赞助崔健、罗大佑、黑豹线上回归

æ文੆ | Γ刘珊珊　　

◙很少有人看完一个广告，马上就能去买▦一辆车 。

　　“爷青回！”从崔健、罗大佑到黑豹，伴随一代人青春૩记忆的歌手先后以线上演唱Û会的方式重回大众视野，引发数以φ“亿”计的关注与传播。“他们唱的不是歌，是我的青春啊！”连续关注了几场线上演唱会的李翔（化名）在朋友圈写下这样一句话。

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　　线上演唱会的热潮还在继续。8月5日晚，Υ“你要好好的”摇滚演唱会开唱，视频号直播间中，黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树等歌手吸引œ了大量观众用点赞和评论刷屏的方式表达心中的无限热情。根据演唱会独家冠名商极狐汽车发布的数据，“你要好好的”摇滚演唱会累计观看人数达到3158Ë.21万，喝彩人数达到617.72万。

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　　在∂极狐赞助的演唱会中，这并不是最佳成绩。数据显示，Œ此前的崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量、直播间分享超过2Λ70万次、同时有超过50万用户自发参与互动；罗大佑演唱会全网总曝光量更是接近28亿，定制礼物送出90万以上。

　　疫情阻隔了演唱会、音乐节的举办，也让线上演唱会成为当下“顶流”。作为崔健、罗大佑、黑豹ਫ਼、唐੨朝乐队、新裤子身后的“金主”，极狐最初都没有想到跨界营销੎能够取得这样高的关注度。

　　不过，在演唱会热度的反衬之下，极狐的销Ä量确实不太好看。数据显示，今年上半年极狐零售量为4976辆。极狐汽车母公司北汽蓝谷（60073Ζ3.SH）上半年归属于上市公司股东的净亏损为21.81亿元。“现在虽然销量还没有完全兑现到流量那么高，但在行业里极狐的做法是比较超前的。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤向中国新闻周਩刊表示。“不能期望大曝光大流量马上转化成销量，品牌培育是一个长期过程。”

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　　在顶流崔健、罗‾大佑、黑豹身后的金主极狐，难道只是“大怨种ª”吗？

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☜π　　从“领跑者”到“追赶者”

　　在新能源汽车领域，Ú北汽蓝谷经历了从ઢ“领跑者”到“追赶者”ⓑ角色的变化。

　　↵北汽蓝谷也被称为“新能源汽车第一股”，其前身为北汽旗下的新能源板块。2009年，北汽新能源开始独立运营，至今已Λ有13年的历史。北汽新能源也曾有过辉煌的时刻，其凭借在对公市场中的优异表现，在2013年至2019年连续7年位居全国新能源汽车销量第一的位置。2018年，北汽蓝谷上市，其营业收入也连续两年大幅增长。2018年实现营收164.38亿元，2019年则增长至ä235.89亿元。

　　但此后，新能源汽车私人购买市场开始崛起。伴随特斯拉引入国产，造车新势力相继诞Ó生并展开对市场的抢夺，传统汽车企业⋅开始了齐刷刷的转型，复杂的竞争环境下，以对公业务为主的北汽蓝谷销Π量开始下滑，营收也大幅缩水。

　　到了2022年，昔日的新能源†车王者已经跌出新能源汽车销量前Τ十榜单。根据全国乘用车联席会数据，2022年上半年新能源汽车累计产量及批发销量分别为251.5万辆和246.6万辆，同比增长分别达到128.4%和122.8%。其中，比亚迪、上汽集团（上汽通用五菱）和特斯拉中国斩获了新能源汽车销量的前三甲，奇瑞、广汽埃安和吉利汽车也相继跨入了“઒10万辆俱乐部”。造车新势力中，理想、哪吒、小鹏月均销量突破万辆。而北汽蓝谷上半年累计销量仅为17010辆，月均销量还不足三千辆。其中，极狐品牌今年上半年批发量和零售量分别为6644辆和4976辆。

　　不过，在王秋凤看来，极狐上半年销&#263a;量总数虽不算大，但增速却非常迅猛。极狐品牌今年上半年批发量和零售量同比增幅分别高达469◈%和464%，大有触底反弹之势。“极狐销量增幅远远跑赢大盘。”王秋凤认为，2019年首次在日内瓦车展亮相的极狐，目前仍算得上一个“新品牌”。2020年10月底，હ极狐中文品牌正式向市场推广，今年是该车第二个完整年。“放眼去看，无论是国家队还是蔚小理，第一个和第二个完整年的时候基本上也是我们这样的数据。”王秋凤称。

