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主Š打防晒的户 外⇐新消费品牌蕉下，正式开启港股上市征程。
当你看到周末各大城市公园支满的帐篷，时尚女性们太阳伞、防晒衣、Æ冰袖全套备齐，你就知道，这个市场的空间有多大。੪
但是，349元的太阳伞，99元的੧防晒口罩，这些⊃远高于市场同类产品的价格，让【贵】૮，成为蕉下产品最突出的标签。
高毛利之下，超高的销售费用，让蕉下科技陷入持续的亏损之中。去年ડ，公司分销及销售开支ગ11.04亿元，占总收入的45.9%🙀。
“互联网思维”加持的外表下，高毛利率、ⓠ高销售费用、低☜研发和设计投入，也让公司成为智商税的▨代表之一。
ਫ਼就是“贵☞”
如果你是一位时尚É女性，就算没用过蕉下的产品，也大概率在小ઐ红书、抖音、快手等各种渠道看到过它的广告和直播。
&#ffe1; 2013年推出第一款产品双层Ε小黑伞，蕉下以功能、品质与时尚为卖点，逐步成长为中国防晒服饰的市场引领者。
之后，公司一边通过口袋系列‡伞、胶囊系列伞等爆款产品夯实在防晒市场的地位，一边将品类扩展到防水、保暖、运动防护等“大户外”领域，产品包括墨镜、打底裤、帆布鞋、马∩丁靴等≈，成为新兴鞋服小巨头。
蕉下的产品ëd3;，最大的特点是什么？一个字，贵Ε。
99元的防晒口罩，29ê9元、349元、429元的†防晒服，还有ਠ公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。
2019年-2021年，蕉下的毛利率分别为a0;50.0%、57.4%、59.1%，两年时间提升9.1个百分点，远高于A股户外用品上市公¸司的整体水平。
其中，原来的核心单品伞具，毛利率稳步提升；配饰、服Â装和帽子度过市场开拓期后，这几年也纷纷涨价，ષ成为公司新晋利润收Š割机。
值得一提的是，ਯ蕉下作为新一代的品牌运营商，生产环⁄节基本由合约制造商Œ完成，计入销售成本。所以，如果把生产成本包含在内，公司的毛利率可能会更高。
不过à，高价策略，一点也不影响时尚女性们为Ý蕉‚下买单，并成为拥趸。
公司主要渠道之一天猫旗舰店，报告期内的付费客户总数从2019年的100万增加至2021年的750万，近3年的复购率分别为18.2%♠、3κ2.9%ઝ、46.5%。
根据灼识咨询披露的报告Ð，以2021年的总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%和12.9%的市场份额。同时，公司也是中国最大和成长τ最快的鞋⊥服行业新兴品牌。
2019年-2021年，公司营业收¤入分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07࠷亿元，年均复合增长率达到15૨0.0%。
ર持ν续亏÷损
既然产品售价≤这么高、公司毛੧利这么丰厚，蕉下应该很€赚钱吧？
© 结果恰恰相反，公司持续亏损，2019年-2021年公司股权持有人▨应占净利润分别为-2320.7万元、-7.7万☞元、-54.73亿元。
当然，去年接近5∑5亿→元的亏损中，包含ⓗ可转换可赎回优先股公允价值变动55.95亿元。
主营业务的盈利能力，可👽以参考剔除了上述因素以及财务支出、企业所得税等因素的经营利润。报告期内，公司经营利润分别为2161.8⊄万元、4534.8万元、1.47亿元，经营利润率分别为5.6%、5.7%、6.▤1%，确实有所提高。
亏损之外，公司近年也出现了少见的经营性现金流出。最近3年，公司经ⓖ营活动产生的现金流量净额分å别为2410.9ℜ万元、6022.3万元、-9501.9万元。
为何蕉下规模迅速增‰长但迟迟无法盈利？主要是因为花在营销上的钱太↓多了。
2019年-2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元ઠ、11.04亿元，分别占当年收入的32Ã.4%、40.7%、45.9%。Š
也就是说，当你花99元买一个蕉下的防晒口罩જω，其中45元是在ਨ为它的推广费买单。
蕉下品Ù牌请当红小花赵露思代言，在时尚女性聚集的小红书、抖音Α等平台疯狂打广告，请网红直播带货，这些都ο付出了真金白银。
去年超过11亿元的Δ分销及销售开支，有超过一半花在了广告和营ⓘ销上，另外电商平台的服务收费也占据了20%Â以上。
销售费用奇高，但È是蕉下的研发投入极低——尽管公司一直把科技（Ψ功能）和设ਜ਼计（时尚）作为主要卖点。
2019年-20b2;21年，公司研发开支分别为1બ990万元、3590万τ元、7160万元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。
截止去年ੌ末，公司研发团队由197名员工组成，占ℑ公司员工总数的14.0%，远›低于销售与营销及供应链管理等部门。
如此看来，蕉下¹的产品，到底是功能产品੩、时尚产品，还是智商税？
新消◑费崛起
很多人难以想象的←是，防晒市场第一、新兴鞋服市场第一，年收入24亿◙元的小巨头蕉下，也才诞生10年时间。
2012年，香港减字控股集团在杭⇐州创立Beneunder品牌，次ડ年推出首款防晒产品双层小黑伞，并ê开始经营天猫旗舰店。
“ੌ蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代∧表公司的创立初衷是满”足年轻女性消费者对户外防晒的需求。
彼时，雷军提ઽ出的“互联网思维”席卷各大行业，蕉下就是将其“ૣ专注、极࠽致、口碑、快”应用到实体商业的典型案例。
蕉下早期产品线围绕太阳伞，即便ⓤ到后来为了突破品类瓶颈拓展到“大户外”的ⓘ其他品类，也仍然坚ભ持大单品战略。
公司旗下曾有22款单品年销售额超300å0万元，其中就包括2017年之¾⇒前推出的双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞。
在这◐个过程中，公司培育出持续生产爆款的能઼力。上述22款大单品中，有5款是在2021年推出即上榜的。
在所有的经营环Ê节中，公司掌控的核心是设计和品牌，生产交给代工厂，销售依赖电商渠道，仓储░物流有供应链平台助力。
Ï 公司专注于电商渠道，近几年抖音、快手等平台推动的∪内容电商大行其道，公司也直接搭上东风。虽然也有部分线下门店，但发展到现在也只હ有60多家，更多的是象征价值。
蕉下确实也在将产品做到极致，以便让消费者接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例，公司介绍称，这款产品使用L.R.C．涂层，采用五折伞柄，全向−推拉蜂巢技©术，伞袋为EVAੜ软质，介绍起卖点来与电子产品无异。
公司每年数亿广告营销费用砸出去，为的就是品牌价ąc;值与口碑ⓞ效果，成为快速崛起的最大保证”。
当然，更重要的契机‘是，在这个体量庞大且Χ仍然具备增长潜力的鞋服市场，一场轰轰烈烈的消费升级，给新兴品牌们营造了绝θ佳的成长机会。
然而，需要提醒的是，消费升级误入消费陷阱的歧途。高毛利率、高费用率的蕉下，ৄ坚d3;持“高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格”的名创优品，几乎同一时间冲击港股上市。谁能更长久地赢得新一代消费者？
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