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∏ 字节刺向美团的“心脏Ν”∫
出ਯ品|î虎嗅商ૉ业消费组
ઐ 作者|Ÿ黄青春
“ 2Ċb;022 年，前有即时零售（京东）、社区团购（拼多多）两大战场，后有抖音团购‘袭扰’，美团正ª在自己势力版图频频与其他巨头短兵相接。”一位消费赛道投资人对虎嗅 感慨。
尤其外卖赛道，美团、饿了么鏖战多年形成的“一超一强”格局（《 2022 >年美团及其产业链研究报告》显示，到⊃ 2022 年美团在外卖领域市场份额逼近 70%，营收是饿了么 3 倍👽），却在 2022 年因抖音、快手、顺丰、京东的强势渗透有了新变数：
1 月，顺丰与快手“同城巨拼ο”达χ成合作，顺丰同Ä城将为其外卖业务提供即时配送服务；
6 月，京્东成立同城餐饮业务部，◙接近京东人士表示，内部正研究进ડ军外卖的可能性；
7 月，抖音部分商家推“团购配送”服务，虎嗅体验整个流程：填写地址—付款—即时配送到家，与美团并无œ太大™差异（配送由商家与达达∇、闪送等第三方合作）。
这群虎视眈眈的巨头中，动作频频的字节跳动足以引થ起美团的警觉——从抖音探店到团购配送，字节正试图撬动美团到Õ店、到家两大核心盈利业务，亦显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。
‡零售行业研究人士房煜向虎嗅表示，到家服务需供应链（ B 端）与物流履约（ C 端）紧密无缝对接，供应链保证有货、物流保证送达才能养成Œ稳固的用户习惯。“疫情期间，消费者对到家服务时效宽容度大大提高，这给了商家比较从容的调整余地☺。”
顺着这个逻辑，到家配送是一个商品、供应链、物流多方合力的系统，„强依赖运力及用户心智培养，પ抖ૠ音现阶段为何要“啃”这块硬骨头？
虎嗅与数◐位从业者、商家及互联网分析师沟通后归纳出以下两方面原因💼：
首先，到家与到ª店最大不同在于前者天然有服务属性，到家作为一个强体验业态只有亲自做才能精准掌握用户画像。永辉超市总裁李国曾对虎嗅表示，“我们坚信到家业务是市场发░展必然趋势，利用大店+小店的业态互补优势，再结合到店 + 到家的业务模式，能用最小成本获取▩最大价值。”
其次，房煜指出，“相对而言，同城配送（纯粹从‘成本看，京东物流运力成本 > 美团外卖骑手 > 达达）比起京东全国一盘棋的 B2Cલ 电商模式，属于轻资产模型，建设周期更短，尤其抖音自建到家服务，获客门槛低了不少。”
即便如此，以抖音目前的线下能è力，只能先以聚合平台模式（类似高德打车）向市场“投石问路”——抖音上线“团购配送”的商家“ BiuuBiuટ 烤肉料理店”便与达达、闪送等第三方合作即时配送服Ċb;务。
此外，虎嗅了解到抖音“团购配送”仅在北京、š上海试水，或因上海餐饮七月正处于修复状态，让一部分店铺先出圈能强化私域流量闭环，“一个餐饮上线美团大家会觉得正常，因为今天美团外卖已是标准化服务，背后难Ô有私域差异化空间，抖音则不同。”一位零售行业研究å人士说道。
天使投资人、互联网企业战略顾问高冉则认为，字节搭建履约网„络是迟早的事，“平台商业生态长到一定阶段，电商后端的履约一定要自己搭建Þe;，虽是一项笨重且持续投入的业务，但何时做都不算晚•，一是闭环安全感、二能进一步提升业务韧性及协同作战能力。”
字节打“到家”，背刺™美团憨
如今打开抖音，首页一级入口同城与关注、ψ商城、推荐并列；美食二级入口铺天盖地的“优惠团购”，右上角“榜单”内的“抖音吃喝玩乐榜”更是涵盖美食、ⓚ休闲娱乐、游玩等分类——无િ论产品功能还是业务形态，抖音本地生活正摸着美团过河。
事实上，字节行军路Θ线挺进本地生活，最早可以回溯至 2018 年——彼时，抖音 POI（兴趣点）团队成立，迅速上线 LBS 生活服务功能👽，抖音企业号可在视频附上门店位置，以此ગ定位添加 POI 详情页展现优惠券及活动，对标美团点评的意图一目了然。
