快手烧不动了

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઎　∅　盛景之下，暗ੈ潮涌动。

　　2021年，快手继续快速奔跑，豪掷营销费用442亿元，年度પ月活从4.81亿增至5.4∋4亿，广告收入翻倍，直播电商GMV达到6800亿ˆ元。

　　但是，烧钱力度超过美团、京东♧，与拼多多&#261c;相当，让快手™迎来了创立以来最大规模的一次业务亏损。

　　短期&#25d0;，«公司现金储备不够丰厚，已在逐渐降低销售及营销费用的投入力度，用户增速下滑的局面已经到来；长期，在低用户增长的环境中，公司广告、直播、电商三大业务能否扛起流◯量变现大旗？

　ৄ　昨日，恒生科技指数微涨，腾讯控股、阿里巴巴、美团等公司股价飘઒红。但快手在发布业绩后，股价大跌6.24%。

　　业务ઘ亏损创历史

　　3月29日晚间，快手-W（01024.HK）披露2021年业绩，公司收入810.82亿元，同比增长37.9%，净利润-780.77亿”元，η亏损ⓗ额较上年减少33.1%。

　　剔除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优੍先股公允价值变动及投资公允价值变动净额后，经调¼整亏损净额为õ188.52亿元。

　　更能反映公Ι司业务盈利情况的经ϖ营利润为-277.01亿元，较上年增加'了1.7倍。

　　业务亏损加剧的主要原因为，公司去年销售及营销开支高达441.76亿元，较202⇑&0年的266.1∩5亿元，增长了66.0%。

　　从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用ર程序，到20▤13年推出短视频社交平台，快手成长为第二大短视频平台、第二大直播电商平台、最大的直播平台之一。ⓘ

　　同时，快♤手的流量变现也稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化√探索，2018年进军电商。σ

　　早期，直播业务是公司的业绩核心，2020年上半年，该ા板块Â收入占公司总ô收入的比例达到68.5%。

　　发展到现在，这一最直接简单的变现模式，在竞ⓠ争和监&#263f;管的双重夹击下，已然式઻微。

　　2020年全年，快手直播平均月付૥费用户为5760万，到2021年ਖ਼出现较大幅度下滑，Q4为4850万š。虽然单个用户的打赏值有所提升，仍然挡不住该业务收入下滑。

　　去ⓞ年，公司直播板块收入309જ.95亿元，同比下降6.7%，在总收入中的占比从56.5%下降至3િ8.2%。

　　这几年直播电商兴起υ，快手也借助天然的平台优势深入其中，发展迅&#263d;猛。2021年，公司电商GMV达到6800.࠷36亿元，同比增长78.4%。

　　不过，因为µ快手的直播电商货币化率ς（营业收入/GŒMV）偏低，对业绩的拉动很有限。

　　ઽ去年，♠公司其他服务☼（主要为电商业务）收入74.21亿元，在总收入中的占比不到10%。

　　快手的收入规模，还是要靠广告来è👽拉动。

　　当你在快手APP看一个厨师教徒弟做菜，休息间隙，他们交流起最近很火的一款游戏，点击链接进入还能领取福利。这样的植入式广告还算是“高级”一点的，更多的“硬广”，在你刷视频的时候切换进来，Ê夸克浏览器、360借条的推广随处可见，还有那句“不开心你就来S↑o≅ul啊”。

　　去年，公司线上营销服务板块收入ੋ426∝.65੬亿元，同比增长95.2%，在公司大盘中的占比从上年的37.2%提升至52.6%。

　　钱′不够烧了吗？≠

　　虽然快手去年的业务亏损创′历史，但在第四季度的亏损，已经较前几个季度明显࠹收窄。主要原因也很直接，烧钱节੤奏踩下刹车。

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　　2021年Q1-Q4，公司经营业绩分别为-72.92亿元、′-72.15亿元、-74.04亿元、-57.90亿元。同期，销售及营销开支分别为116.60亿元、112.70亿元、110.17亿元、102.30亿◯元。

　　其实，成长型互联网巨头的烦恼都差▨不多，用户增长到顶，在国内市场&#266c;ⓟ继续烧钱，意义不大。

　ⓞ　以拼多多为&#ffe0　;Η例，该公司年活跃买家数量接近9个亿，而中国网民数量为10.32亿，已经相差不远了。

　—　阿里巴巴、京东、美团ਫ਼去年还在通过加大投放力度提升用户增速，主要也是针对拼多多的基本盘，在下沉市¼场补齐短板。

　　相对于Λ功能性的电商平台，娱乐性的短视频平台，竞品ૌ之间的重叠性较低，替代性增&#260f;强，烧钱争夺用户更难。

　　你或许会同时用几个电商平台购物，但很少会把੘自己的☏空闲时间分布到几家短视频平台上。况且，根据内容侧重，几家短视频平台早就把用户按类型区分‏开了。

　　大家都是烧钱，电商平台是੍把用户拉过来交易，直接就能产生营业收入。而快手是把用户拉过来看ℑ小视Ó频，形成流量，再通过流量来变现。

　　就像能量转换会产生损耗一样，相对复杂的转化过∠程，快Σ手营销投入的效率也会低于⊆其他巨头。

　　快手2021年ς投入速度加快，ੑ主要也是在Tiktok崛ર起的刺激下，加大了海外市场的拓展力度。

　　不过，在美国市场推出的ΙZynn，因违规惨遭下架，成为快手出海战略的滑铁卢，以至于在2021年度ⓠ业绩公告中，公司海外业务拿不出太&#ffe0　;多卖点。

　　当然，销售及营销ˆ投入减速◘更重要的原因是，快手的现金还有多少？事实是，这个本就分量不重的地主，家里&#266b;的余粮也不多了。

　　截至2021年底，快手现金及现金等઻价物余额326.12亿元。如果按照੟目前的烧钱速度，一两年时间就会把子弹☻打光。

　♩　同期，其他互联网巨⊆头，ਮ账面现金都是千亿级别。

　　所以，在快手新融资到位之前，ℜ公司应该会进一步放ⓤ慢«营销投入力度。

　　这带来的直接后果是，用户增量∪和留存率下降。2021年Q4⇔，公司平均月活5.78亿，较上一૥个季度仅仅增长0.9%。

　　短期用户增速或可调节，但ࢮ更长远的挑战是，在低用户增长的环境中，快手如Ω何⊗保持商业变现的高质量发展，收入和利润能否保持正向发展？

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