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æ Ι刺猬ⓗ公社
2੩02ℑ2年8月25日，泡泡玛特发布了2022年上半年财报¥。
财报显示，上半年泡泡玛特营收23.59亿元人民币，同比增长33.1％；毛利从11.⌊17亿元提升至13.70亿元，同比增长22.7％，而非国际财务报告ૣ准则经调整纯利3.76亿元，ૌ同比下降13.5％。
在财报发布当天的中期业绩发布会上，泡泡玛特董事ⓢ长兼CEO王宁表示：“今年上半年我们受到很多方面的影响，特别是疫情的影响。值得欣慰的是，不管是自有IP的增长还是下游业务的增长，我们还是取得一定程度上比较好的增ϒ长。”
财报发出后当天，截至收盘，泡泡玛特股价报收1☺9.3港元/股，增长6.39ચ％，
尽管正如王宁所说，在疫情反复和消费疲软的大背景下，泡泡玛特营收依然实现了逆☎势增长，但相比2021Ü年上半年度116.8％的营☺收增长，泡泡玛特营收的增速差距超过了80个百分点。
હ那么，我们该如何理解这巨φ大的差距？未来૩的泡泡玛特究竟还能否重回巅峰？
线â下失િ意、海外得意，Ê
Ì ૧33％的增速究竟从何而来？
我们想理解的第一个问题是，为什么在疫情反复之下泡泡玛特还能取得33％的增长？ï或者换个问法，为什么泡泡玛Ąf;特在今年上半年仅取得3¿3％的增长？
通过比较泡泡玛特2021年和û2022年两γ份º半年度业绩报告，我们有了以下四个主要发现：
1）线下渠道遭受重创，一Ρ线城市是“罪ï魁祸首”
泡泡玛特的线下渠道主要分为Ì零售店和机器人b3;商അ店两类。
报告显示，泡泡玛特零售店销售收入，从2021年上半年的人民币672.<8百万元增加到ª2022年上半年的人民币891.7百万元，同比增长了32.5％；而机器人商店销售收入，从2021年Ô上半年的人民币226.8百万元下降到2022年上半年的人民币204.0百万元，同比下降10.1％。整体线下渠道收入增长21.8％。
与之相对应的，2021年上半年，泡泡玛特零售店销售±收入同比增长115.5％，机器人商店销售收入同比增长1Á15.7％。
按照泡泡玛特ⓣ在半年度报告中的解释，疫情的反复对线下渠道的销量造成较大影响。与此同时，泡泡玛特还会在销售Ï额较高的机器人所在商场开设机器人商店，因此机器人商店的销售会受到分流、稀释导致部分机器人的销售业绩进一步下降。
而按照ñ城市线级对线下收入进行划分的话，我们会发现，一线城市、新一线城市、二线及其他城市在今年上半年的同比增速分别为-1.1％、23.2％和59.4％。很显🙀然，一线城市的负增长大大拖累了泡泡玛特上半年的线下业绩。
će; 2）海外业务拉动ੑ整体增速，•但尚未形成气候
泡泡玛特自2018年开始布局海外市场。2021年，泡泡玛特就开Ø始加速推进海外市λ场，通过布局线下门店、机器人商店、跨境电商平台，推动泡泡玛特品牌在全球的渗透。
2022年上半年，泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7％。受益于上半年新增的英国、新‡西兰和美国首店，泡泡∪玛特海外线下收入的增速½超过10倍。
尽管这些数字能让我们回忆起泡泡玛特早期的辉煌，但࠽奈何海外业务还很难扛起总体增长的大旗：2022年上半年，海外收入☏占比仅为6.6％，不得不承认它依‹然是一个较小的营收板块。
3）新IP开始挣钱养家，Molly和Dimoo不用那◐么î累了"
泡泡玛特长期被诟病过分依∈赖Molly和D∫imoo等明星IP，意识到这一问题的泡泡玛特早已开始布局新IP。
财报显示，2020年上市的SKULLPAN¿DA系列在营收中的占比，从2021年上半年的10.3％提升至2022年上半年的19.6％，其收入规ß模已经超过Molly和Dimoo。2Ë022年1月份推出的SKULLPANDA第五个系列夜之城，截至2022年6月30日单系列收入达到1.79亿元。
除此之外，其他自有IP的占比也从8.1％提升至8.6％，例如泡泡玛特内部设¨计师团队PDC （Pop Design Center） 2021年推出的新IP小野首个系列The Other One在上半年实现收入3493万元，累计收入已经达到8713万元。
