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美特斯邦威这个初代国产快时尚巨∨头，正在显示出大厦将倾的穷途之࠽态。
Æ 8月以来，多名美特斯邦威员工的用户在社交平台上爆料，美特斯邦威出现大规模拖欠工资及¾合法裁员赔偿的情况，范围波及上海总部及辽Δ宁、天津等地的分公司、子公司和关联机构，消息迅速冲上热搜。
一名¾员工向《豹变》展示了美邦服ⓞ饰人力资源中心发布的延缓发放工资Ψ的通知，该通知并未加盖公司公章。
截图显示，美特斯邦威从今年3月份起，就以“未复工，工资核算无ąc;法按时进行”、“‰现金流紧张”等理由不断延后发放员工工资。
与此同时，美特斯邦威又被曝出旗下两家子公司被强制执行53万。另据企查查数据，美邦服饰18家ભ分支É机构中，仅东莞1家仍为开业状态，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市的投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中，分支机构多数也显示已注销。
昔日的步行街∝之王，曾ï经在国产快时尚领域Ï中风光无两的美特斯邦威，何以落入四面楚歌的境地？
美特斯邦威近年来频频转型的ਰ动作，是国产快时尚品牌的一个缩影。以纯、森马▧、唐狮这些80、90后的青春记忆，最终都殊途同归，试图ˆ用国潮概念继续寻求增长。
国货情怀▩的故事讲到今સ天，真的‰还能拯救美特斯邦威们吗？
美特斯邦威的危机∉早有 预警ੌ。
今年7月，美邦服饰‹发布2022年半年度业绩će;预告，显示公司在上半年预亏6.2亿元至6.8亿元，比上∼年同期暴跌1646.86%-1492.73%。
美邦服饰在业绩预告中称，年内巨亏的主要受上半年上海疫情封控的影响，公司位于上海浦东ઘ的物流总部，有两≅个月时间无法向全国线下门店和电商供货，导致营收下滑。
不仅如此，美邦还在业ਫ绩预告中表示，疫情期间部分加盟商业绩不佳，也是美邦服饰的经营数据惨ગ淡的ૌ重要原因。
公开数据显示，20∴20年美特斯邦威就已着手关闭937家门店。ⓥ截至2021年，其门店仅剩1≥600家。
多名自称美特斯邦威员工透露，5月前，美邦各地门店开始陆续关店，店铺员工也遭裁员。西安一门店的员工对☜《豹变Ù》称，总部没有提前通知撤店，逼迫员工⌋签订离职协议，工资和赔偿金均未正常发放。
与此同时ૡ，美特斯邦威ξ旗下定位中高端都市时尚的子品牌ME&CITY也未能幸免。据知情人士透露，该品牌在今年以来已经关闭90%的直营店铺，位于天津◈的直营店铺已经全部关闭。
尽管美特斯邦威在业૨绩预告中将上半年的亏损原因归于疫情影响，但实际上，从2019a1;年来开始，美特斯邦威的财报数据≡都相当惨淡。
2019年-2021年，美特斯邦威分别实现营收54.63亿元ષ、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.ઐ685亿元、8.594亿元、8.255亿元，连续三年亏损，累计超21亿元。美邦的资产负债率则已高达8®7%。
¥ 财报数据也引来👽深交所的问询。今ⓑ年5月，美特斯邦威收到深交所年报问询函，要求对去年扣非后净利大额亏损、资产减值、偿债能力等能力进行说明。
事实上，美特斯邦威的经营困境从十年ü前就初见端倪ε。自2008年以“A股休闲服饰第一股”在深交所挂牌上市以来，美特斯邦威一度业绩喜人，巅峰时期的2011年，营收可达近百亿，净利润也高达12.06亿Λ元。
自此以后，美特斯邦威的经营状况便每况愈下。2012年，美特斯邦威的营收和净利润双双ੑ下滑；20⊆15年，公司的亏损已经无法粉饰，净利润暴跌近4倍，首度出现负盈利，亏损4.32亿∑元。
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美特૯斯邦威今年在回复深交所问询函时表示，公司历史高峰Ċa;时期对街面商圈店铺布局较为深入，在商业环境与年轻人消费习惯的变化过程中，公司应对举措存在滞后。