2019 ~ 2020 年，字节跳动商业化部门试图通过“探店”拓展本地商家，然而“云探店”、探店内容同质化等问题颇让网友诟病。一位品牌商家区域负责人对虎嗅表示，“近两年抖音推探店‘ⓜ用力过猛’，虽迅速覆盖一二线、增速一度超大众点评，但短期内太多同质化探店内容，用户线下‘拔草’套餐菜量打折扣、消费体验'不如预期Ο，复购率并不高，一些探店视频评论区常因此‘翻车’。”
等于说，本地生活的互联↵网终端体现一定是服务 + 技术，从品牌长期发展Á来看低价仅是一个拓客引流手段。最终，被寄予厚望的探店业务未达预期，字节暂时从 22 个城市撤退，仅保留北京、上海等重要“据点”。
即便如此，字节跳动并未死心—— 20ô20 年抖音再推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），首批入围名单覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都 600 家餐厅，并将同城放至首页一级入Ċc;口，推出 “抖音吃喝玩乐榜”、“限时秒杀” 等；2020 年 12 月，字节商业化部门还成立“本地直营业务中心”，调动约一万名员工，围绕生活服务、文化旅游及餐饮进行客户挖掘≤。
直到 2021 年 3 月抖音开通“团购”功能（后改名同城团购，餐饮、酒旅商a1;家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店核销和物流配送两种消费模式），抖音本地生活全面提速——其凶猛攻势撬动了诸如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃Œ、赛百味、井格等餐饮品牌，一些商家为获客甚至给出ω低于大众点评的价格，类似“ 99 元四盘肉”、“人均 20 吃饱”等文案屡见不鲜。
与此同时，抖音行军路线开始挺进外卖—— 2021 年 7 月，抖音被€报道内测“૦心动外卖”、并由点到线掀起一股直播团购推广潮；2022 年 7 月，抖音又ƒ上线了“团购配送”服务。
对此，上海财经大学电商研究所૯所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节优势在于ક短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。
据媒体报道，今年上半年抖音本地生活 GMV 约为 220 亿元，GMV 目标也提升至 500 亿元（ 21 年该板块 GMV 仅 100 亿元）；截止今年 6 月，抖音本地生活已拓展至 33 个城市，接入品牌数近 15 万，入驻团购商家增长近 4 万家（抖音生活服务相关负责人后回应，数据不准确，具体û不方便透露）。
不过，零售电商行业专μ家、百联咨询创始人庄帅对每经记者表示，“表面上，抖音在外卖、团购业务上“左右夹击”，但其本地化运营、管理能力还有待提升，目前体量最多百亿级别，与×美团数千亿规模相去甚远。”
视线拉回美团，抖音本地生活虽威胁不大，但美团也在积极从需求端突破—◊—据统计，仅 2020 年θ美团便尝试了近百种“生活新样态”服务品类，包括无人餐厅、360 沉浸剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、共享录音棚等；2021 年 8 月还传出美团内测“饭小圈”；2022 年 5 月，美团上线直播工具“美团直播助手”，部分餐饮商家通过直播 + 爆款单品（低至࠽四折）促销。
一位产品经理对虎嗅说道：“不仅美团在做直∧播和短视频（一店一播），连大众点评也变得‘四不像’，主入口既有美食种草、推荐、攻略也有达人探店、宠物、健身、电影，当大家દ对其认知还停留在工具属性时刷起来反而觉得乱糟糟、破坏体验∴。”
ણ原因不难理ä解，抖音内容本质是一次店Œ铺种草触达，且可产出客评积累，自然站在了大众点评对手位，而大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。
如果再叠加 2021 年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄，它急需新业态增←量缓解自身焦虑。所以，美团优选（下沉市场）、美团买菜、美团闪购（一二线市−场）都急于攫取新增量，毕竟餐饮、社区团购、零售都具有内在联系，美团需要用新兴营销方式串ણ起不同场景间的流量联动。
