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每日优þ鲜的∈Δ钱都去哪儿了？
来源：36Š氪ફ未来消费
♫ 钱撒了，但用ફÒ户留不住。
危险的到来并非没有征兆，其中δ之&#ffe1;一，是一份迟ü迟发不出来的年报。
Λ这原本是一家公司向外界展示自己真实经营状&况的时刻，相比未经审计的季度财报⁄，年报披露的信息更详实，当然也包括风险。
≡但这个机会可能彻ćc;底没有了。
作为õ审计方的普华永道在年初的审计中发现了每ਖ਼日优鲜的数据异常，ï为此拒绝在审计报告上签字，并一直拖延至今。
为彻查Ø此事，普华永道和独立第三░方德勤联合调查了3个月的时间，最终发现，每日优鲜的次日达业务જ存在与供应商违规交易的情况。这使得它在2021年的前三个季度分别虚增了1.56亿、2.56亿以及2.63亿的收入。
在公告中，每日优鲜特意强调公司管理层对此并不知情，但财务专家表δ示‚，严 格意义上来说这已经涉嫌“财务造假”。
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“每日优鲜本来就是Ξ负债上市的，扣除这些虚增的收入对每日优鲜盈&#ffe0 ;亏状况影响很大”，一位每日优鲜的高层告诉36氪未来消费。
∉事情发生后，每日优鲜的高层其∅实一直在推动财报发布，但与审计团队迟迟无法达成一致，据知情人士透露，他们甚至没有Ÿ支付相关的审计费用。
这一事件犹如“蝴蝶效应”，此后2છ0天里，供应商讨要账款的声音此起彼伏，7月28日，每日优鲜突然宣布就地解散。多位供应商都告诉36氪ૉ未来消费，每日优鲜如今所欠的账ς款最少有15亿。
ⓠ从2014年拿到500万美元的天使轮融资后，4年时间里，每日优鲜完成了7轮融资，几乎每笔钱都是ੑ上亿级别。至少Δ在2018年之前，每日优鲜是没怎么体验过“缺钱”的滋味的。
在投资人眼里，徐⌈正是个天才。1će;5岁保送中科大少年班；28岁成为联想▣最年轻的事业部总经理，并将部门年均营收拉高到300亿元。前置仓更在当时被业界看做是颠覆性创新，备受资本追捧。
但高光时刻转瞬即逝。此后4年，从一级市场到二σ级市场，每日优鲜始终没有证明自己的盈利能力，甚至没能如对手叮咚一般缓解亏损状况——8年时间，总计超130亿人民币૨的融资，光是后四年每日优鲜就亏掉了105亿。
一位近期在维权⇔的每日优鲜供应商向我ો们绝望地发问：钱没给供应商、没给员ä工发工资、物流公司也没给，谁能告诉我们，每日优鲜的钱到底哪里去了？
这个问题的另一重指向是，一群背景光Ì鲜、甚至有时过分聪明的创业者，如何去做一个需要“弯腰👽捡钢镚”（徐正语），从指头缝里扣出利润的η苦生意？
Ú 这也是所ਮ有人的疑问。→
1．“战☼争”♤的真相：钱撒♪了，但用户留不住
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每日优鲜第一次感受到“缺钱”的滋味是在2019年。
2017到2018年，是每日优鲜业务高歌猛进的两年，其间完成了3轮累计近8亿美元的融资。那一年，上一代的“城市大仓”型生鲜创业公司已无踪影，盒马加速开出了近100家门店，Ä而在“前a1;置仓”赛道，每日优鲜还没有够得上威胁的对手。૦
≡ 直到叮咚买菜€崛起。2018年仅一年时Ņ间，这家总部位于上海的前置仓“新贵”就拿到了4轮融资，累计融资额近20亿人民币，并旋即在2018年底拉响了“价格战”。
每日优鲜、叮咚买菜融资γ历程Ν。来源ϖ：天风证券、公开信息
