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ⓨ 来源：有数D‹ataVisöion
” 借着红牛商标内讧的窗口期，搭上货运司机的顺风车，广东起家的东鹏特饮迅&#ffe0 ;速抢占了全国市场份额，成为了国产能量Â饮料的龙头老大。
从8月15日公司发布的半年报来看，成绩算是中规中矩👿。但如果对比去年同期数据，会发现2022年上半年的业绩增速出现了明显下滑：营收增速从49.11%下滑到了16.54%，净利ⓛ润增速从53.14%下滑到了11.66%。
在《有多少货车司∑机用东鹏特☻饮的瓶盖当烟灰缸？》一文中，我们曾指出过，东鹏特饮业绩的腾飞，一个主要的原因是它与货车司机的强绑定：功能提神、价格亲民、瓶盖当烟灰缸的设计也可谓量身定做。≠
关于东鹏特饮，一个广为流传的故事♩是，董事长林木勤只要开车路过高速服务区，必ⓥ然会去翻垃圾桶看看到底有多少东鹏੧空瓶子。
Μ业绩增速的下滑，一定程度上表明，东鹏特饮的货车司机似乎不够用了。而公司其 实也意识到了核心消费者的规模有限，并围绕拓宽消费群体展开了探索。¹
à 01
&#ffe0 ; 消ⓦ费者瓶³颈
∀ 东鹏特饮的2022年上半年年报显示，营收42.91亿，同比增长16.54%，净利润″7.55亿，同比增长11.66%，扣非净利润7.15亿，同比增长8.27%。ψ
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一眼看å过去，三个增长率，一个比一个થ低。
这很容易觉得东鹏特饮的故事到头了。东👽鹏特饮固然存在隐患，但讲隐Ρ患之前，可以先♤通过拆分财报说一下它的亮点。
最主要的，就是在原材料飞涨∴的背景下☜，能实现利润稳步增长。
东鹏特饮૯的原材料是三个饮料原材料（白砂糖，咖啡因，牛磺酸）+包装塑料。←它们都是在涨价的。其中，塑料原料聚酯切片均价同比2021年上涨38.97%，白砂糖也涨了7%。
但东鹏特饮毛利率下降Ċb;幅度并不大，报告期毛利率为42.68%，去年同期为46.89%。这∉足以说明，它的主营业务其实并没有出现太大的¤问题。
要知道，同样受原材料上涨影响，ઘ本来毛ï利率就在个位数的金龙鱼，不得不去靠炒期货给自己上一道憨保险。
而东鹏特饮净»ય利率变动主要来自于∈两个方面。
€ °一个是财…务，简单来说就是东鹏喜欢搞理财。
本报告期内，财务അ费用为2076.શ7万，同比上涨583.36%，原因在于东鹏饮料将自己的信用证与票据送去银行贴现，然后将贴现的钱去买理财，在上半છ年股市不景气的前提下还赚了6017.57万，几乎是同期财务费用的三倍。
这样看来ν，它的理财还有高人指点，建议各银行的理财去东੨鹏取经。ਠ
< 其次就是♫推广营销费Ô。
东鹏在Û此报告期推广营销费为3.41亿，而&去年同期为2.39亿，同比增长42.68%。这主要是因为东鹏在渠道上发力，也就是公司所说的大量买冰柜，这个我们下文详谈。
♫把东鹏特饮业绩增速的下滑和在渠道上的推广放在一起，其实就可以发现公司面临的最大挑战：¨货≅车司机群体不够用导致了增速下滑，因此公司不得不重金拓宽渠道。
Ù 02
渠道’突围👽
¿ 新饮品想要在市场上寻求霸主地位，有两种方∏法，要么迎合¥特定需求，要么抢占渠道。
在迎合需求方面，王老吉瞄准了清热消火º，养乐多帮助肠道不好的人，元气森林的无糖俘获了一大批健康人士的芳心，而东鹏特饮和红牛一样♡，都迎合了需要抗疲劳的人群。
但东鹏的需求人群覆盖面相对来说总是窄了那么一¿点，所谓的货车司机这个群体面临着老龄化问题：交通运输部2021年底的数据显示，货车司机人群为1728.73万人，同样还有着90后占比仅为15%ਜ，80，70后占比为80%的年龄结构问题。
属于标准的年龄纺锤形结构，人群增长性不足，直接影ⓙ响东鹏特饮的销૮☞量增长。
当然，东鹏特饮自然也有想办法把自己推给更年轻、人数也É更多的↔白领和学生群体，最近7月份，东鹏特饮以૧“独家饮料合作伙伴”身份返场第21届上海国际大学生广告节，开始接触00后年轻群体。
但问题在于，它的d3;调性在新生代的能量饮料面前略࠽显落后¾。
