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作者 ∠| 高远山
ਖ਼ 编辑丨武丽娟ćf;
来源 | 野马ਭ财经&#ffe1;
这是野马财经的પ第2689篇原创Ċa;
本文约4100字，阅∞读≠时长约14分钟
8月26日，国内最大在线健身平台Keep因递交《招股书》6个◘月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，目前已无法正常查看∑或ω下载。
λ 作为国内健身AÉpp的头把交椅，Keep的知名度很高，根据专业咨询机构“灼识咨询”调查，中国7成健身人群都知道Keep，截至2021年3月Keep已累¤计拥有3亿用户。
但知名度高并不等于赚钱。《招股书》显示，Keepષ 3年亏损了12亿，keep的上市路也可以说是一波三折，从最初的赴美转为赴港，ਜ਼如今赴港又失败。
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折ਯ戟港交所，伤心的不止keep自身，参与keep融资的腾讯投资、高盛集团、软银集团、高瓴等机构也难享资本盛宴。
c8;8年前，Keep创始人王宁大学毕业，因失恋决定减肥，8个月的时间减肥60斤，分享减肥方法的过程中萌生了创业的想法，Keep就此诞生。王宁曾说，“不管是减肥，还是做其他事，能ⓐ成∗功做下来，最重要的就是‘坚持’，这才是最本质的精神”。
Ö 这个因创始人失恋减肥而诞生的App，♬能否焕发生机，在资本市场的道路上继续坚持？Κ
2021年ćf;前三季度
平均月活੫用‚户4175万，营收12亿ⓞ
作为一款大众类健身App，Keep的ê商业化始终是外界关注的焦点。2018年，Keep尝试多元化商业布局，ℜ包括智能硬ξ件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。
目前，Keep已ⓔ经形成以线上内容、运动产品与线ળ下场景的服ⓣ务闭环。
据《招股书》，Keep的具体产品包括线上健身内容(包括录播Μ课和直播课)、智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机))和配套运动产品(包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他ખ健身配件)。
《招股书》显示→，Keep的总收入近3年来持续增长，由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元，2021年前三季度，营收11.59亿元，同比增长41ϖ.3%，已超过2020全年营收规模。其收入增长主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021‘年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。
2018年，Keep推出首款智能手环Keepk憨it、K1智能跑步机；2019年，动感单车上架，而后手环、智能秤、跑步机，以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品纷至沓来，甚至还做出单品爆品。据“灼识咨询”报告，按商品交易总额计算，∞Keep已Υ经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。
另外，从用户方面来看，◑Keep的月活规模与市占率领⊗先。
2021年前三季度Keep੫单季度平均月活用户数4175万，大幅优于2019年和2020年全年的2970Ú万和3440万，在线上健身平台里排名前列。ા但四季度略有回落，当季月活用户规模2894万。
Keep在《招股书》中称，જ以2021年平均月活跃用户数计，其在中国在线健身平台中排名第一。◊
Ô 家庭健身主要有两种模式，一种是结合智能设备，推出智能设备配套课⇒程;另一种是直接利用线上App推出付费课程。
收费方面，Keep月度订阅费Å为25元，单点付费课程和训练计划的费用在29-648元之间。
截至2021年底，Kee੫p拥有超过1万节健身录播课，其中由健ÿ身达人、专业人士和内容提供ν者提供约7600节录播课。
另外，Keep的会员转化率也保持不错的增长势头。其平均月订阅会员数从2019年一季度的37.5万提升至去年四季度的319.3万¦，会员渗透率则从2020ćd;年的6.4%增长至去年四季度的9.Õ5%。
▒ 同时，2018年9月，Keep上线的付费会员逐步成为Φ主要收入来源。2019年、2020年、2021ª年前三季度，这项收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元；会员订阅及线上付费内容收入方面，分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元；广告及其他服务收入部分，分别为1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。
因此，目前Keeૡp在营收和用户数据上保持增长。而线上课程+卖货⊕，撑起了Keep的半边’天。
这家线上健身¬界的ⓒ后起之χ秀和资本的牵手也相当顺利。
Keep共计完成9轮融资，♦总计规模6.5亿美元。投资⇒方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。
值得注意的是，2021年12月3日，OPPO创始人陈明永突击进场。《招股书》披露，这轮融资筹资约7000万美元，参与方天进贸易有限公司ਊ是一家香港企业，由ChenMingyong先生全权拥有及控制，拥有Keep214万股普通股，总持股比例3.3%。据《南方都市报》ćb;消息，这家公司由OPPO创始人陈明ઝ永拥有。
2021年，Keep完成新一轮融资后估值'达20亿美元(约合126亿元)。拥有18.61%股份的王宁，可能将跻身亿万富翁之列。
巨ü额融资支撑，多元化的商业模式，付费用户及收入逐年增多，然而，Kîeep仍然没ਖ਼有盈利。
近年来，用户和收入规模增长的同时，Keep亏损੪也在扩大，这与其在营销上¼的巨大投″入密切相关。
《招股书》显示，2019年和2020年，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、 1.0Γ6亿元，截至2ćc;021年9月底，经调整亏损达6.96亿元，相较于2020年三季度的净亏损1554万元，扩大40多倍。