4）ç高端娃娃卖得不错，潮玩也开–始消费升ϑ级
2020年，泡泡玛特为推动“潮玩艺术化”，打造了MEºGA珍藏系列，将其定位于高端艺术收藏玩具。天猫显示，MEGA珍藏系列400％的价格为799元，大约为小型Molly盲૪盒价格的10倍、Molly可动人偶的2倍ð。
20 22年上半年，包括SKUL੫LPANDA、DIMOO在内的多个头部IP都推出了首款MEGA珍藏系列。2022年上半年，MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，超过了2021年全年收入。
泡泡玛特首席运营官、中国区总裁司德在中期业绩发布会上表示：“今年我们在努力地让MEΖGA的产品，不只是之前看到的那个样子ࢮ，我们推出了很多的产品线。还是希望通过更ખ加丰富的产品创新，吸引大家的喜欢。”
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纵观以上四点总结，第一点部ⓡ分解释了“为什么只有33％的增速”，而后三点则解释了“为什么还能有33％的增ù速”。
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靠消费复苏还是靠潮玩出海，ƿ
究bc;竟什么能帮助泡泡玛ࢮ特迎来“第二春”？
我们想解决的第二Ë个问题是，泡泡玛特是否还有机会再现2021年上半࠹年度⊕翻倍式的增长？
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暂不ℑ讨论全新Æ增长点的话，例如泡泡玛特乐园和IP授权等，要想重获高速增长，其办法无外乎补差和提优。
补差方面，疫情固然不可控，但从消费心态上讲，ℜ消费ñ者对潮玩这类非必需品，还能否保持Υ与从前一样的热情？
今年ø上半年，全国社会消费品零售总额总体呈0.7％的负增长，第二季度更是下降4.6％。疲软的消φ费环境影响了各行各业，自然也包括潮玩。研究ß者们纷纷表示，年轻人们更看重攒钱了，花钱更谨慎了，“华而不实”的新消费再也“骗”不到他们了。
但事实上，王宁在业绩发Ò布会上表示，从8月份开始，泡泡玛特线上的恢复非常地快速和明显；从环比的角度，8月份环比7月份，基本上有超过80％以上的增长，天猫平台∏有超过一倍的增长Δ。
在泡泡玛特刚刚过去的天猫超级品牌日期间（8月18日-19Ã日），泡泡玛特天猫旗舰店实现成交额6467万元，位居潮流玩具成交额榜首，ਠ其中多个系列的全渠道成交额超过3000万元。
这些销量数据意味着，或许潮玩的泡沫期已经过去，但是由新用户和忠诚用户共同构建Ï⊂起来的潮玩大厦，暂时还没有倒塌。有分析师认为，随着疫情稳定消费信心回暖થ，以及泡泡玛特多款新品卖爆，泡泡玛特下半年的业绩或将大幅回暖。
提优方面，˜目前泡泡玛特最有看头的增长点就是MEGA珍藏系列和海外市场了（σ前者上半年贡献营收1.93亿，后者†贡献1.57亿）。
根据易观分析对于收藏玩具消费者的调研，结果显示 ，随着收入增加，消费者会更加关注产品做工વ、લ质量、IP以及产品稀缺性，对价格的敏感度逐渐降低。
િ 这样的消费行为特征为高端ã潮玩的发展提供了基础，再加上泡泡玛特国内成熟的渠道与营销，MEGA珍藏系列的热卖也就不足为奇了。
但我们知道，新系列前期起量总是容易的，例如MEGA珍藏系列能够快速吸引到潮玩高端玩家，但是高处不胜寒¥，高端玩家究竟能支撑起MEGA多大Þe;的潜力还是个未知数。ૡ
消费升级的故事大家已经听腻›了，无论是投资人还是企业都将眼光投向了消费出海。
自2021年起，泡泡玛特在国际化上的动作主要是迭κ代销售ω模式，从2Bછ转向2C。
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泡泡玛特国际市场营销总监JOJO曾在公开演讲中表示，考虑到在完全陌生的环境和市场，直接去做 DTC风险很高，所以泡泡玛特采取了一种“由试到铺”的策略∂，也就是先通过B2B商业合作模式进行海外市场的尝试，以更低的成本来探索不同市场的喜好。¹