依靠强大的地推，以及“0起送费、0配送费”的特色卖点，叮咚买菜在Ô自己的大本营上海很快圈住了用户的心，这³让每日优鲜上下都感受到了紧张👽。
在叮咚还未崛起的2018年上半年，每日ધ优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比曾一↓度突破50%，连续4个季度领跑行业，但到了2018年四季度，每日优鲜上海市场的份额已有被叮咚买菜赶超的趋势。੬
迫于战局压力，2019年初，每日优鲜CEO徐正搬到了上海办公，亲自领导华东业务，并提出“让华东人民吃上更便宜的菜”的口ર号，宣布在华€东市场投入10亿ξ元，推出“0元购”等系列活动。
一位曾参与当时“华东战役”的地推人员告诉36氪未来消费，叮咚买菜为了抢占用户，曾给出“注册app就送30ੇº元商品券”的活∑动，且无需满减。
每日优鲜的力度丝毫不弱。“对方补贴30，优鲜就≠补贴35、4Ñ0，给地推人员的奖励更是夸张，单个人的奖励就逼近200⊂”。据他估计，在疯狂的2019年一季度，每日优鲜在上海一天的拉新支出就在上百万。
ષ 除了大额用户和菜品补贴外，每日优鲜还进行了前置仓2.0版本的改进，把SKγU数从1∨000多个增至3000个，仓均面积从150平米以下增加至300-500平米，最多的时候上海区域招募了超过 500 名员工。
SKUõ的扩容带来了商品管理难度的加大 ，损ℜ耗亦随之上升，“生鲜损耗度在一季度一度突破了30%，达到历史峰值”，一位知情人士透露。
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当时徐正的"计划是“下半年在上海开出500个新仓”，这个数据占据其当时全年新仓目标的一半，但后来迫于资金的压力લ，开出的新仓数量连1/4都没有。
配合“华东战役”的打响，每日优鲜在全国范围也掀起了ઘ疯狂的“拉新促活”的活动。一个标志是，2019年初，每日优鲜特意õ挖来了前摩拜→单车的增长副总裁杨毓杰担任首席增长官。
一位曾与杨毓杰共事的前每日优ખ鲜高管表示，Jack（杨毓杰的英文名）一œ来，就开始了轰轰烈烈的“撒钱”Ë行为，从微博、抖音到小红书，几乎所有社交媒体都投了个遍。
“通过社交裂变，当时（每日优鲜ⓛ）首单用户的获客成本为30元-40元，但要培养出一个稳定复购率的用户á，需至少连续下单6次，算下来大约需要200元”，一位前高管在接受36氪未来消费采访时表示。Þe;
叮咚买菜与每ⓖ日优鲜MAU⇔变化情况࠽。来源：天风证券、财报
“数亿元是肯定有的，他自Āe;己对外一直宣ⓠ称每日优鲜小程序用户在三个月内涨了4倍，但内部人都知道留存率非常低。”上述前高管称。
两家公司的招股书清晰展现了这一年看似激烈的战争背后，双方究竟用了多少弹药。2019年每日优鲜的销售及营销费用高达7.4亿，占收入的比重为12.3%，而同期叮咚买菜੦的销售费用率却ê仅有6.7%×。
结果就是， 规模更大的每日优鲜亏得更多’——2019年，Þe;每日优鲜收入只有60.01亿，亏损却高达29.09亿Μ。
因为工作不利，到2019年7、8月份杨毓杰已经被徐正安排去↓分管૪大区业务，直至后来离开每日优鲜。野心勃勃的徐正本打算在上海待满一年，但知情人士告诉36氪未来消费，“不到半年，徐正就回▨到了北京”。
结局正如后来外界看到的，在上海市场每日优鲜几乎完败叮咚买菜。当年 7 月，叮咚买ô菜上海日单量稳定超过每日优鲜，复购率等关键指标ÿ也优于每日优鲜。ૢ
