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转自：中国↑Ã新闻周刊Õ
¢ 无印良品Ñ的黄金十年，是人们消费观逐渐分化的十年É，也是诸多本土和外来竞争品牌羽翼渐丰的十年
印象中“不∧愁卖”的无印良品，近日▩又开始打折了。ñ
在店铺ñ里“临Ö期特惠” “50%OFF”的Ñ降价牌子背后，是它不乐观的财报窘境和下调的预期。
⊃ 无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示d3;，截至2022年2月28日，该集团在上半财年内 经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。
而੩ⓓ无印良品也Ξ开始放话“降预期”。
今年上半年，无印良品就在下调2022财年业绩પ预期，预计截至8月底的归母净利润或同比下跌20%。‹母公司良品计划表示，下调全年业绩预期是由于日本和中国大陆市场的业绩预期降低。
Υ 这与2015年它在中国的高光时刻形成鲜明对比——191亿人民币的营收中，中国拉动了其5⇑0%的业绩增长，成为了无印良品最大的海外市场。同年，无印良品世界最大的旗舰店也在上海开业。
曾经风光的无印良品，如今却带有几分“讨生活”的意味。自201ષ4年开始，它在中国更是连续ò11次降价≠。
它的大起大落，是曾经的客户群体文青和中产喜☺新厌旧的¿锅吗？
°σ 无印良品变“颓”´
是时代变Ād;了还γ是自身×的责任
无印良品ⓙ的“ਠ颓”势，从ભ2016年就开始了。
2016年起无印良品在华销售增幅放缓，20↵17年出现负增长。2018财年Q3至2019财年Q4的6个季度内，无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.ࢵ2%、18.1%、⊥16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。
2019年第一季度，无印良品在中国大陆的营收增长更是仅有2É.7%，全球范围内排名倒ⓛ数，被૪媒体疯狂唱衰。
2019年1░季报🙀决算概要分⊆地区情况
无Ü印良品的“溃败”，是多种因Œ素叠Υ加的结果。
无印良品刚进入中国的2005年，是消费社Μ会和品牌意识爆发的前夜。中国人钱包渐鼓，消费文化飞ç速攀爬，愿意为ÿ溢价花钱。
生逢其时ઍ的它，虽然在日本仅是一个平价家居品牌，但在中国凭借着“极简自然”的品牌理念、整体偏高•的价位，成了中产好સ物。
穿金戴银、崇尚大Logo的时ૡ代已经过去，财富、成功、富足等就浓缩在一杯现磨咖啡、一件开司米羊毛衫、一件有造型的樱桃木小茶几里—ਨ—精致、朴素，低调的无印良品带来ખ的“日常轻奢感”，恰恰符合了时代的消费需求。
而2022年ćc;的当今，消费主义的狂热逐渐冷却，大家对买买买的态度更加理性和成熟。
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曾经的无印良品客户群体也ⓓ走向两种分化。
有人ℑ以无印良品为ૉ第一块踏板，飞向了更有品质的生活。ñ
戴森卷个发、扫地⇐机器人清洁屋子、咖啡机做杯冰美式——比起符号化的虚幻快感，他们更希望为实实在在ઠ地为科技感、实用性、高效和便利一掷千金。
♡另一批人触角向下‘，在消费“降级”里开出实用ε主义的花来。无印良品的掌心镜很精致，但48元必要性不大。
υ 当年率先闯进中国尚无知名品牌的日用品市场，ડ并展„现精致生活图景的无印良品，大吃红利的时光一去不复返。
¹ 它的◘黄金十年，是Œ人们消费观逐渐分化的十年，也是诸多本土和外来竞争品牌羽翼渐丰的十年。
网易严选、名创优品、小米有品、The Green Party、杂物社、NOME等后起之秀，都在蚕食着无⊃印良品的蛋糕。这些花哨热闹、看似格调ćf;不高ρ的杂货铺，却总能让人毫无压力、兴致勃勃地买点小玩意带走。