在探索了三年后，泡泡玛特逐渐开始通过DTC（Direct to customer，直接面对消费者）的方式销售，及时捕捉当地的消费趋势。财报显示，2022年上半年，批发在海外业务中ð的占比已经从去年同期的74.4％下降到63.1％。
据公开资料，2022年下半年，泡泡玛特又在韩国Ê、日本和澳大利亚开出了首店，加快国际化DTC步伐。目前，泡泡玛特已经进驻全球23个国家和地区，并通过ઍ跨境电商平台将潮流玩具输送至全球超过80个国家和地区。
那么，高‡端玩具和潮玩出海，哪一个更能助 力泡¨泡玛特迎来“第二春”？
很显然，泡泡⌋玛特对高端玩具的>生产ⓞ模式和销售方式都更轻车熟路，困难不大，但是在整体消费变理性的背景下，高端产品的市场空间有待观望；
而Ād;海外市◈场则毫无疑问拥有更大商业潜力，只不过有更多的问题需要解决，包括如何提高毛利率、如何避免文化冲突、如何适应当地商业Ù环境等。王宁也在中期业绩发布会上也表示出了对海外业务的较大信心。
所以总的来看，消费环境¬会回暖但是爆发已是过去式，ąc;潮玩જ出海潜力无穷但是困难重重。
有分析师ρ认为，过去半年是泡泡玛特的谷底&#ffe1;。我们认为，泡泡玛特能摆脱谷Þ底是一件基本确定的事，但重回巅峰或许就有点难了。
ⓑ
毛利ν率年年下降，
布局供应链能否挽救颓બ势？c8;
看完营收端，利润ä端一个难以被忽视的事实是：自2019年以来，泡泡玛特的毛利率正在Ê不断下降。ઠ
ⓖ
¼ 注：12/31数Α据来自当年年报，
6ⓒ/30数据来自当ભ∫年半年报
µ 根据7月17日泡泡玛特发布的管理层业绩交流会ⓡ议纪要，泡泡玛特认为成本因素对毛利的影响约占到3/4，具体√而言包括三个方面：
潮玩工艺愈发复→杂：拆件数量同比增长60≅％，釉色数同比ⓖ增长70％
💼
上半年采£购成本同比上升：主要原材料像PVC较2020年上涨Ψ30％，人工成本较2020年同期上涨40％
Ρ
模具成本增加：工艺复杂导致了模具的成本也进行了上涨，⊕拆件数增加直接૪导致模具增加，模具费用较去年同期增长70％左右
既然毛利下降的主因是上游生产成本，那除će;了降低品质或者提升议价权之外，还有没有能够降低成本的办法？答案⊇是肯定的，那就‾是生产数字化和自动化。
就连很多潮玩玩家都不知道，一个小小潮玩的制作工序就有大约两三百道，非常复杂。而且作为非标品，ત潮É玩还有很多手工↵参与环节，自动化程度低。
在近日的一场线上沙龙上，泡泡玛特供应链采∠购负责人吴朝璞表示，就全à集团的数字化而言，从门店到销售预测再往后倒推至供应链，这部Φ分数字化程度相对较为容易，但供应端工厂是传统制造业，而且是偏手工制造，数字化的难度比较大。
尽管难度大，但我们了解到，泡泡玛特正在进行一系列针对生产数字化和自动化的尝试，比如将外包装上收缩膜的喷涂这一工序由人工转ઠ向机器操作。
可以肯ઽ定的是，不断推进的生产数字化和自动化将有助于提升生产端效ε率，实现机器和Û人工的有机结合，从而达到降本增效的目的。
纵观当下存在百年的消”费企业，几ઠ乎没有一家能够自始至终一直ੌ处于增长高位，或者长久保持顺利。
消费存在周期，企业也难免遭遇阵痛，这些都是不争的☏事实。那么，对于泡泡玛特⋅来说，最重要的问题就不再是短期的增长或是利润，而是઼两个问题——
‡第一，当外Δ界不断唱衰盲盒甚至潮玩时，如何理解并坚定相信自身的价值？如果说潮玩传递的是精神价值，那么如何让自己的产品更好地安放玩家的¹灵魂？
第二，如果业绩振荡是℘短期正常现象的，那€么究竟ਜ要做些什么才能形成真正的长期护城河？
在第一个问题上，泡泡玛特似乎有些焦虑，它努力的方向让人一眼望不到边——除了潮Δ玩本身之外，还在布局乐园和艺术推广机构等新业态；而在第二઼个问题上，泡泡玛特似乎又想得比较清楚，它在强化ÙIP运营以及供应链等核心能力。
尽管市值已经难以回到巅峰时期的1500亿港元了，但该走的路还是得走下去。“潮玩第一股的身份”必然给泡泡玛⊗特带ú来了更大的压力，但就是因为这样，¶未来如何破局才更有看头。
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