◘ Ν市ਰ值风云
高企的销售费用不是短期才有的经营现象，而是一▣૧种长期存在的行业规律。
作者 ≈;|&nb3;bs p;罗兰
×编辑 |&nÃbsàp;小白
雍禾医μ疗稳居&行业老大，∠大麦植发暂列第三
中国知名Ο的植发机构——大麦植发，近日向港交所递交了招股说明书，准备在香港上市。独ćb;家Ν保荐人是中信建投国际。
之前风云君就写过一家植发机构，叫雍禾医疗(02279.HK)。巧合的是，雍禾医疗也是在港股上市。如果大麦植发也在香港顺利上市的话，那ਫ਼就是¢继雍禾医疗之后，港股植发第二股了。正好借此机会，把雍禾医疗和大麦植发放在一起对比研Η究。
◐ ⓦÜ （来源：大麦植发招股说明书）
首先看看行业排名情况。截至2021年年末，雍禾医疗在运营的线下门店数量有54家。在营业收入、市场占有率等方面ⓖશ，均居行业第一。
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雍禾医∑疗无疑是中国最大的植发机构。
（来源∴：雍禾医℘⇑疗2021年年报）
按照2021૯年ਮ的收入计算，大麦植发排在行业第Β三的位置。
（来 源：大¡麦植发招股ⓦ说明书）
纵向看，雍禾医疗营业收入从2019年的12.24亿元持续增长至2021年的21.69亿元。大૦麦植发营收也是持续增μ长，从2019年的7ƿ.47亿元增至2021年的10.21亿元。
以2021年的收入规模看，雍禾医疗的体量比大麦植大一倍。两者现在的Ċa;收ϼ入差距，其实和2019年相比，拉得更开了。
（来源：‰风云君整理和Choiઐce数据）
ો ÷公司老板涉嫌无证行医长达10年之久
大麦植发其实以″前不叫大麦植发，叫“科发源”。公司在2019年进行Ò全面升级，才将“科发源”升级成为ℑ“大麦植发”。
大麦植发的股权结构高度集中，92%的股权掌握在ⓠ李兴东家族手中。李兴东是大麦植发的核心创始人，也ૄ是公司现任È的董事会主席兼CEO。
履历显示，李♦兴东于2003年毕业于天津医科大学。2013年李兴东拿‚到了执业助理医师资格，授予机构是内蒙古自治区的卫生厅。2014年还拿到了北京市海淀区卫生局颁发઼的执业助理医师证书。
执业助理医师考试是行业准入考试，医师经注册取得《医师执业证书》后，方લ可è从事相应的医疗、预防、保健活动。未经注册取得《医师执业证书》者，不得从事医੬疗、预防、保健活动。
也就是À说，执业医师是一种从业资格。没有这个证书，就从ણ不了业。ૌ
但是风云君发现，Ι早在2004年3月李°兴东就进入了毛发诊疗服务行业。2004年3月至2007年3月，李兴东在北京画美医疗美容医院的植发科工作ચ。
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’（来源：大麦植发招股说明书）ભ
ઠ李兴东还在20૦06年将微针植发技术引入中国，2009ąc;年正式创立“科发源”品牌。
（来源：大麦↓植ⓤ发招股说明书）
也就是说，李兴东在拿▦到执业资格之前，其实就已▒经从业了，而且从业时间长达10年之久。这已经涉嫌无证行医了。
依据《中华人民共和国ਜ执业医师法》的规定，未经批准擅自开办医疗机构行医或者非医师行医的，∃由县级以上人民政府卫ⓚ生行政部门予以取缔。
另据《ⓤ刑法》的有关规定，未取得医生执业资ચ格的人行医，’可构成非法行医罪。
植发的刚ਪⓤ需程度并不高♣，高企的销售费用就是明证之一
风云ਫ君在研究雍禾医疗的时候，针对植发这个行业就总结过ⓝ一个观点，即：植发的É刚需程度并不高。风云君现在依旧持有这个观点。具体的论证过程可以下载市值风云APP，查看雍禾医疗那篇报告。
正常&#ffe1;的脱发（除了个别类型）严格意义上并不算一种疾病，或者即便是疾病，也不是那种严重影响身心健康ૉ的疾病。脱发最大的影响应Ċa;该就是外貌了。
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因此，植发服务是一种带有强烈的美容性质的医疗服务，但是，不是所♨有人都在意自己是不是秃头的。因此植发需求显然没有那么刚性，不像衣食住行。
