੨款网剧、豆瓣评分高达9.૯0的《白夜追凶》，本是有续集计划શ的。但难产3年后，导演王伟公开宣布，因第二季的剧本不够好，放弃拍摄续集。

　　同样被粉丝等更很久的《大宋少年志》《庆余年》੨♣等，也都四年多了，第二∧季还杳无音讯。

　　当然，也不乏顺利推出的。只是名利双收的少，失败的情况更常见（网上ਊ相关的讨论都有点“槽多无口”了）³。੥

　　两Û个典型的案例是，电视剧《大宋▨提刑官》第一部，堪称封神之作；第二部剧情、立意&#263e;平庸，口碑坍塌。

　　电影《Χ唐人街探案》系列，本有望ੈ建立中国“唐探宇ⓦ宙”，但口碑持续下滑。

　　除了剧情问Π题જ，内容系列化还有一个棘手૩的情况——换角。

　　而这一点对综艺来说不太是事，毕竟其要么是飞行ä嘉宾，要么每一季本身就要换素人。如果是导师或固定PD更换，可能带来的也不&#25d3;全਩是坏影响。

　　比如，《中国好声音》第四季由于周杰伦的加盟，一扫前两‘季热度逐渐下降的颓势，百度指数▣逆势高企⊄。

　　但对系િ列化剧集冲击很大，比如众人熟知的《还珠格格》，第一、二部，赵薇、林心如等塑造的小燕ⓗ子、紫薇等形象，深入人×心，口碑和观众基础庞大。

　　等到第三部ણ，主要‰角色基本全部换了演员，观众不适应之下，第三部的收视率和口碑，大打折扣λ。

　　当然，很多时候换角并非Λ剧方本意，有着演员身价上涨、档期等▦各种原因，但&#25b2;风险不能不考虑。

　　ú而限制条件影响不同，反ª映到收益持续ૉ性上就是：

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　　当♦一部综艺火了之后，其下一季大概率能获得更多的α广告商投资。

　　如《乘风破浪的姐姐》，第⋅一季独家冠名费为8000万，到了第二季广告招商⊗价格大幅上涨，独家冠名价格⁄为5亿。

　　但剧集即便第一季口碑爆棚，可如果ફ第二季效果不好∗，很难让用户买单Ý，甚至还会连累第一季的口碑。

　　如此，不难理解为何各平台综艺系列化的比例较高ગ。而事实上，在应对短视频💼的竞争中ⓠ，这种趋势会更加集中化。

　　小ਬ结ΕÉ

　　可以δ看到，爆剧《梦华录》虽让主演刘亦菲和陈晓，重回顶流之列。但截至目前，大女主刘亦菲没有解Á锁任何新商务；男主陈晓只在7月24日，ⓥ发布过一条兰蔻七夕题材的广告片。

　શ　一位广告公司负责人³表示：放在两三年前，这种热度早上了，但现在大家都在追੪求投入产出比，还在对他们的热度进行观望。

　　局势艰难如斯，似乎为长视频平台一退再σ退»找到了注脚。然而比起撤退，进攻或是更好的防守。类比美国电视行业上世纪90年代੕的综艺浪潮，综艺系列化、IP化之路，或代表着未来。

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