一位每日优鲜高管向36氪未来消ⓞ费这样总结这一战失败的原因：“叮咚一出场就主打‘活鲜蔬菜’和免配送费，‘做好一顿饭’的心智深入人心，Ι但每日优鲜一直都是主👽打水果，上海人民对此并不感冒”，虽然后来拼命扩展SKU，但在商品层面始终无法获得用户认可，忠诚度相当差。
2．屡战Ï屡败的新业务☜：进一步榨干现Ξ金流
与叮咚买菜一战大量消耗了每日优鲜的元气Ψ。对内，什么火就做什么的新业务“探索”੪却持续će;了一整年，这进一步榨干了其现金流。
踩着拼购电商的风口，2019年初每日优鲜推出了“每日拼拼bc;”，通−过拼团的ϖ社交裂变方式，试图覆盖前置仓模式覆盖不到的下沉市场。
每日优鲜前COO孙原当时的对⊇外解↔释是，“每日优鲜确定了消费者圈层，每日拼拼是增量和想象空间。”
相‘较于其他社交拼团平台，每日拼拼更强调上下级隶属关系，给出的返利相当“诱人”৻，比如最高级别的甄选师可获得返利12%、从直属>粉丝首单抽取7元、直属团队则返利20%……
巅峰时每日拼拼一度扩张至近 600 人的团队，但在上线四个月后便快♡速解散。一位每日拼拼的前员工告诉36氪未来消费，从一开始拼拼就与主商城业务存在左右手互搏，大仓和供应商几⊄乎都共用，“商品选择不多、价格也没有♬优势，能做成才是怪事”。
咖啡业务“小红杯”则是另一个失☼败的尝试。做法是在前置仓内陈设咖啡机，希望通过卖咖啡来提升单量，单杯补贴5-10元，价格在1👽0元上下。这个业务在上海和北京上线2个月同样匆匆下线，成ભ本上千万元商用咖啡机很快闲置。
资金充裕¢时，每日优鲜甚至还♦动过盒马模式的主意Å，做了一个大型商超，想学习盒马做店仓一体，然后辐射周边社区。
根据当时媒体的报道，每日优鲜购置了多个标准梯形鱼缸，引入了各种鲜活的海产如小¯龙虾、扇贝。虽然有ৄ24小τ时供氧，但鲜活海鲜的死亡率很高，加上每日优鲜的品牌心智不能带来足够的流量，这些成本最后就以货损的方式摊销了。
2020年在湖畔ખ大学的分享中，徐正谈到了他对探索新业务的看法：“我们既强调AII IN，又极其慎重，所以我们内部有个做法，叫做直觉、逻辑、数据三环验☺证，这三环都确认后，才是趋势，才能AII ∧IN。一环不在，就忍着，实验完了、看完了，删掉。所以我们做了很多业态尝试，但真正ALL IN进去的并不多”。
不过，这种说法不能⊇打消投资∅人对ਜ这家公司的“疑虑”。
一位在2017年就看过每日优鲜的消费投资人告ਗ਼诉36氪未来消费，“当时没有投的最大原因就是，作为主营业务本来就很烧钱的公司，它想法太多了，创业公司最应该的就是专注。”2018年，该机构选择了押注叮咚ϑ买菜。
经过2019年的“价格σ战”和各种失败的业务探索，每日优鲜的资产ઞ负债率从2018年的49.5%猛然扩大到130.4%。招股书显示，其当年亏损接近30亿元，经营现金流净额为-19.7亿，同比扩大17.45%，期末现金及等价ⓝ物只剩5.6亿。
每日优鲜经营❄现金流情况。ⓕ来源ϑ：财报、天风证券
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更悲惨的是▤，2Ë019年每日优鲜几乎没有拿到一分钱，而叮咚买菜则连续获得了三轮融资。
∴ 3．冲刺ਠú上市：最后一根稻草
看上去，202Œ0年初的新冠疫⌈情拯救了每日优鲜，帮助它后续又拿到了3轮总额近50亿的大额融资。但也从这个季度开始，叮咚买菜第一次在营收上反超了每日优鲜——前者的营收为26.04亿，后者则为16.95亿——从此每日优鲜再没有追上过叮咚买菜。ϑ
叮咚买菜与每日优鲜收入与GMV变化。来源：»天风证券、财报⊕