植发的刚需程度偏弱，最↔直接的体现就是销售费用。"
植发既然不是一种很刚性ⓙ的需求，甚至有的人都不认为↔植发是必要的。那么公司就必须想办法让人们意િ识到脱发是一个需要解决的问题，也就是所谓的市场教育。
没有‰需求，那就创造需求。世上本没有路，吹ω的人多了，就以为ⓜ有了路。
创造需求，扩大目标客κ户群的一个重要方式Ð，í就是打广告、做市场推广。
大麦植发最大的单项开支就是销售费用：2019-2021年，大麦植发的销售费⋅用率一直Ÿ高于ća;50%。
也就是说，公司要拿出一Ρ半以上的ચ收—入来做市场营销。
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ੇ （来源：Ch±oice数据）
æ再来看看雍禾Ø医疗的情况。同期雍禾医疗લ的销售费用率也在50%上下，和大麦植发差不多。
ë（来ćc;源：Choice数据）
另ï外，大麦植发的Ü前五大જ供应商几乎全部是搜索引擎公司和广告公司，采购的内容也以广告服务为主。
（»来源：大麦植发招股પ说明书）√
行业第一和第♠三的最大支出都是销售费用，都要拿出一Ÿ半的收入去打广告，说明这不是个别企业的特点，而š是行业特性。
市‹场推é广和教育对目前的植发行业来说是非常重Í要的。
大麦Ä植发说，ࢮ中国÷脱发的人越来越多。截至2021年年底，中国的脱发人口高达2.67亿，占中国总人口的近20%。公司还预计到2026年，脱发人口进一步增加至3.43亿。
∇ （来源ખ：大麦植发招股说′明书）
d0; 要真按这种说法，那未来每4个中国人，就有1个是脱发的。以ધ上数据Ý，应该只是为了说明植发这个行业的市场空间比较大，没有什么实际的参考意义。
关键还是要看公司的市场教育能不ੑ能成功，客户和门店数ÿ量到底增加了没有，销售业绩怎↓么样。
实际上，植Κ发不仅不是刚需，还属于“一锤子¾买卖”：ⓞ因为客户植发成功后，通常不会再去植发了。
而且，后枕部的ⓔ毛囊是有限且不可再生的资源，客户不可能无限制地多次进¼行植发。
（植࠽发示´意ćc;图）
¼ 这ä意味着公司一旦成功为客户做了植发手术，又得通过各种营销手段，获取新的客അ户。
所以，高企的销售费用不是短期才有∂的经营现象，👽而是ડ一种长期存在的行业规律。
聚焦一线大ⓑ城市⌈，五大城市贡献6Ε0%营收
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前文说过，植ઍ੫发具有很强的美容性质。
Ε这种对审美的追求，显然属于较高层次的需求。一般情况下，只 有满足最基本、º最刚性的生存需求，人们才有时间和金钱去追求美。
光有意愿，但是没有消费能力的需求，是伪需求。经济基础越强的消费者，才可能对植发产生真实的需求。也就是说，经济发展水平越高、人均可支配收æ入»越高的地方，才是最容易产生植发需求的地方。
大麦植发给≥的数据也能佐证这一点：2021年，一线和新一线城市的脱发诊断率约为20%。至于其他城市，这一比例要进一步降低到1ξ0%左右。
♦ 数据说明，大部分人即使有脱发的迹象，也是不会去治疗的。很多人根本就没有这个意识。具体分区域看，经济越发达的城市，越有植发意识ⓛ和植发需求。
（来源：大麦એ植发招股Î说明ⓣ书）
正是以上原因，导致公司的战略重心是η一线和੧新一线城市，门店铺设和广告推广都将集中在这'些大城市。
截至2021年年末，公司门店€数量有32家，其 中有19家集中在一线和新一线城市，占比达到60%。
按照⌈收入计算，公司85%以上的ƒ营业收入来自一线城市和新一线≈城市。
如果再具体点，北京、上海♧、深圳、广州以ૉ及杭州这五座城市，合计贡献了é公司营业收入的60%以上。
（来源લ：大麦植发ਬ招股说明书）
2020年北京、广州、深圳、成都以及上海这五座城市，合计占雍禾医疗营收的比重只有30%左右。大麦植发的区☏域Τ集中度明显要远远超过雍禾医疗。而且，雍禾医疗也没有说自己Ąf;会聚焦于大城市。