对此≅，Keep解释道：“由于对长期盈利能力的信心加强ê，截至2021年9ⓑ月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”
ΗKeep主要有KO▒L(关键意见领袖KeyOpinion Leader)、广告ζ以及跨界合作三种营销方式。
KOL方面，ëKeep提出了“践行者”这个概念，并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”，推出“李现HIIT燃脂挑战π”健身课∋程。
201ੋ7年8月，Keep和唱片公司摩登天空联合举办了一场名为“FlowSports & MusicDay”的运动ⓥ音乐派对。Keep还与威斯汀酒店合作，在酒店各个场景做双向植入。此外，Keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。
一系列营◯销动作之后，吸引Θ用户增长，同时也加大了支出。
具体来看，2019年到2021年前三季度，Keep的销售ੈ及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占ⓜ总营收的比重为44.6%、27.3%和70.ઽ6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。
烧钱买Ζ用户↑是互联网创业企ξ业一直以来的现象，群雄逐鹿中，有的成为王者，有的落败。
不过，Keep的营销投入不断加大之后，用À☼户增长速度却有所减缓。2021年，平均月活跃用户3436万，同比增长15.Ξ55%，增速较上年的36.57%大幅下滑。并且平均月订阅会员增速也不乐观，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。
虽然，卖货撑起了Keeáp营收的半壁江山，但有市场人士指出，τKeep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面，与Lululemo¶n、小米、华为等相比，并没有优势。同时，在黑猫投诉【投诉入口】平台，有关Keep的投诉超过5500条，产品的品质、售后都曾遭遇质疑。
此外，在内容生产领域，Keep的竞争对手是更为强大的抖音、快手、小红书、B站们。疫情期间这些平台也同步推出健身内容，且较Keep更具变现能Ċc;力，一定程度上侵蚀Keeÿp的份额。2020年，移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的高带货转化率名列前茅。
值得一提的是，Keep还曾尝试线下健身房，在北京和上海打造Keeplਬandⓗ，最终却以关店告终。
“艾媒咨询”统计显示，中国健身行业市场⊂规模近几年不断增长，2020年市场规模达到3362亿元，预计2021年市场规模将继续增长并达到↔37👽71亿元。
相比线下健身房，在家点ૠ开视频就可♪以锻炼，在线Ąf;健身的便捷与价格优势，吸引众多消费者。
👿据“灼识咨询”报告，预计中国在线ੑ健身会员及健身内容板块将从2021年的19.33亿元增加至2∠026年的74.14亿元，复合年增长率达30.8%，为中国在线健身市场增长最快的板块。
Μ此外，202∧Ċb;1年，中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。
据不完全统计，2021线上健身行业一共完成47起融资，其中近👽半千万级，过亿级有9笔੬。
Ąf;不过，在线健身行业市场规模持续增长，资本疯狂的背后，互联网健身行业也一些ˆ“难言之隐ੌ”。
2014年，正值线上健身行业风口，悦动圈是腾讯、小米等巨头争抢的标的。2018年，悦动圈仍然力压Keep和ο咕咚，坐拥运动健身ApÐp最高月活用户规模。如今，悦动圈已经4年没有完成任何融资，其母公司悦动天下2020年处于亏损¤状态，去年年底，力盛赛车(002858.SZ)拟收购悦动天下25%股份。
近两年最火爆的独角兽之一——&#ffe0 ;智能健身−公司F″ITURE，仅凭一面镜子拿下百亿估值。乐刻、超级猩猩等相继进入新型健身房的赛道，同时开设了线上健身直播课。
IPG中国区首席∞经济学家柏文喜认为，互联网突破时空限制以及可低成本快速复હ制的特征，导致互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加剧了ü竞争，因此如何创造出自身的特有优势以实现差异化市场和差异化经营，是互联网健身市场中生存与发展的重要策略方向。
行业分析人士指出，对于∞众多Keep们，比起流量©，或许一个可持续变现的એ商业模式是更迫切需要解决的难题。
&#ffe0 ; 对于商业化”变现的问题，目前来看，产品、会员、广告这3条业务线，还无法支撑Keep盈利。Keep也表示“一直专注于探索一个合ઽ适且可持续的商业模式”。
柏文喜分析，一个亏损状态下的公司能否成功上市，主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水Āf;平。Keep还是具有较大想象空间的，这也是其成功上市的主要基础。至于商业化转型，一方面需要依托自身流量，通过提升供需匹配精Ý准度、广告业务及其增值业务来实现变Ë现，另一方面可能还需要加强平台建设，以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。
创立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行车起家，后来扩展Æ到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程，被称为“互联网健⊕身公司鼻祖”。2019年在纳斯达克上市后，2021年1月，ઘPeloton的股价从最低点17.7美元/股，涨至最高点171.09美元/股，翻了近9倍，又回落到2022年8月27日的10.61美元/股。
曾经因疫情，ξ商机显现而一骑绝尘，然à而，PelotÃon在过去几个月股价暴跌，市值从接近500亿美元缩水到如今的36亿美元。同时，Peloton频繁产生产品和服务质量问题，还发生“跑步机伤亡”事件，甚至市场有其考虑卖身的传闻。
Peloton的神话破灭，Keep有“中国版Peઞloton”之称，其需要思ⓢ考的问ઝ题或许还有不少。
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