૨ 出品：新浪财经创☼投Plus
€ષ ℑ作者：shu
估值破千d3;亿θ的小红书，终于找到了电商以τ外的新故事。
据天眼查公开信息显示，小红书全资控股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司于7月11日成立，注册资本为400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理‰、游乐园服务、公园、景区小型设施ਫ娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等ⓚ。
此番布局并非全然无迹可寻。早在2019年，旅游出行相关内容就是小红书增速最快的品类。2੫020年平台用户的旅游笔记发布数量同比增长超150%。2021年“十一黄金周”期间，平台酒店民宿搜索量增速超180%。截至本文发布时，小红书上“旅游”相关笔记逾1182万篇，“出行”笔记逾1570万篇，&#ffe1;而热门的“美妆”和“护肤”笔记加总仅1121万篇。
在旅游内容商业化上，小红书也做过许多尝试：♣为民宿企业号开通“直接预定功能，试水直播带∇货套餐房券；推出Red City城市计划，对浙江湖州和台州旅游资源进行全方位推广；与小猪短租达成战略合作，引超2000家品牌民宿入驻，为房东提供内容代运营、免费企业认证、免费预订直连、营销引流等服务。
不同的是，过往种种尝试止步于“送水”，而这一次小红书也想在自Ü家流量池里分一杯ૠćf;羹。
👽 携程的∪心 马蜂窝的命？ૉ
选择此时踏入旅游市场，大概率是©小红书不得∴不展开⌋的一场自救。
据QuestMáobile近期发布的☺《2022互∧联网广告市场半年大报告》（下文简称：《大报告》）显示，受整体经济环境影响，营销流量红利见顶，2022年上半年互联网广告市场规模约为2903亿元，同比下降2.3%，第二季度单季市场规模为1474.4亿元，同比减少7.6%。
新消费赛道集体过冬，美妆和个护品牌广告投放策略由2021年的种草、直播和私域营销多渠道尝试，转变为重点关注转化率更高的短视频广告，而这两个领域正是小红书广告收入的重要来源。《ੇ大报告》披露，2022年⋅上半年快手的广告收入在100-200亿元之间，抖音的广告收入超300亿元，同期小红书的广告收‘入在20-100亿元区间内，体量无法与短视频平台双雄比肩。
广告业务放缓，多年苦心经营的电商业务也暂无起色。据公开报道显示，2020年电商收入为小红书总营收∀贡献了20%，2021年该指标下降至10%，原电商部门负责人刘焕通于▨年初离职。以“种草ⓘ”见长的内容社区与电商交易场内核矛盾无解，交易完成前后的物流供应链、履约服务等仍是小红书亟待补全的短板。
2021年11月，小红书获得5亿美元战略融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高ąc;达200亿美元。若按最新市值推算，小红书约等于2个B站和24个知乎，而要撑Δ起这个估值，坚守到下一轮融资到账或登陆二级市场，小红书还需要找到新支点。
细究之下不难发现，小红书入局旅游业务的起因和其2014年发力电商业务有相似之处。2019-2021年期间，平台旅游出行相关内容笔记持续增长，用户种草心智日渐成熟∀。据Î头豹研究院统计，2020年上半年64%的被调研者将小红书作为旅行前的决策平台，超越了携程、飞猪和马蜂窝等行业老玩家。
手握优质内容社区、坐拥2亿月活用户，如何‘转化变现自然而然地成为下一个问题。为B端商家引流换取广告收入对于小红书而言ƿ已是轻车熟路，要更进一步像携程等在线旅游代理平台（Online Travel Agent，下文简称：OTA）般为C端用户提供产品服务，小红书却还有硬仗要打。
一方面，在线∃旅游市场竞争格局已基本稳定。据华经产业研究院数据显示，2021年携程系OTA平台（携程、ਯ同程和去哪儿）的市场占有率共计65%，美团旅行位列第二约为20.6%。而其他平台的市场份额则由2020年的12.9%下降至2પ021年的7.1%，留给小红书的市场空间并不多。
∗另一方面，OTAષ商业模式以代理商和批发商为主，关键是掌握交通票务、住宿酒店、景区门票等核心供应链资源，从而抽取佣金和服务费。携程经过多年的投资并购，将如家、汉庭、艺龙等企业收至麾下，全面覆盖旅游产业链上下游。美团和背靠阿里的飞猪，则通过本地生活优势聚集了大ù量下沉市场中分散的中低端酒店和民宿商家。