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简而言之，美特斯邦威很大程度上成也步行街，败也步行º街。ਗ਼
巅峰时期，在步行街的高渗透率为其打下了一片◘江山。随着步行街的式微和线上购物的兴起，美特斯મ邦威却显得大船难掉头，在实体店的重量投入无法迅速收回，∨改换赛道。
国产快时尚又无法在体量和资金池等方面与ćf;优衣库、Zara等国外品牌抗衡，做不Ċa;到在重仓投入线下店的同时，还大力铺开≈电商渠道。
昔日的步行街Ąe;之王，κ就这样渐渐日薄西山。☎
在浙江温ü州起家的美特斯邦¿威在管理决策上和创始人ਨ周成建始终密不可分。
据公开信息，2016年周成建之女胡χ佳佳接管美特斯邦威，任董事长。美特斯邦威虽头顶一个憨洋气的名字，却仍然是传统浙商企业家族传ડ承的模式。知情人士透露，尽管周成建早在6年前就公开宣称卸任，但内部主要会议仍然由他主持。
美特斯邦威不少混乱的商业打法或许Þe;也与这Ÿ样的企业基因有关。→
在经营模式上，美特斯邦威多年来都采取ⓒ直营店和加盟店双线并行的做法⌈∪，消费者从店面外观上无法直接区分两者。
−一名美邦服饰前员工的用户对《豹变》表示，由于美特斯邦威始终坚持加盟模式，所以公司的一部分收入来源还有加盟Α商的加盟费，和加盟商从总部进货的差价。“可以说，只要还有加盟商一▨直从美邦买货，美邦就能生存下去。”
名噪一时的美特斯邦威曾c8;经是国产快时尚♠中引领代言营销，ࢵ打开国民认知度的品牌急先锋。
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º 早在2003年，美特斯邦威打出“不走寻常路”的slogan，与周杰伦的合作让其登上了国产快时尚服装的头把交椅。
随后美特斯邦威又与ι郭富城、张韶涵等天王天后达成代言，在国民热播剧《一起来看流星雨》中植入广告，一度成为80、9Ï0后š一代人最想拥有的品牌服装。
然而，从前的“营ਭ销·天花板”在移动互联网时代的营销混战中节节败退。
美特斯邦威曾经试图∼在移动互联网红利中分一杯羹。2014年，美特斯邦威推出了ćf;电商邦购网，次年又推出“有范”APP，但并未激起太大水花。
然而此时，美特斯邦威的市场份额已经逐渐被各品牌瓜分和抢占，目标客群已建立起网购习惯，在购买快时尚品牌时，倾向Τ于首选电商渠৻道铺设和搭建都相对完ćf;善的国外快时尚品牌。
美特−斯邦威的产品设计、推新款速度也开始被竞品远远甩在身后。Zara、优衣库等国外快时尚的推新ü款ï速度远超美特斯邦威。
媒体报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带∠来7.5万个SKU（最小存量单位），并保持两周上新一次的速બ度。而美特斯邦威则开始在年é轻人心中留下设计过时、新款上市慢等负面印象，类似声音在社交媒体上出现得越来越多。
内部知情人士告诉《豹变》，美特斯邦威内部对于产品设计的下滑也有焦虑。2021年，旗下子品牌ME&CITY进行品牌升级，大刀阔斧地更换了新的领导和设计团队，重新装修店铺，对服装风格进行巨大的调整。但此次转型无疑是失败的，不但业绩断崖式下跌，而且直接导致ME&ΧCITY2022年秋季的新品流ϖ产，只能继续સ售卖2021年的旧款。
ૄ值得注意的是，美特斯邦威近年来的新媒体营销尝试始终处于弱势，不管是美特斯邦威还是子品牌ME&CITY的转型，都未出现大规模的营销造势，这两次转型的Ċb;尝试也几乎无人知晓。该知情人士透露，美特斯邦威领导层内部对新媒体营销策划的◯重要性认知不足，不重视营销支出。
反观近年来成功转型的国产品牌中国李宁，及美邦的同类竞品森马等，在营销投放上都可谓“下血本”。以中国李宁为例，先是在2018年亮相巴黎和纽约时装周，横空出世，再趁热打铁投放K≅OL、公ੌ共广告牌、联名IP等渠道，迅速打开了转型的知名度，获得了新的增长曲线。
∃ 美特斯邦威也曾尝试在热度较高Ý的电商新渠道上进行探索。美特斯邦威抖音官方旗舰店½发布的视频下，有用户留言称“支持国货，支持我的青春”。8月6日19点，美邦抖音官方旗舰店的“宠粉节”正式开始，在场观众始终未能突破200人。