这ćb;是大麦植发和雍禾医疗之间的一个明显的੪不同ਲ਼。
由于大麦植发更加侧重在大城市开૮店，所以尽管大麦植发不是中国最大˜的植发机构，但在一线城市的市占率是最高的，比雍禾医疗还要高。
（来¨源：大麦植◈发招股说明书⇒）
核ગΝ心植发业务客单价和收入占比，出现明Ǝ显下滑
ⓑ
大麦植发的业务分为两块，一块是植发手术，一块是非手术∧的固发和养ਜ发。
非手术的固发⇔和养发就是▥所谓的♥医疗养固。
∑ 医疗养固，是指👽采用非手术的方式（比如医疗设备、药物等）去治疗或者缓解脱发情况。这个服务是用来满足不必≈要或者不适合植发的人群。
虽然植发手术是大麦植发◑的核心业¦务，但ⓑ增长趋势已经明显放缓，尤其是和医疗养固业务相比。
2019-2021⁄年，公司植发手术的收入占比从95.7%持续η下降至79%κ，同期医疗养固业务的收入占比则从4.3%迅速增加至21%。
（来源：大麦植Π发招股说›明书）
巧合的是，作为行业老大的雍禾医疗，其核心≠的植发业务也出现增长放缓的趋势：植发业务💼Ι占营收比重从2018年的98.3%，一路下滑至2021年的72.2%。
ⓜ
（Ð来源：雍€禾医疗财报）
而雍禾医疗的医疗养固业务的收入占比则从2ઞ018年的0迅速增æ加至2Ï021年的26.8%。
ણ （来ਭ源：雍禾医疗财ⓐ报）
雍禾医疗现在已经有3成的收入ੜ不是࠹植发ε了，公司也有2成的收入不是植发。
另外，公Ÿ司植ਪ发客户的客单价也从2019年的3万元下降至2021年的2.4–7万元。
ઝ（来源：大麦º植发招股શ说明书）
同期雍禾医疗植发客户>的客单价整体看其实也是િ下降的。从2019年的2.78万元下降至2021年的2.66万元，੩其直接原因是2021年的客单价出现了滑坡。
Á
⊄ （来源：雍禾医疗财报）
以前大麦植发的植发客单价是要比雍禾医疗高的，但是公司客单价♠的下降幅度比雍禾医疗要大。所以现在的结果就是，大麦植发的植发μ客单价已经不如雍禾医疗了。
Ε
大麦植发和雍禾医疗的૪销售费用率一直都很高，而且一直都降不下来。࠹
在如此大规模做推广、做营销的情况下，两者核心植发业务的增速还是出现了下滑，客单价也是双双下μ降，这就“很能∇说明问题了。
这应该不À是个别企业的问℘题，而是整个植发行业面临的问题：植发的市场空间可能并没Ąe;有公司说得那么大。
▧ੑ 要拓展新的¼植发客户，维持较高的客单价，不是那么容易。
铺≅天盖地宣传微针植发，依旧不改公司“重营销”的ⓢ本质Α
现在的植发技κ术已经基本成熟，无非就ća;是ટ切头皮条技术（FUT）和毛囊单位抽取术（FUE）。
其中，大麦植发和雍禾医疗采用的技术²都以FUE¦为主。
根据第三方引用♬的数º据，目前中国整个植发市场都是以FUEφ为主流。
છ
（来源：大ⓕ麦植∗发招股说明书）
既然都↵是采用FUE，那大麦植发有什么具体的Ë特色吗b2;？
无论是在招股说明书，还是在广告宣传中，公司都在重点强调自己掌握了一个业界领ï先的技术，即：微针▨植੫发。
◈ 公司说微针植发的特点是能够缩小手术创口以Ω及减少客户做ੌ手术时的疼痛。而且，客户可以在手术24小时之后洗头。
风云君需要强调的是，这个所谓的微针植发，并不能算一种全新░的独特的技Η术，其本质依然是FUE。只不过采用的具体手术❄工具有所不同而已，技术门槛并不高，应该理解为一种宣传手段和噱头。
大麦植发∑目前有13项专利，其中大部分是外观设计类或者实用新型类；发明类的专利极少极少，而æ且与植发业务ઞ根本就没有关系。
ਯ （î来源：大麦植发招股说明书）
和销售费用相比，每年公司的研发费◘用就只有几百万，和销售费用相比简直就是∅毛毛雨。因此，大麦植发依然是一家重营销的企业ો。
不ਗ਼管是大Π麦植发，还是雍禾ৄ医疗，整个植发行业的扩张，都是靠广告营销。
行业的主要玩家们，现૮在依ćf;然处于创造需求的阶段。Μ
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