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王明‰雅ૉ&nbΝsp;| 作者
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ૉ ¤葛伟炜 | 编辑
ણ新零售ƿ商业评论 | 来ઐ源
书店常以一种“精神脊梁”的身份存在于ਫ਼城市，而书店又常常不赚钱，也因此，在电商兴起、实体零售逐步衰败的´今天，每每有书店倒下，总要引来人们一声悲悯的叹息。
眼下，一家曾高调在全国开了近6▒0家门店的连锁书店，正急速坠落，不过，这一次ⓗ，舆论却鲜有λ同情。
因在北京的八家门店⊥全线关闭，言几又成为上个月的热点事件之一，大量员工被拖欠工资社保，会员储值卡无法退费，甚至联系不到售后，ⓤ单黑猫投诉【投诉入口】上就有十数起。
北京的情形并Ì非孤例，在天津也有用户表示，言几又撤离，但૮卡内还有大量余额，无人Ë解决。
言几又的官网♪上，¿一共列有58家门店，分散在成都、重庆、北京、上海、西安和广州等14个城市，❄这是巅峰时期的数量，如今，几近全军覆没。
这家书店的特殊之处在„于，即便过往繁荣，社交媒体上也有Ρ两种截然不同的态度。一方面，是盛行的打卡潮中，它的出片概℘率之高，另一方面，是爱书懂书之人的不屑一顾。
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毫无疑问，言几又是“网红书店”，但“网红”之于书店，并ζ不全然是贬 义。
√本文想要⇓探讨的是：为什么偏偏言几又身上，烙有“网红”的原罪？运营近十年ઙ，从巅峰到谷底，这家书店究竟做错了什么？复合型书店在今天，该以怎样的姿态存在？
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Ó ਯ¸原罪
不如一开ઢ始就把时间拨回ρΠ到2014年6月。
♪ 中关村ý创业大街上的咖啡香从未如此浓烈。在“大众创业、万众创新”的政策ä支持下，以中关村为据点，互联网创业潮迎来井喷期。
ૡ 在咖啡馆，人们手中端一杯饮品，口中谈着ਖ਼千百万、甚至上亿的¯项目，一坐就是一天。
车库咖啡、3W咖啡是其中最有名的两家咖啡馆，拾年咖啡、贝塔咖啡等不遑多让。事实上，咖啡馆又不℘完全是咖啡馆，在这里，人们办公，听创💼业者演讲，探讨技术问题，贴招聘公告，其中的典型代表3W，还设有共享办公空间。
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言几Ð又æ的第一家店，来了。
定位于城市文化生活体验空间，在常规的书Þ店布局之外，引入文创产品、艺Α术品、咖啡馆、餐饮©，并设活动讲座区，就像其创始人但捷所说：“走精选和高端路线，提供最好的空间。”
书店投资人杨赞松也曾表示：“我投言几又，原因不Ì在于书，恰恰是因为它不是在卖书χ，而是以书为背景搭建ⓣ出的一个文化场景。”
单2014年，‘也就是言几又第一家店开业后的半年时间内，就有包括理想国、中信出版社等在内的数十本新书签售会。之后，于♧丹、王蒙、马伯庸、白先勇等知名文化界名人，也是常来的嘉宾。
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这种੬充满文化艺术气息的公共空间，叠加旋转楼梯、画廊等美妙设计，毫无悬念，言几又成为了“网红书店”。
图源言几ਫ又–官χ网
但“网红”之于书店，在实体难做的当ⓛ下，并非一个贬义词。社交媒体上，一般的独立书店没有成为网红，还会让顾客们感到惋惜。也正是依靠口口相传的打卡分享，书店们才能维系热度和客流。这ફ是人们对书店的宽容，也是彼此的默契。
就像诚品书店在苏州，先锋书店在南‾京，¤茑屋书店在上海，它们已经成为城市名片，是游Ċc;客打卡的必去景点。
为什么单言几又，透支了“网红感ψ”੨？👽
言几又的商业模式被分析了很多，其中很重要的一点是，门店的营收来源主要分为∑三大块，图书、饮品和文创，早期比例♪约为4：5：1，其中最赚钱的是饮品，利润率可达75%，其次是文创产品。随着扩张节奏加快，以及公司面临的业绩压力，比例开始慢慢失调。
2019年，但捷在接受媒体采访时表示，会持续将言几又的图书销售比例降至20▣%。这意味着，言几又更进一步地将°图书爱好者拒之门外👿了。
消费者很快发现可笑之处：门店越做越大，店੬里的假书也越来越多。
在成都凯德天府店、吉林昌邑区万达广场店、郑അ州建业凯旋广场店，高耸的书墙坐落于店内的旋转楼梯旁，却能一眼看穿由假书壳填充，图书区与休息区越来越远，登门的顾客只顾着拍照ો，没人看书。
∞它的另一重“网红感”原罪，×是过于浓厚的互联网行õ业烧钱气息。
对于言几又来ਜ说，中关村创业大街是机遇，也是基因——第一家店吸引Í来大量◈年轻的互联网从业者，发展过程中，也极强地依赖了融资扩张。
从201a0;4年始到2018年底，言几又先后共完成约2.4亿∞元融资。
但捷曾坦陈，为了快速向全国扩张，言几又较早引入了资本运作≠，资方会要求有合理的回报，对言几又的盈利能力也提出了更高的要求，“言几又已经走上了这条路，不会回头”。ૢ
Õ 回溯它的发展历程，很明显看到，作为一家创业型公司，它的开店速度之快，开µ店规格દ之高。