至于抖音为何执意要啃这块业务，产品经理判官认为，“美团外卖是挣辛苦钱，容易赚的钱ી⇐还是竞ω价排名、到店业务；抖音流量充沛，从线上倒灌到线下商家自然愿意付费投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里。”
虎嗅拿到的久谦中台专家纪要显示，抖音餐δ饮服务是巨量引擎（抖音营销服务品牌）广告类目中一级行业。2021 年抖音本地生活整体 GTV 达101 亿元，在 GTV 构成方面，到餐业务为 65.67 亿元，到综业务为 3—3.6 亿元；自 2022 年 3 月份开始，抖音到餐业务 GTV 首次单月破亿达 1.6 亿元，较 2 月的 8700 万元ⓚ几乎翻倍。
不过，本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统，即便抖音已具ࣻ备资本和流量却依旧难撬动本地生活，因为缺乏最重要的底ખ层毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时，无疑会阻碍抖音本地生活业务的渗透。Ï
比如，抖音团购高歌猛bd;进时也让部分餐饮合作商进退两难。“蓝洞商业”撰文指出，抖音上价格低廉的套餐赔本卖，消费者以为薅了抖音羊毛，实则是商家在👽赔钱。“抖音地推谈团购第一件事就是打价格，压低价格后客单量、食材消耗、工作量都上来了，但总流水却下降了很多。”
ષ某品牌ਮ烧烤北京加盟店主也向虎嗅表示，抖音团购并不好做，现在很多是爆款单品团购与正价套餐同时主推，ਊ比如楠火锅、北京紫光园的直播逻辑都是低价引流再做高性价比的套餐转化。
对此，房煜指出，餐饮外卖的商户、用👽户、履约三个环节中只有真正掌握履约环节才能掌握行业话语权。“从这一点来说，美团、◈滴滴、ⓛ京东物流都有异曲同工之妙，虽运输的分别是盒饭、客人、包裹，但都牢牢把控着运力（或者叫运力调度）。”
况Π且，抖音拼团部分要提前预约，并不像大众点评那么®便捷；且美团带给用户的Ö价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。
一™位抖音Ąf;餐饮合作商告诉虎嗅，“抖音很多到店消费都冲着低ખ价来，这些人就是一波流量、复购较少，且这些认连锁品牌的客流已完全被大众点评覆盖。”
对此，有接近美团的人士向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守∴难攻，属于蓄力的成长型业务，流量倒灌无论从平台端还是用户端都无×法形成实质性威胁。“短时间会存在双向流动，但因体验、服⊗务、心智认同的差异很快会回流。”
同一战壕，两′个“野心家”🙀
美团创始人兼 CEO 王兴当年讨论 BAT 竞争关系时说，竞争这个词经常放在一起说就会变成思维定势，“麦克阿瑟将军在西点军校告别演讲说‘OΝnly the dead have seen the end of war’（只有死♣去的人才能看到战争终结），战斗只是从一个战场变成另一个战场，从一个机会变成另一个机会，总有不断的变化。”
事实上，自 2018 年以后，经常能看到 BAT、TMD 等新老巨头针♧对业务创新向他人腹地试探的报道，频频短兵相接使得整个互联网商业齿轮推动也陷入一种混战的焦∇灼状态。
原本当互联网的下半场缓缓拉开序幕，张一鸣的态度是，“你要找新的变量、ⓘ新的要素，有人认为是国际化，有人认为是精益的管理，有人认为是人工智能，大家有不同的后续发力ਰ点。”如今看，继教育、游戏业务受挫后，字节认定本地生活这个更广阔、更笨重的万亿赛道便是“新的变à量、新的要素”。
ο 艾瑞咨¢询数据显示，2020 年中国本地生Ąe;活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将增长至 35.3 万亿元。可见，这确实是一个“水大鱼大”的好赛道。