尽管内外交困，窘境丛生，ૉ美特斯邦威仍▒然在转Ä型一事上颇为坚持。
7月29日，美特斯邦威品牌全新升级招商大会在线上如期ćc;举行。多名美邦服饰的员工向《豹变》证实，公司目前主打的转型方向是线下的甜酷潮流店，现在仍在招募新ν形象店在各⌈城市的加盟商。
从目前的公开资料来看，ⓔ甜酷店的店铺设计试图向网红打卡风格靠拢，走视觉营销的路线。在这些甜酷店加盟商的短视频主Ċb;页，“潮流打卡地”等标签始终醒目，长沙、天津等地均已在布局中。♥
但从C端的反映来看，甜酷店的未来也并不乐观，定位模糊、⌊关ટ注度低仍然是亟待解决的问题。在长沙国金甜酷潮流店的短视频账号下，每个δ宣传视频的点赞量都只有两位数。
Ω在小红书⌈搜索美特斯邦威甜酷店，一篇相关的种草笔记下，有用户留言：“美特斯邦威这个新店究竟是在卖衣服还是单纯的拍照打卡点？”
近º年来，国⇐潮热度高居不下，越来越多年轻人也愿意为国货买单。据新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，从2011至2021年十年间，国潮搜索热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消શ费。
中国李宁的成功转型更是让很多老字号品«牌嗅到了救命的商机，纷纷开展传统文化、非遗系列联♥名，开辟新的国风设计线。
2020年，美特斯邦威也押注国潮赛道，顺势推出了国粹京剧系列、中华博»物馆系‹列服装，参与了天猫的“国潮来了”系列活动，扭转消费者的既有品牌印象，试图乘上国潮这班东风快车ય。
2021年的“新疆棉”事件更是引起了中国年轻人对BCI联盟品牌的自发抵制，H&aêmp;M、优衣库、无印良品等国外各大知名快时尚品牌均½在其⇐列。
在这个背景下，国货新老ⓒ品牌也迎来了新的商机。《百度2021国潮骄傲搜索大数લ据报告》统计数据显示，“新疆棉”事件后，中国国产服装品牌关注度增长ⓝ137%。
网络上热传的一份《B૪CI替代榜单》显示，品牌囊括回力、飞跃、森马、美特斯邦威等老牌国产服饰运动品牌。其中，美特斯邦威旗下子品牌ME&CITY曾在网友讨论中被频繁提及“质⊥量好”、“款ૌ式时尚”。
去年，国产运动品牌鸿星尔克在自身承受巨额亏੪损的情况下，向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区¶捐赠5000万元物资，登上热搜，引来了一波野蛮消费。
不过，¨这િ种的激情消费来也匆匆，去也匆匆。▤
飞›瓜数据显示，从2021年8Ð月开始，抖音账号¹“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，几乎每天掉粉1万多。销售数据的表现也不如从前亮眼。
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2021年8月，鸿星尔克官方账号预估销售૯额大约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。接下来的半年时间，该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。
情绪和热度过去，年轻消费者对于国货的冲动消费也逐渐冷却，加之后疫情时代的收入预期收缩，这届年轻人在开始勒¬紧裤腰带生活。Æ不少年轻人在社交媒体表示，自己虽有支持国货的心，但一些国产快时尚品牌的审美和设计实在无法支撑自己持续消费，遑论▦成为品牌的忠实拥趸。
国产快时尚的上一轮危ੈ机还没有过去，“光靠ઢ情怀卖不动了”的下一轮隐忧又在眼前。
‚ 根据森马服饰、太平鸟δ等已披露半年˜度业绩的国产快时尚品牌的数据，森马、太平鸟的净利润均下滑超60%。
美特斯邦威的ψ大溃退，也折射了当前消费不振下，国产快时尚们共⇐同面临的Τ困境。
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