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´ ∪š作者：shu
如果每个公司的商业发展બ有剧本，瑞幸手里定攥着一条∑精彩¸的逆风翻盘故事线。
土生土a1;长的国货品牌冲出国际Š巨头封锁重围，误入歧途后迅速自省修正，在慧眼识珠的资本扶持下奋起直追，重新获得消费者和市场的认可。2019年风光上市，2020年一地鸡毛，2021年咸鱼翻身，而现如今，瑞幸似乎离重回纳斯达克又更≥近了一步。
据其8月8日发布的2022年第二季度财报显示，报告期内公司总净收入为32.99Þe;亿元，同比增长72.4%。净亏损约为1.15亿元人民币，较2020年同期的净亏损6.81亿元大幅收窄。如果剔除2.77亿元的股权诉讼费用及1.02亿元的相关所得税费用，第二季度瑞幸的经营利润约⊕为2.42亿元。销售毛利率超38%，较第一季度同指标增长近4个百分点。
振奋人心的数据一出，瑞幸在粉单市场的股价应声大涨近12.5%，相比2020年黯然退市时的每股Ë0.98美元翻了15倍。市值一度突破45亿美元，比2019年正式上市当天的42.5亿美元Õ估值还高。
与集体诉讼原告代表和解、缴纳ઍ1.8亿美元天价罚单、引入知名机构IDG资本和Ares Capital背书、管理层集体“换血”，再&#ffe0 ;到连续两个季度释放盈利信号，瑞幸因财务造假风波而失去的资本市场信心正在重建。
生椰拿铁卖出1亿杯 爆Ä款单品是救µ 命稻草？
据最新财报数据显示，瑞幸2022年第bd;二季度平均每月交易用户已达到2071.2万人，同比增长68.60%，环比增长29.65%。带动单季收入同比增长72.36%，环比增长ò37.17%。在整体消费环境下行、咖啡茶饮赛道新品和营销不断内卷的情况下，瑞幸的逆势表现不可谓不亮眼ο。
结合历⊕史数据不难发现，瑞幸自2020年6月退市以来经历过两次平均交易用户的激增，上一次是2021年第二季度。彼时瑞幸推出的生椰拿铁一炮而红，报告期内平均每月交易用户数突破1200万，同比增长3↵7.34%，环比增长40.75%，单季收入环比大幅上涨50.8☻3%。
据瑞幸咖啡官网显示，从2021年4月推广新品生椰拿铁起，不到两个月的时间内瑞幸的生椰系列就卖出42万杯。2£021年财θ报披露，单生椰拿铁一个单品全年销售量超7000万杯，如果按♨折后单杯价格18元推算，生椰拿铁8个月就为瑞幸贡献了12.6元，占总收入15.82%。
2022年第二季度的小高峰，幕后功臣则是和椰树牌椰汁联名推出♦的椰云拿铁，面â世一周销量突破495万杯。2022年第二季度财报中，椰云拿铁被作为亮点提及。截至6月30日，该单品总销量超2400万杯，按折后单杯价格19元推算，该单品为单季总收入的†贡献值近14%。
不过，爆款可遇不可求，绞尽脑汁¤想出来的υ创意配方却极易被模仿。
2021年瑞幸共计推出113款新品，是Ċa;星巴克推新总量的4倍、COSTA的7倍。2022年上半年瑞幸推出68款新品，平均每3天增加一款产品，可最为人津津乐道的仍然是生椰拿铁。从用户数据方面来看，2021年第三季度开始瑞幸的平均每月交易用户增速出˜现下滑。2021年第一季度交易用户数量环比负增长，小幅下降1.57%。值得一提的是，瑞Ê幸的爆款近乎都是冰饮，这也一定程度上决定了其业绩表现会存在季节周期性。
而瑞幸的生椰拿铁走红仅一â个月，同行们就在椰子元素上“卷”出了新花样：M Stand上线鲜椰冰咖、生椰dirty 等“椰”系列产品；Seasaw推出厚椰拿铁；蜜雪冰城更是直接联手瑞幸的椰乳供货商菲诺，推出“椰椰拿铁”；就连菲诺自己也在电商平台上卖起了“Ý生椰小拿铁”，平均每杯价格仅为瑞幸折后价的ⓝ30%。
瑞幸模式之所以能在本土市场后来居上，扩大目标消费群体这一策略功不可没。用价格优势留住只有咖啡因提神需求的高频消费群体，同时通过不断迭代更新的奶咖Ąf;、果ⓩ咖等品类吸引本不爱喝咖啡或者对于咖啡没有刚性需求的消费群体，主动改造其消费习惯，从而实现扩大销量的目 标。