　　与此同时，根据北汽蓝谷发布的2022年半年度业绩报告，今年上半年，该公司实现营业收入34.79亿元，同比增长42.76%。ਰ归属于上ⓥ市公司股东的净亏损为2ª1.81亿元，较去年同期亏损的18.13亿元，亏损有所扩大。

　　对于亏损的扩大，北汽蓝谷董事会秘书赵冀表示，ⓛ“公司的整体经营能力还在提升，在这个过程中，我们会牺牲一些短期利“益，布局我们长期的♩核心竞争力和护城河的打造。”

　　北汽蓝谷持续的亏损的现象，在新能源汽车领域并不少见。目前，新能源整车生产企业中，仅有特斯拉和比亚迪两家处于赚钱状态，动力电池领α域的盈利状况也不乐观。即便是目前月销量在万辆左右的蔚来、小鹏、理想，也处于亏损状态。此外，华为常务ਠ董事、终端BG CEO余承东也表示，“我们在车这块儿业务投入很大，一年花掉十几亿美元，这是华为现ð在唯一亏损的业务。”

　　北汽蓝谷经理、北汽新能源总经理代康伟向中国新闻周刊表示：“与2021年″上半年相比，我们的现金流有一个较ρ大幅Á度的增长，能够保证下一步在研发、渠道发展等方面的投入能力。”代康伟认为，这是公司经营持续好转、进入上升通道的明显信号。

　Ð　极狐需"要“被认识&#263e;”

　　伴随传统汽车品牌纷纷转型，造车新势力全面发力，科技、互联网公司相继涉足，电动汽车领域的竞争也愈发激烈。对于一个新品牌来说，首先要解决的就是让市ભ场认识自己。在王秋凤看来，极狐汽车目前最大的问题是品牌知名度Ñ不够，也因如此，极狐整个2022年的主要工作将是打开品牌知名度，提升品Δ牌美誉度。基于这样的出发点，跨界营销成为极狐当下的重要选择。

　　“很少有人看完一个广告马上就能去买一辆车，不管是多精彩的汽车广告，起到的其实是心智培养ª中ⓦ的一环。”在王秋ࢵ凤看来，汽车不是快消品，而是需要持续培育、一点一点影响用户的心智。

　　王秋凤表示，赞助崔健ੜ、罗大佑等线上演唱会只是极狐跨界营销的其中一环，接下来极狐也会继续通过涵盖文化、音乐、体育，不同领域跨界的营销活动打破固有的地域、年龄、圈层，跟用户产生更多的共鸣。“我们希望通过一系列的手段⁄，把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传š达给用户。”

　　作为北汽集团发展新能源全力打造的核心品牌，极狐再一次获得了充足的发展资金。7月15日晚间，北汽蓝谷发布定‘增预案，发行对象为包括公司控股股东北汽集团控制的关联方北京૦汽车、渤海汽车在ડ内的不超过35名特定对象，募集资金不超过80亿元，主要投向“面向场景化产品的滑板平台开发项目”“整车产品升级开发项目”“研发与核心能力建设项目”和补充流动资金。

　　与此同时，在渠道层面，上半年极‾狐品牌已开业运营门店共154家，预计今年达到186家。不过实际上，去年投入运营的86个网点贡献零售量的85%，也就意味着今年上半年开发的渠道还没有完ી全释放力量。在经过3-6个月成长期之后，这Μ些门店就会进入稳定的运营状态，这意味着从下半年三季度开始，渠道销售能力的增长会对下半年的销量有不错的贡献。

　　伴随跨界营销▥的不断加码，北汽蓝谷也给自身制定了更快更高的考核目标。¡“我们的前进速度比上半年更快，不能再用半年的速度，超过去年一年的销量，那是远远不够的。”北汽蓝谷副经理、北汽新能源常务副总经理樊京涛表示，为了实现这个目ણ标，北汽蓝谷将继续在营销及产品层面发力。

　　面对越来越多的竞ℑ争者，“新面孔”极狐能否依靠跨界સ营销快速打ⓐ开知名度，重现北汽蓝谷昔日辉煌？至少，“歌红车不红”的极狐，已经开始被更多人认识。只是，新能源汽车市场发展的窗口期有限，极狐仍需全力奔跑。

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