Î在ö广州K11，是占地2900É多平方米的黑金旗舰店，昆明首店是命名为“PARK 1903概念店”的独栋建筑，西安迈科中心店占地4500平米，是日本茑屋书店设计师池贝知子在中国的首个作品。
图源昆明“PARK 1903”⇑官方微信公众ৄ号ૄ
显然，借由政策的利好，商业ત地产的优惠，言几又撬动了自身难以承重的力量，当资本看不到希望，选择离场ëਪ，言几又便只能崩塌。
从这点上说，它当下Τ的惨淡，与过往那些互联网商业大Þ战中烧钱圈地、最终溃败的案例ⓔ们，没有区别。
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生þ存ઐⓘ
今天尚在运营的民营书店们，大都因创始人爱σ书ਮ，但捷也不Á例外。
言几又的前身为“今日阅读”，成立于2006年。第一家店½开在成都紫荆小区§，店面大多为40~100平米的小店，以租书、卖杂志和流行读物为主。在接受新浪读书采访时，但捷谈到，他与朋友们创立书ι店，源于对书的热爱。
👽 此后的三五年间，⇑今日阅读走出成都，◘走向重庆、西安和昆明等地。而后，又因实体书店整体的颓势，寻求转型。2010年，同时售卖创意生活用品和咖啡的言几又雏形诞生了。
言几又所代👿表的，是国内在同时间段内兴起的一阵复合型书店潮流，相„似的还有西西弗书店等。
它们的学习对象大多为诚品&#ffe1;书店。这家来自中国台湾的大型连锁书º店品牌，以“亚洲最佳书店”的美名享誉世界，又因为出色的人文艺术气质，以及多元经营业态，被视为书店成功经营的范例。×
此外，还有日本的茑屋ૡ书店，一家成立于1983年的老牌企业，单在日本本土就拥有超18Ï00多家门店。茑屋也是公认的最早向生活方式型书店进化的企业。
° µ站在更大的行业层面，如果单纯聚焦言几又的败局，⌉对这位中国学徒来说，几乎算一种苛责。
近年来，“老师傅”诚品Φ书店也难掩颓势。一方面，在台湾本土，2020年¤后，诚品接−连陷入关店难关。另一方面，前些年高调进军内地，分别在深圳和苏州开店，结果也不如意。其中，深圳店于2018年开业，2020年匆匆关门，创造了诚品历史上最快的闭店纪录。
甚至不够体面—É—因为太过匆忙，没有协调好租期租金问题，Ç其中的租户拒绝撤离，诚品一度选择ૢ断水断电。
″ 老师傅最新的动态是，将ϖ持续探索可模块化复制的社区型小店“诚品生活时光eslite me-tÔime”。
ä 憨 茑屋书店Ú成了唯一逆势扩张的那个。
根据官网，目前，茑屋书店在上海、天津、杭州和西安四大城市开设了五家门店，成都店目前也在筹备中，Æ预计8月份⊄正ð式开业。
众所周知，茑屋书店的重心并非卖书，而是以T-CARD为核心的会员积分文化。一个最简单的例子是，在日本本土，茑屋书店会广泛合作超市、百ϒ货中心，³并吸引加盟企业，实现T-CARD通û用，以此融入日本人的日常生活。
ν 如今，茑屋书店在国内的发展，其实是ϑ一个不确定答案。两国消费习惯、阅读习惯不同，其À所持有的能量，并不一定能发挥出来。
在西安，茑屋书店承接下的是言几又撤出的店址，几乎没有大规模重装，社交媒体上，有用户吐槽，和之前的言几又没有明显区别，图书、文创用品等定价都▩过高，和日本全然不同，∅让人失è望。
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由言几又发散开，留下一个有意思的探讨：网红书店曾依靠转≤型城市文化空间的策略获得成功，为什么今天策略又µ失效了？
或许并不是ਖ਼失效，而是É被挤占。×
⊕人们对书店赋予“精神家园▣”的美名、共享自习室的兴起、星巴克“第三空间论”的成功，都意味着，城市消费者是会c8;为空间买单的。
只不过，当前的无奈是，无论新老品牌，在实体零售场景中δ，近些年都或多或少出τ现了困于线下，囿于增长空间的问题，转型生活方式品牌，贩卖空 间，几乎成了固定的答案。
典型案例是新式茶饮。喜È茶、奈雪的茶੩，打造空间设计感，贩卖周边产品，不亦乐乎。其中的喜æ茶门店，更是号称“没有一家喜茶店是相同的”。最近的出圈之作，就是联名古偶剧《梦华录》改造的仿宋朝古朴门店。
更重要的是，¯复合型书店所倚重的咖啡、文创产品，ⓩ近两年更是随着咖啡赛道的੍火热，以及日杂集合店的流行被消解。
换言之，咖啡做不过ζ连锁精品咖啡店，文创做不过动辄上千平米的杂货店，消费者用∏∋脚投票，不会拒绝更好的选择。
言几又倒下后，其实最唏嘘的是，点开它ú的官方网站，首页还有与知乎在三里屯通盈χ中心合作的ù“有问题书店”内部美图。
因为拖欠联名会员卡销售收入分成，ó合作伙伴知乎早前将言几又告上法庭，今年4月，法院判决言几又履约ષ389万余元款项，并赔付相应的违约金。
 当然，对于这家昔日的网红书店来说，这只是数十桩纠纷中的普通一件，供应商、出版⇔社、员工工资欠款，都是压在身上💼还不完的债。
往常的风光与今Β日的狼狈ਜ਼对比鲜明。
但ó真实的õ狼狈，是ચ被无故拖欠工资的员工、拖欠款项的合作伙伴们，这是其中最无奈的部分。无序扩张的代价，不应该由普通人承担。
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