到了二季度，伴随叮્咚买菜在∇全国的扩城，其与每日优鲜的差距进一步拉开，投资人的压力如潮水般涌来。
“一部分投资人希望每日🙀优鲜尽快上市，准备套现退出，હ后续进来的投资人则希望每日优鲜继续追赶业☞务，冲高估值”，前述投资人告诉36氪未来消费。
这种矛盾深刻地影λ响了徐正的决策。此后一年，这家公司在收缩成本保利润与扩张烧钱讲Θ故事之间摇摆。
2020年6月开始，徐正又牵头发起了华南、华北和华中地区的 ∀“三大战役”，这一次徐正主抓Ä用户体验，重点仍是用户补Ξ贴，但仍然留不住用户。
招股书数据显示，2020年，每日优鲜单用户的月均交易单量仅为0.6单，较2019年还ú下降了0.1º，相比之下，叮咚买菜则从2019年的3单涨到了3.6单。▨
制图：36氪未来消费 来源：ö财²Δ报、前瞻数据产业研究院
一位每日优鲜的商品高管也回忆，在拿到2020ર年的几笔“救命钱”后，几乎没看到每日优鲜在商品侧的投入，全放在了用户上，“徐正一直号称自己在负责整个商品，2年过去了他仍然没看到症结ࣻ在哪里。”
⋅“高毛利的烘焙、熟食几乎没有，全是水果蔬菜以及‡以可乐为代表的标品”，该高管称。在实际的冲刺中，几位商品负责人都选Å择把“实收”（实际GMV）作为主考核标准，这导致以黄瓜、西红柿为代表的低毛利、高流量的生鲜蔬菜大量充斥在每日优鲜的前置仓中，“可问题的关键是这样的商品并不能为每日优鲜带来利润”。
Ād; 2020年三季度，每日优鲜开始为上市冲刺，战略也转为收缩，强调控制成本，以求优化财务数据。等到2020年8月，每日优鲜原本360ψ0人的团队规模已经缩减到不到2000ë人。
到这年年底，每日优鲜的前置仓数量也从之前的 15👽00 个收缩到到631个，而叮咚则由 700 个前置仓扩张到近1000个，在每日优鲜的“大本营”——北京，一口气就开出É了18个前置仓，收入之外，前置仓规模上每日≤优鲜也被反超。
ß 每日优鲜与叮咚买菜截至2020年底前置仓℘´数量对比
正当外界以为每ય日⊄优鲜会继续“韬光养晦”之时，它又重回激进的轨道。
2021年初，在主商城业务负责人李漾的带领下，每日优鲜再度发起了“优化用户体验”为核心的“淮海战役”，从春节开始一直持续到一季度末。参与当时战役活动的每日优鲜员工告诉36氪未来消费，该战役重点改ષ善三个目标：商品、服务以及增长ਖ਼。
淮海战役ਨokr
以履约服务为例，◑为了保证春节期间体验不打折，每日优鲜鼓励一线骑手留守，推出了“跑够1000单奖励3000元”的冲Ü单奖和“2月工作满26天，奖励2000元”的全勤奖。有骑手做过估算，春节当月就可赚15000到20000块钱，而平时其工资通常不过万。
到了3月，每日优鲜又开始将武汉等地区的前置仓全部收归自营，此前为了降低成本，Ð每日优鲜曾将部分地区的前置仓外包出去。同时李漾还提出，年底前要在华–北和华东要在开出15家100ø0平米左右的大前置仓。
◑ 一位高管为此兴奋不已，“当时公司内部上下都把这作为追赶ਮ叮咚买菜的契机点，更大的面积意味着更多的sku，更优化的产品结构”，但在三季度徐†正重返业务一线后，这一决定最终被否掉，15家前置仓的目标只开出了一家，经营效果也不尽如人意。
本该是淡季的一季度，每日优鲜却亏损了6.1亿，同比扩大213%，充分保⇑障春节供应也没有带×来规模的增长，当季度每日优鲜收入还同比下滑了9.4%，自由现金流也进一步萎缩至-6.23亿。
ℜ为了给上市造势，每日优鲜的λ“撒钱”👽行为并没有停止。诸如发 “满 199 减 100” 的大额优惠券、每月在抖音等渠道花 2000 万元买流量等行为持续到了上市前。