“轻奢”定位的无印良品陷入尴Ι尬。它值得逛，也很美，但那种“虽然买得起但定价实是贵了”的心态੫总是让人拿起东西又放下，最终空着手走出店铺。
õ 如果说ⓩ时代剧变导致消费偏好ö变化是品牌的运气问题，那么质量问题常年不断只能是无印良品自己的锅。
比如无印良品的家具“挂羊头卖狗肉”，材料抽检不合格；榛子燕麦Å饼干、瓶装水杯检出潜在致癌物超标；笔记本纸张亮度太高，不锈钢á尺边角过尖；今年4月其所售运动鞋和行李箱也被查出质ৄ量不合格。
“产品好用”和“设计精良”一直是无印良品最鲜明的用户心智，也是“价格贵”的底气所在。但质量问ગ题就是品牌名誉的一场海啸ü，铁粉都很难给它洗白。
അ持续降价只c8;能是“缓兵之计”૧
产品લÎ升级才是要义▒
内外夹击，营收下降，无印良品−在努力寻找→对策。
由于关税、品牌定位等原因，无印良品常被中国消费者吐槽太贵。八年间它在Σ中国连续11次降价，试图从在中国的定位从“中产轻奢”回归“大众平Š价”。官方也表态过无印良品价格要全球统一，不能因有品牌就卖得贵。
À 降价真¾的是个好主意吗？
Â在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企ૠ业的∀命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。
从本质来说，无印良品在中国ઝ市场连续1♪1次的降价打折，是过去的经ੈ营方式受到了严重挑战的缘故。
“首先，国内其他各种类型的同质化品牌，甚至是超越性γ品牌的崛起，对无印良品都是一种冲ા击。其次，年轻消费者需要线上线下结合去形成更强的这种需求场景，而无印良品偏落后的线上营销就是它需要补充的短板。”
ⓡ无印良品也注૮意到了这ⓜ两点。
面对“后起–学徒品牌崛起，乱拳打死老师傅”的激烈竞争，无印良品前é执行董事岗田清表示，“单从产品层面来说，中国做的不错，但超越产品的品牌理念和思想，还对无印良品构π不成威胁。”
Ζ 现任社长松琦晓则把无印良品“统一的价值观”作为抵▦抗模仿者的优势。为巩固自身的品牌形象，无印良品也开餐厅、咖啡馆、书店、便利店和生鲜卖场，甚至还跨界新大洲本田造了电动车，试图从不同维度浸透品牌价值理念。
在中国大ã陆拥有300余家店铺的无∂印良品，也在线上渠道布局。继2014年在天猫旗舰开设旗舰店后，今年，无印良品也入驻了美团外卖。无印良品首席市场执行官邵恬宜还表示，疫情使消费习惯改变，零售品牌需在渠道、服务上ઘ做变革。“无印良品将扩展更多不同的电商新渠道，以一个社区服务者的身份服务消费者。”
从中产群体的品牌选择，向更大众日常化的杂货品牌定位转变，必然要更多ਊ偏向Г物美价廉”的好产品的支撑。
有一说Ú一，无ⓖ印良品不少经典产品，口碑一直不错。੍
10元一个的头绳好用ćc;到极少被说智商税，超声波香薰机直接卖出爆款，还有人在店里第一次意ઝ识到 “原来牛皮纸信ⓡ封也能很有质感”。
甚至被无印良品市℘场教育的这些年ਯ，中国消费者潜移默化被它的美学折服。好看不一定花里胡哨。“MUJI简∑约风”至今还是一些社交平台的热门词条。
愿意为颜值、设计和实用性买单的消费者依然大઼量存࠹在。这可能是无印ù良品发家、立足、乃至再度兴起的基础。
ⓩ “如何提升产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户增加价值感，这对于无印良品来讲，未来恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨询CEO兼首d3;席分析师张毅表示。在主力市场找Ú到新的增长点，或许是无印良品未来几年最重要的事。
c8; 参考资料：∏
无印良品在中国溃败史（下）．ICã实验室．Œ 2022-03
无印良品，绝地求生．新周刊．‾ⓠ202⇓2-07
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