白手ધ起家的小红书，若要由下至上地争夺市场份额，打破竞争壁垒憨，不仅投入成本高企，最终能否突出重围也难有保证。以专♤业旅游攻略、游记出圈的马蜂窝便是前车之鉴。
2018年，લ刚获得淡马锡、泛大西洋资本、高瓴®资本和今日资本等国内外明星机构注资1.33亿美元D轮融资的马蜂窝意气风发，宣布进军OTA领域，试图合上“内容+交易”的商业闭环，同年机票、酒店和旅游♦产品销售就占比总营收超50%。可发展至今，马蜂窝在OTA市场上仍未能占有一席之地。
仅看酒店资源，平台上标记为“马蜂窝优选”的商家数量和价格都不具备优势，更多അ时候沦为携程、艺龙等其他平台的引流工具。2020年底马蜂窝重新将注意力调整到主营优势上，推出官方设计的“北极星攻略”系列，为消费者提供专业、系统的游记攻略内容，协助用户高效地完成旅行规划。可精心准备的内容并不收费，内容商业化进程又退回贩卖流量的广告模式。
如此看来，小红书如果做OTA业务，最终命运或Œ与其电商业务相似。旅游业供应链资源运营需要长期积累，如果无法给商家带来更低的流量成本、抽取更低的佣金，为消费者带来更便宜、快捷、全面的旅行解决方案和体验Α，小红书未必能在巨头环伺的市场上抢夺一线生机。
风σ»起露营હ 意在带货？
OTૣA业务的困难，小红书显然也很â清楚，因此d3;才会将露营作为首个切入口。
与跨城市、远距离旅游相比，露营活动场地多设置在城市周边Þe;的近郊，消费者出行时间较短，Β不涉及酒店、景区和交通出行的预定规划。产业链也相对简单，上游立足于营地👽建设商和景区，中游以露营装备、食品和服饰等产品为主，下游则是通过社交内容平台、在线旅游平台和电商交易平台触达目标消费群体。
下游是小红书的主场。事实上，精致露营的风口就是从小红书吹起来的。据公开报道显示，2022年4月平台上关于“露营”的笔记同比增长997%。截至目前，相关ત内容已经超过421万篇，较7℘月环比增长约66%。而据易观分析发布《2022年ફ中国露营市场专题洞察》报告统计，超86%的用户通过社交内容平台获取露营信息，其中82.9%的用户在小红书上收集露营信息和分享露营体验。
在内容种草和拔草反馈的正向循环加持下，许多新兴露营品牌在小红书上一时间炙手可热。标准化营地ⓙ运营♫商大热荒野1个月内完成了两轮千万级人民币融资，9个月的时间在全国开了20个营地，上半ø年营收达到千万元，超7成交易通过小红书的露营预定系统完成。
户外帐篷品牌牧高笛与小红👿书推出联名露营装备，在平台商城中销售商品超1600件。近日披露的中报业绩显示，2022年上半年公司总营收8.67亿元，同比增长61.34%。ⓨ其中，国内市场线下门店收入增长341.04%，Χ线上自营收入同比增长248.81%。
2022年小红书趁热打铁，接连推出多个露营主题营销策划活动：4月上线 “小红书露营季”，鼓励用户参↔与投稿，分≈∠享露营体验；5月推出自制生活系列IP《我要这样生活》露营季，邀请小红书达人体验春日露营；7月的“夏日露营企划”，为用户提供十个营地品牌的露营券。
此外，小红书还专门设立了户外主题电商平台“小绿洲”，从露营穿搭到装备用具一应俱全。平台推出的“先鉴别再发货”功能，颇有户外露营界的“得物”之感。不过小绿洲上的产品过于小众，价格偏高，销量数据并不亮眼。售价289元的SnowPeak不锈钢马克杯月Œ销量77<7件，已经是全部品类中的最佳战绩ਫ਼。
在露营圈牢牢稳住用户心δ智的小红书，将目光瞄≡准ćf;了上游。
此次新成立的旅游文化公司，旗下的控股子公司为璞真乡里（安吉）旅游文化有限公司，经营范围同样包括露营地服务。而该公司的所在地——浙江省湖州市安Œ吉县政府曾于今年6月与小红书签订战略合作协议，将安吉县小杭坑露营地设为小红书的首个线下露营基地。自建营地虽不免重资产投入运营维护，但长远来看，走向线下可以®令小红书在原有的抽佣和广告变现模式的基础上更多元、主动，也更有利于其增加⊃和中游品牌的合作场景，推动电商业务发展。
但所有一切的设想都建立在“精致ϑ露营的风口不会稍纵即逝”的基础论调之上。据艾媒咨询预测，2022年中国露营经济核心市场有望突૧破1000亿元，同比增长51.80%。2025年涨至近2500亿元，5年复合增长率高达40.1%。如果疫情得到有效控制，长途出行不再受限，价格不菲、形式单一ε的露营被主流大众抛弃的可能性也不低。
届时，小░红∪书恐怕又该ਰ寻找新的支点了。
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