“这是互联网下半场必然会经历的演化路径”，高冉分析称，当那些枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后，巨头们只能进入更细的维度二次竞争，“从线上到线下，目前看−本地生活、同城零售机会更大，它们如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然◐成为大家都觊觎的蛋糕。”
百福控股 CMO 胡宁告诉虎嗅，抖音凭借前端内容带动种草，打开抖音搜团购的心智正bc;在形成，“百福作为多品牌餐饮集团，正全面推进品牌门店数字化建设和全渠道营收，而抖音是全渠道体系中的关键࠹一环”。他还补充道，“抖音作为一👿个流量平台，从团购到即时配送，明显能感觉出来抖音对业务纵深更大的渴望。”
于是，在流量引领潮水走向的叙事惯ਜ਼性中，抖音本地生活凶猛而决绝。字节在美团与阿里之间撕开了一条ÿ口子，本地生活赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩Θ家这一轮角力下充满雄性荷尔蒙。
字节跳动搅动商业江湖的点在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，就算暂时不被看好但θ其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字≠节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。
这其实很重要，回溯字节Ņ辗转腾挪的数十个赛道，其在短视频娱乐、直播电商、本地生活都Ąe;跑出了陡Ì峭曲线，这是字节依旧保持进击者姿态、无畏扩张的底气。
再回顾Â美团的扩张轨迹：从深耕餐饮扩展至酒旅、出行、娱乐、美业等生活服务，一次又一次无边界延伸，覆盖了到店、到家、旅行、出∴行等多个场景——其链接的服务越多▥，越发朝着超级平台跨进。
× 有美团内部人士曾向媒体爆料，王兴个性很强、野心很大，绝不会甘心成为谁的附庸，而希望将美团做成不亚于阿里的企业，这注定美团与阿里亦敌亦友——原本美团瞄服务、阿里做消费，但移动互联网衍生出越来越多新服务，餐饮作为高频品类将基础设施搭建稳固后甚至对消费形成“俯冲‾”，所以两者在本地生活展开了一Þe;场全面战争：口碑 VS 大众点评、饿了么 VS 美团外卖、淘票票 VS 猫眼（拆分前）、盒马鲜生 VS 小象生鲜……
如今的字节跳动，亦有成为超级平台的野望——时至今日，抖音除了杀时间，还可以在同城享受美食、娱乐、景点/周边游、美发/美甲、订酒ρ店/民宿团购等诸多服务，Fun + Platform 模式Ó同样适用抖音；尤其，疫情期间商户针对美团佣金的抱怨甚至公开抗议已掀起过一波“讨伐”，而抖音到店投放需求大且þ抽佣比美团低，流量测机会更大，商家自然难以拒绝。
鉴于此，即便眼下外卖市场美团、饿了么“一超一强”格局已定，但抖音本地生活业务摊子越铺越大，也逐渐细化对商家的管理：先∀是今年 4 月，抖音将商家团购业务迁移至专属经营 App “抖音来客 ”，其已具备团购、分门店独立收款及开票、评价管理ડ等功能；接着 6 月 1 日，抖音从此前仅收取 0.6%（支付通道服务费）佣金调整到根据不同类目收取 2% 到 8% 不等费用，提高对本Χ地生活商家抽佣。
不过，两者的底层逻辑其实不尽相同——美团+大众点评是满足即时性消费ઠ的工具，用户停ⓑ留短，路径限于店铺搜索、完成消费、反馈；而抖音通过内容激发用户消费，团购、外卖等服务只是转化手段。
再从用户消费心智、场景实用性两个维度↓来看，工具平台（美团场景精准γ，消费诉求明确）其实优先于流量平台（抖音信息冗余会弱化服务属性）；且以往字节撬动ćc;的都是轻业务，严格意义上并未证明过线下能力。
对此，某餐饮集团市场负责人对虎嗅表示，任何业务都有建设窗口期，“当用户心智已经被一个平台培养起来后，再ࢮ往其他平台迁徙成本会陡增。抖音本地生活挺进美团腹地，打的还是高筑墙ਜ਼的核心业务，注定是一♩场长线战役。”
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