但这也决定了瑞幸的竞争对手不再仅是连锁咖啡和精品咖啡，新式茶饮和瓶装饮料皆是威胁。产品研≠发门槛不高，顾客口味见仁见智，原材料成本受供需关系和疫情影ৄ响持续上涨，瑞幸如果总要依赖爆款单品提振销量，就必须穿上永不停ઽ歇的红舞鞋，长期保持快速、大量的推新状态。
加盟收入ઍ增速超100% 三线城⊇市已饱和‰？
相较½难以预料的爆款单品，门店扩张或才±是瑞幸穿越风暴ਫ的救生筏。
据财报数据显示，2022年第二季度瑞幸新增门店615家，总门店数达到7195家，环比增长9.35%，与第一季度的扩店速度基本一致。其中，占比近七成的直∴营门店总收入约为23.31亿元→，同比增长52.43%。所有直营门店实现盈利，经营利润率高达30.60%，环比增长近10%。▣
加盟门店数量连续6个季ⓠ度以超10%速度增加，2022年上半年新增门店中过半数为加盟门店。截至2022年6月30日，2227家加盟门⊗店的总收入约为7.78亿元，同比增长178.37%，为总营收的贡献从2021年第一季度的12.76%直线增长至2022年上半年的23.57%。
据公开报道显示，瑞幸于√2021年1月重新开放门店加盟，只允许身处三、四线及以下城市的加盟商↑申请。前期没有加盟费用，但加盟商需要一次性支付瑞幸装修费用、生产设备费用以及保证金，࠹30平米的门店这三项成本共计近40万元。
房租水电、人工成c8;本由加盟商自行负责，原材料费用每月结算从毛利润中扣除。每月👽毛利润在2万元以下的门店，公司扣憨除原料费用后将收益全部返还；毛利润超过2万元的门店，公司递进式收取收益分成，最高抽取40%。
从ત财报披露的细分数据来看，瑞幸的加盟门店收入由原材料销售、设备销售、门店毛利抽成和其他服务构成。换而言‘之Þe;，加盟商向瑞幸总部缴纳的成本也可大致分为这四个部分。
2022年上半年，加盟门店单店平均每月在原材料、设备、毛利抽成和其他服务方面的投入分别为6.48万元、1.10万元、1.28万元和1.06万元，共计约10万元◐。除૪了设备投入与2021年同期相比小幅下降0.42%，原材料、毛利抽成和其他b3;服务对应同比增长79.20%、127.41%和67.06%。
按照瑞幸的加盟规则和收益粗略反向测算，如果单店平均每月抽成1.28万元，平均每月原材料成本6.48万元，那么实际每月毛利收入应约为4.27万元，实际每月营业额约为10.75万元，其他三种情况都与规定毛利总额区间相悖。若以2021年底披露的平均单价16.14元计算∀，单店日销量约为222杯。在当前瑞幸的品牌效应和产品营销加持下，如果门店选址得当，这个日销目标&#ffe1;似乎并不太难。
不过据近期社交平台信息显示，不少三线城市加盟商的ૠ申请被瑞幸总部以“区域饱和”和ફ“选址不佳”为由拒绝，瑞幸借加盟探索下沉市场的脚步似乎有了放缓的迹ϒ象。
据美团的《中国餐饮大数据2021年》报告显示，三线城市的咖啡人均年消费增幅最大，为2.6%。近期发布的《2022中国现制咖će;啡品类发展报告》也披露，三线城市的咖啡门店数量增速高达19%，远超一线城市和新一线城市同类λ指标，咖啡外卖订单量同比增长近2倍。
É 市Û场前景广阔乐观，瑞幸却不再一味冒然扩张。
一方面，由于下沉市场租金和人工成本更便宜，许多竞争对手品牌成功地将产品价格降至15元Ρ以内，蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”产品价格甚至低至7-10元。另一方面，下沉市场的消费群体虽然消费意愿强烈，但工作时间短、生活压力小等特点决群体中的大部分缺乏对咖啡的刚性需求，因此整体对于咖啡品类的消费黏性不强，更容易被其他品牌精致的门店环境和新颖的饮品所吸引。而瑞幸为降本增效，多以即提¤和外卖小店为主，无法满足消费者的社交需求。如此看来，瑞幸曾Ε引以为傲的优势在下沉市场中或算不上突出。
世人皆爱看绝地反击∑的传奇故事，唯有瑞幸清楚重生之路有多难走。比起前半生的蒙眼狂奔，如何保证直营和加盟ö门店单店盈利、真正实现长治久安才是瑞幸未来的发展重心◙。
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