对于年轻群体而ડગ言，外表酷炫、个性张扬的魔爪似乎更能抓人眼球。凭借年轻群体，魔爪2020年在美国市占率为42%Ξ，已然超越奥地利红牛的37%。
便宜的价格也算不上优势，毕竟真要熬夜的打工人或⊕者学生党，对一两块钱的差异并不感冒，毕ࢵ竟20块钱一瓶的熬夜水也能卖到脱销。
何况，从公司的角ã度来看，它似乎无意，也没有能力去打造新品：东鹏特饮大单品营收占比始终高达95%左右。公司研发费ਊ用长期在1000万左右波动。随着营收与净利υ润的上升，研发占比还有可能逐年下降。
东鹏饮料2021年年报显示，东鹏℘特饮毛利率为46.16%，其他品牌为13%。换句话说，通过开发其他产品来拓展客群，ત反而会拉低总体毛利率。公司在全国范围内建立的基地，目的都是为了增加东鹏特饮的产能。૧
👽 特定需求不想也不好迎合，那就在∏渠道上下ਪ功夫。
b2;最开始东鹏特饮在饮料箱里放返利二维码，在特通渠道上加码，瞄™准特定人群取得巨额回报，而这次东鹏特饮依旧在渠道上押注。
根据欧睿数据显示，国内饮ੌ料各ⓘ种渠道中，夫妻杂货店占比37.7%为第一大渠道，其次是超市34.4%与大型连锁商超12.2%。换句话说，线下👽依旧是饮料的主战场。
而在线下消费场景中，哪家公司⌈能占据货架″C位，就能卖得更好。因此，维护渠道是各传统饮料商的传统艺能。
统"一冰红茶给渠道终端让利42%，元气d0;森林为46%，农夫山泉最狠为59%，东鹏特饮为33%，而此时东鹏特饮品牌方利 润仅为29%，简直是给渠道商卖命。
当然πⓩ，这也是░无奈之举。
″ 东鹏饮料作为后起之秀，如果正面对抗传统饮料巨头就如☻同螳臂当车。而且在东鹏没有占据的特通渠道，还有其他家⌋先下手为强。
比如中石油推出了自己的能量饮料品牌昆仑好æ▣客，在bc;东鹏饮料暂时没有布局的西北、东北、四川等地抢占了部分市场。
东ⓒ鹏特饮想到了一个新的渠道计划：∠出租″冰柜。
冰柜的好处，首先是将饮料从货架上撤离，单独开辟出一个新的点位，避免直接与传统饮料商જ正面交锋。而且在天热的时候，冰柜曝光率会持续上升。同时，♫冰柜消费场景更为广阔，并不局限于便利店。路边水果摊、小餐馆、电影院都Δ能放置。
根据便利店的反馈，东鹏饮料冰柜只收押金，但ⓛ东鹏特饮饮料必然摆在ⓙ冰柜中最显眼的位置。ઢ
2022半੦年👽报终于披露了投放છ冰柜数量：7.4万台。
知名的“冰柜大户”元气森林的冰柜数量在10万台左右，足见东鹏特饮布局冰柜的气势。当然与农Ú夫山泉超过60万的ⓦ情况相比，还是有一ⓔ定差距。
这种“重资产经营模式”自Β然给企业હ带来了经营压力，所有冰柜都需要企业采购›出租。所以东鹏本期报表中，渠道推广费比去年同期多了1.02亿，几乎为净利润八分之一，随着冰柜的增多，还将体现在折旧费用上。
下重注也取得了回报。从经销商网络来看，¡东鹏合作经销商地级市覆盖率为98.79ટ%，终端网点数量由209万提升ੌ至250万。
ς 营收结构也摆脱了地方特色☎，其他区域营收首次超过广东区域营收。
⌊广Ǝ东区域营业收入份额由2021年同期的45.05%下降ν至38.46%，除广东区域之外的区域营收额占比由44.87%上升至51.78%。
但话又说回来，拓宽渠道的边际效益可能会越来越低。毕竟如果主力消费者是货车司机ਜ਼，那么城里的冰柜位置再ñ显眼，打开º的人却不见得会越来越多。
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尾声
关于东鹏，其实有一个很好的参考对象——⊆老干妈。一个冷知−识是：老干妈的第一批客户也是货车司੧机。
1994年，贵阳修建环城公路，陶华碧开的“实惠饭店”所在的偏僻小路成为了主干道。不少货车司机经常光顾¶吃饭，而陶华碧在他们吃完后就免费送他们辣酱和小吃。“老干妈辣¤酱”的名气很快传开，许多人甚∫至专门开车来买。如今的现实是，老干妈的销量不断下跌。
从这个角度来看，东鹏特饮和老干妈一样，或许η都是特定时代的产↵物。
在Z世代的消લ费观中，还∼能容得下透明塑料瓶装的淡黄色液体吗？
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