到了4、5月份，每È日优鲜还密集招聘了50位左右的高级经理级别的员工入职，“月薪普遍都在5万上下”，一位当时入职ⓡ的每日优鲜高管告诉36氪未来消费。不过这批高管在10月前后频Ë繁的组织架构调整后，多数都选择了离开。
ⓟ “事后徐正开玩笑说，这些核心团队的人，π一个月工资就Ÿ将近3000万，把这些人都辞退了，是不是就能省下3000万？”
业务层面，徐正后来把宝押在了“零售云”和“智慧菜场”上。前者是把每日优鲜的产品技术能力打包，卖软件服务给三四线城市的连锁商超，收取ણ交易佣金和服务ⓟ费。后者则是在全国各地承包菜市bc;场改造后向商贩收取租金，赚取房租差价。
但这◙两个仓促上马的业务，显然是为上市准备ઽ的新故事。Ρ
2021年5月，零售云业务正式成立，并召开了隆重的发布会，徐正亲自站台。一位零售云高管回忆称，为了让审计机构Ψ承认该业务的存在，用于编写招股书，自己当时μ密集找了™多位要好的企业签署合同，而实际上当时该业务连落地都没有。
“徐正亲自说过，零售云是他的心头肉。京东、阿里都是to C做好了，想去做to B，要做科技赋能，可每日优鲜连C端都没做好。”上述高管表示。顺丰曾与每日优鲜洽谈过投资零售云，但因为业务模bc;型没跑出来等各种原因♫，没能谈拢。
据36氪未来消费了解，截至2ઙ022年▦5月，零售云的总投入超过了3000万元，去年底的巅峰期单日还有6万的GMV，但伴随每日优鲜的生存危机，一季度多家客户都选择了暂👽停使用零售云，现在该业务几乎没有任何收入产生了。
截至去年底，包括次日达、便利购、智慧菜场¶、零售云在内几项新业务给每日优鲜贡献的收入比重还不到î5%Ι。探索多年的便利购业务到去年底也才仅有200万利润。
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雪上加霜的是，多位员工‡都表示，公司对刷单行为监控并不严格，风控部门长期以来„只有2人，到2020年后每日优鲜在此项上的投入微乎其微。
为冲刺上市做出的更多补贴、讲出🙀的更多新故事，让∋每日优鲜2021年Q2亏出了历史新高的16.23亿，这年前三个季度就亏掉超30亿元，几乎是2ß020年的两倍。
👽Õ也是在这个时候，每日优鲜的资金崩盘逐渐显现，并⇑牵一发而动全身。
4．当漏洞百出的³业¾务遇到一流ੋ的融资能力
ૢ令外界惊讶的是，每日优鲜呈现出了与之商业能力反差巨大的融资能力。即使业绩持续低迷，ε它ધ也多次在危机时刻化险为夷，拿到“救命钱”。
“Ι从19年下半年开始，徐正就开始在纽约和中东到处找钱，一级市场的头部机构ડ几乎都被问过，bc;19年底接受常熟政府号称的50亿授信（会有利息，相当于‘借款‘）是逼不得已的事情”。一位接近每日优鲜的投资人透露。
一位二级市š场投资经理也表示，他曾在多个“野鸡投资群”里看到过当时每日优鲜的融资BP，“作为较œ为保密的文件，能流传这么广，能侧面反应其融资反响很差。”
然而2020年½7月，每日优鲜还是拿到了中金Ò领投的近5੍亿美元融资。
之所以这轮融资能成ƿ功，行业人士猜测与2019年底每日优鲜宣布北京地区盈利有关，虽然CFO王珺在当时承认这其中并未包括总部的研发和管理成本。也有投资人表示，年初疫情的½功劳很大，当时每日优鲜的毛利率直接Ζ从此前的20%上下，提升至25%。
中金资本在当时的融资新闻稿中å说，每日优鲜已经连续六个月在全国范围内实现了经营性正现金流。但之后的招股书显示，∝2020上半年每日优鲜经营现金流仅为 -7.45 亿元。一个巧合是，在后来每日优鲜上市的主承销名单中，中金资本正在其中。
到了年底，徐正又拿下一笔大钱——由青岛国信、阳光创投、青岛创投引导基金投资的20亿元，条件是每日优鲜在青岛设立全国总部。这种合作的上一个范例是ય新造车公司蔚来∫和安徽合肥，每日优鲜精准抓住了地方政府的竞赛心理。
࠹ 到υ2020年底，每日优鲜的亏损达到了16.49亿，虽然同比有所缩窄，但负债却高达115.98亿，现金及现金等价物只剩下8.66亿。如果不是青岛的20亿融资，按照当时的烧钱速度，甚至撑不了半年。
这笔融资到位后″，有知情人士告诉36氪未来消费，有多位老股ત东因此解套，甚至在估值上做了妥协，那一轮融资每日优鲜的估值几乎原地踏步৻。
¿ 和√许多每日优鲜的投资方一样，青岛市政府因ળ为这个案子损失惨重。“当时的成本价是15.8美元/股”，但每日优鲜的上市发行价是14美元，如今伴随破产其股价已经跌破0.2美元。
还有一个常被投资圈人士经常提及的融资故事。每日优鲜便利购一直被认为是赛道里的“好资产”，这૮∋项业务2017年左右开始做，A轮融资意向大概一周内敲定，B轮几乎是同时完成的，前后一共涌进了数▤十家机构。
徐正对FⓙA的要求就是：拿到这个赛道ćc;里一半的钱，ો拉到尽可能多的盟军。
“本来想11月先把A轮做完，春节前再把B轮做完，但几乎所有投资√人都既想投A轮，又想提前认购◯ƿB轮的份额。” 便利购的FA光源资本合伙人郑烜乐曾在接受36氪未来消费采访时透露。
公开报道显示，便利购业务拿到腾讯领投的共计2 亿美元 A+B 轮融π资，一开始是分拆成独立运营的子公司，后来每日优鲜ࣻ想再把给并到主体里面去，但公司高层擅自决定把主体业务的估值翻了一倍，变相相当于把શ投资便利购投资人的股份给稀释了，令相关投资人很恼火。
即使上市之后，每日ࢮ优☼⊕鲜也有一些资本层面的暗箱操作。
据36氪未来消费了解ξ，每日优鲜管理层多次找▣到某些私募基金和海外的离岸家族办公室，希望其买入公司'股票进行市值抬升，以此解套早期巨亏的投资人。
公司的口头承诺是股价拉升到首发价格，给这些γ基金高于行业价格（通常在8%）的有偿回报率，或以后通过回购股票来完成市值管理，“但大多数人不同意回购股票方式，因为公司手头⇔现金明显不足大额回购。”一位二级市场投资人告诉36氪未来消费࠹。
每日优鲜资产负债表。来源：财报、⇒ 富途∩
每日优鲜副总裁李漾（徐正在联想佳沃的老部下）、前COO孙原（投行和投资背景）和前CFO王珺（投行和投ઙ资背景），都是88年前后的年轻高管。多位每日优鲜员工都表示，他们与徐正同属一类人，好学习、讲求逻辑、喜欢谈论战略，但对于极需精打细算♡⁄的零售业务，尤其是如何花钱，都不擅长。
目前每日优鲜的核心高管只剩下三位，包括徐正、κ联合创始人曾斌和智慧菜场业务负责人郭琦，≥后面Ρ两位也是徐正在联想的老部下。
在7ਪ月28日宣布就地解散后，每日优鲜破产ફ清算似લ乎已经板上钉钉。
在北京朝阳和顺义的仲裁法院，几乎每天都能看ó到每日优鲜员工的身影ο。讨债群里供应商们也没有放弃努力，每隔几天他们就要三五成群跑到曾经每日优鲜∴的大楼下蹲守，虽然绝大部分人都对追回损失不抱太大希望。
ઽ 在7月29日走访朝ϖ阳仲裁法院后▤，一位当场唾骂每日优鲜的员工给我们发微信说：这到底算不算资本骗局啊？
੍ 除了徐正ઝ自己，没有人能回答。
本文作者：董洁、谢芸子，来源：36氪未来消费，ç原文标题∼：《每ૌ日优鲜的钱都去哪儿了？|深度》
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